ПОЗНАВАТЕЛЬНОЕ

Оси и плоскости тела человека - Тело человека состоит из определенных топографических частей и участков, в которых расположены органы, мышцы, сосуды, нервы и т.д.

Отёска стен и прирубка косяков - Когда на доме не достаёт окон и дверей, красивое высокое крыльцо ещё только в воображении, приходится подниматься с улицы в дом по трапу.

Дифференциальные уравнения второго порядка (модель рынка с прогнозируемыми ценами) - В простых моделях рынка спрос и предложение обычно полагают зависящими только от текущей цены на товар.

Этап. Критерии закрепления рекламы в сознании потребителя (принципы разработки).

1 234 5 6

1. Телереклама не должна быть перегружена мелкими подробностями, а также вызывать неоднозначное толкование того или иного положения.

2. Идея (творческая и коммерческая) не должна подменяться исполнительским мастерством.

3. Необходимо последовательное и четкое развитие идеи рекламы.

И, наконец, последний этап работы над телевизионным роликом – четвертый.

Запишите. 4 этап. Технологии производства рекламного фильма.

- создание литературного сценария;

- режиссерская разработка (в том числе и визуальнаого решения);

- подбор актеров, съемка (для постановочного игрового фильма);

- монтаж и тонировка.

Креативные технологии современной рекламы.

«Чтобы завладеть сценой, нужно вытолкнуть с нее соперников. Для этого требуется специальная техника борьбы».

М. Кундера «Неспешность»

Прочитайте и выделите основные черты.

Феномен рекламы состоит в том, что эта глобальная мировая коммуникация создается с помощью новейших технических средств и эффективныхкреативных технологий.Для эффективности воздействия рекламы на целевую аудиторию необходимы не тривиальные способы. Везде идут поиски «острой выразительности» в дизайне рекламы, получают развитие креативные технологии, совершенствуется медиапланирование. Исследуется механизм воздействия на подсознания и использование архетипических знаков и символов в креативе, а также идет речь о технологии эротизации рекламируемого товара.

Слово «креатив» - от лат. creatio – создание, творчество, новаторская деятельность. А.Осборн: ”способность воплощать, предвосхищать и генерировать идеи”. Креатив создает конечный продукт рекламного сообщения. Но волна сообщений захлестывает. Сделать рекламное послание уникальным и спозиционировать его невозможно без креативных ходов.

Запишите и запомните. Творчество в контексте рекламы отличается от творчества свободного художника. При создании рекламы решаются, прежде всего, коммерческие задачи, нельзя руководствоваться внутренними побуждениями как в искусстве. Свободное творчество художника и креатив в рекламе – это разные вещи.

Законспектируйте основное. Нельзя эксплуатировать однажды найденный эффект, его надо обновлять, следуя изменениям внешней среды, культуры, вкусов, стиля и моды целевой аудитории. Созданием рекламы занимается, как правило, рекламное агентство, но роль заказчика тоже немаловажна, особенно при создании творческого брифа. Творческий бриф (задание) – это то, с чего начинается работа по созданию рекламы (работа агентства). От точной и профессиональной формулировки задания зависит и работа по удовлетворению желания рекламодателя. Но. Кажется, что заказчик способен определить лучше всего – что он хочет получить. На самом же деле техническое задание (бриф) становится камнем преткновения, так как заказчик, как правило, не знает рекламных технологий и потом, как результат, – неудовлетворенность от вложения инвестиций.

Аннотация и творческий бриф.

Прочитайте и законспектируйте основные положения. Творческий бриф – инструкция, техническое задание.С его помощью строится вся работа агентства по разработке рекламного обращения. Бриф подготавливается менеджером агентства на основе ответов заказчика на серию стандартных вопросов, то есть аннотации товара.

Запишите. Основа брифа - характеристика рекламируемой марки товара, отношение потребителя к рекламе, описание сильных и слабых сторон конкурирующих марок, взаимосвязь потребителя и товара. Эту основу ещё иногда называют аннотацией (сведения от рекламодателя). Вторая часть брифа, то, что непосредственно и называется творческим брифом, это описание задачи рекламы, целевой аудитории, желаемого имиджа, образа товара и его визуального решения.

Прочитайте и запомните. Некоторые брифы перегружены данными, о которых хочет сказать рекламодатель в независимости от того, интересны ли они целевой аудитории или нет. Некоторые брифы определяют целевую аудиторию как весь мир. Этого делать нельзя. Время, затраченное на доведение брифа до совершенства нельзя считать потерянным.

Запишите. При создании фильма, аннотация (или творческий бриф) и режиссура выступают доминантами всего рекламного процесса. 90 % всей работы по телевизионной рекламе товара приходится на составление творческого брифа, в котором уже закладывается идея, и режиссуру. Блестяще выполненная продающая идея не просто захватывает воображение потребителя, она формирует доверие к бренду. Такая идея предполагает драматизацию и обычно выдерживает повторение.

Рекламное обращение может быть удивительно красивым и волнующим, но при этом абсолютно провальным с точки зрения коммерции. Принцип: если что-либо не соответствует стратегии брифа. Пространство для творчества в рекламе довольно жестко контролирует документ, сжато определяющий что, как, кому и где говорить.

Законспектируйте основные положения. Решение рекламного фильма (разработка идеи) начинается с изучения товара. Любой товар обладает: рядом положительных и отрицательных качеств, способностью к определенным действиям, что помогает решить проблему. Товар может быть: простым и сложным, престижным и обыденным, знакомым и незнакомым, уникальным и традиционным, он может быть совершенно незаменим, и без него можно обойтись. Кроме того, товар не существует сам по себе, он связан с определенным образом жизни, требованиями времени, сложившимися стереотипами.

Результаты анализа свойств товара являются тем необходимым набором данных, без которых приступать к разработке рекламной идеи не имеет смысла. Человек, работающий над рекламой должен знать «все и еще немного». Необходимо досконально разобраться в товаре или услуге, даже если для этого придется углубиться в сферы, далекие от литературы и журналистики: технику, физику, химию, биологию и др. Затем объективно оценить и негативные стороны проблемы, связанные с применением товара, понять, почему он «не идет», что удерживает людей от покупки. Иногда путь к потребителю лежит через негатив. Идеи, основанные на негативе, ошеломляют потребителя и заставляют по-новому взглянуть на товар.

Д. Остермен писал: “Я имею широкие возможности для просмотра работ студентов. Эти работы свежи и имеют свою концепцию, но некоторые из них, не являясь стратегическими, не будут продаваться. Это означает не то, что они плохи, а то, что одной изощренности мало. Нужна целенаправленность творчества на решение маркетинговых задач ”

Например, известная американская реклама “Выпили молоко”. Была создана целая серия рекламы молока, которая основывалась на идее: человек приходит домой, ест те продукты, которые по вкусу очень хорошо сочетаются с молоком (печенье, сдоба и др.), открывает холодильник, хочет запить всё это молоком, а бутылка оказывается пустой. То есть, была выработана общая новая концепция потребления молока и «продающая идея» рекламы заработала.

Запишите. Творческая концепция – значительная идея, которая делает рекламное обращение отличным от других.

Законспектируйте основное. В рекламе «Выпили молоко» она заключалась в том, что люди пьют молоко с определенной пищей, и если молока нет в этот момент, то они испытывают дискомфорт. Чтобы родить значительную идею, нужно оторваться от безопасной стратегии и прыгнуть в творческую неизвестность. Идеи должны выражать что-то важное для аудитории, быть актуальными, соответствовать творческому брифу (иначе идея не сработает). Идея должна быть свежа, неожиданна и необычна. Оригинальность – черта идеи. Но это заключается не в абсолютной новизне, а в определенном новом сочетании решений в тематических границах.

Например, одной из лучших была признана реклама, в которой визуальный образ сочной отбивной сочетался с ревом мотоциклов.

Д.У.Янг в своей книге “Техника производства идей” утверждал, что “способность производить новые комбинации усиливается способностью видеть взаимосвязи”. Идея – это мысль, получающаяся за счет соединения концепций, ранее не связанных друг с другом. Данное соединение дает новое видение вещей (мозг и орехи, больший “Натс” на ходулях). Творческая идея подразумевает “сдвиг в сознании”.

Свободная ассоциация – техника творческого мышления, при котором вы описываете все, что вам приходит на ум в связи с определенным словом или образом. Это слова и картинки по поводу упоминания дезодоранта, порошка, шоколадки. Существует и метод аналитический, в основе которого анализ рынка и потребителей. Оба в креативном процессе применяются.

Вопросы для самоконтроля.

1. Какие работы над рекламным фильмом вы знаете?

2. Почему свободное творчество и креатив в рекламе – это понятия разные?

3. С чего начинается разработка рекламной идеи?

4. Что такое «творческий бриф»?

7. Чем отличается творческий бриф от аннотации?

Выводы

1. Работа над рекламным фильмом включает в себя четыре этапа:

· Выработка концепции.

· Разработка идеи.

· Критерии закрепления рекламы в сознании потребителя.

· Технологии производства рекламного фильма.

2. Творчество в контексте рекламы отличается от творчества свободного художника. При создании рекламы решаются, прежде всего, коммерческие задачи, нельзя руководствоваться внутренними побуждениями как в искусстве.

3. Творческий бриф – инструкция, техническое задание.С его помощью строится вся работа агентства по разработке рекламного обращения. Бриф подготавливается менеджером агентства на основе ответов заказчика на серию стандартных вопросов (аннотации товара).

4. Вторая часть брифа, то, что непосредственно и называется творческим брифом, это описание задачи рекламы, целевой аудитории, желаемого имиджа, образа товара и его визуального решения.

5. Решение рекламного фильма (разработка идеи) начинается с изучения товара. Результаты анализа свойств товара являются тем необходимым набором данных, без которых приступать к разработке рекламной идеи не имеет смысла.

6. Творческая концепция – значительная идея, которая делает рекламное обращение отличным от других.

Раздел 2.3. «Литературный сценарий и драматургическая композиция рекламного фильма»

Содержание.

1. Особенности демонстрации товара в рекламных роликах.

2. Сценарная основа рекламного фильма.

3. Драматургическая композиция сценария рекламного ролика и её особенности.

Ключевые слова:бессюжетные и сюжетные рекламные ролики, многосерийный ролик, сценарно-режиссерский ход, визуальные образы композиция сценария, экспозиция, завязка, слом,развязка, вывод.

Цели и задачи изучения раздела.

Успешное изучение раздела позволяет:

а) знать все об особенностях демонстрации товара в рекламных роликах, а также характерных особенностях драматургической композиции сценария рекламного ролика;

б) иметь представление о типах роликов и бесконечном многообразии их сюжетных стилей;

в) познакомится подробнее с особенностями написания сценария для видеоролика.

Методические рекомендации к изучению Раздела 2.3.

При изучении Раздела 2.3 необходимо досконально понять механизм составления сценарной композиции для рекламного ролики с учетом характерных особенностей данного экранного материала. Изучая пункт 2 и 3, постарайтесь вникнуть в такое понятие как «образно-сюжетный ход» и его составляющие. Чтобы лучше усвоить материал этого раздела рекомендуем обратиться к учебному пособию Шубиной И. В «Основы драматургии и режиссуры рекламного видео: Творческая мастерская рекламиста».- М: ИКЦ «Март», Ростова н/Д: Издательский центр «Март», 2004.

Особенности демонстрации товара в рекламных роликах

Прочитайте и законспектируйте основное. Основа любого рекламного видеоролика — хороший сценарий, написанный профессиональным кинематографистом в тесном сотрудничестве и под руководством рекламного сценариста, который находит мотивы для использования в рекламе, разрабатывает идею сюжета, выделяет моменты, которые должны быть акцентированы.

Ролики могут быть бессюжетные (в качестве примера, реклама дезодорантов или мыла) и сюжетные.

Запишите. По типу сюжетов рекламные ролики разделяются на три направления:

1) описательные (информационные), в них содержится определенная информация, может начинаться со слов: «Хочешь, я расскажу тебе новость...»;

2) благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благополучия, приходящую с приобретением рекламируемого товара, как правило, являющегося атрибутом соответствующего образа жизни (продукция «Моя семья» — не было мужа и вот, с использованием этого продукта, он появился);

3) парадоксальные и шоковые — противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимущества, приносимые им (леденцы «Мееntoп» — свежее решение, при сломанном каблуке, съешь леденец и ты с легкостью превратишь туфли в удобные тапочки. Или шампунь от перхоти «Head and Shoulders» — единственный, который спасет во время первого выхода на сцену, первого свидания… Ведь перхоть — это самое жуткое, что может представить себе человек).

Прочитайте и запомните. В сюжетных роликах есть свои жанры, пришедшие из кино, театра, литературы. Реклама переняла различные киножанры: вестерны, приключения (реклама «Соса Со1а» (три ковбоя), дезодорантов «Rехопа» (племя туземцев), эротики (туалетная вода «Hugo Boss»), лирические и мелодраматические (майонез «Славолия», соки «Моя семья», торты «Причуда»), комедийные (сотовая связь «Би Лайн GSМ», батончики «Nuts», «Mars»).

Есть еще одна примечательная черта некоторых рекламных роликов — их многосерийность. Открытость сюжета, некая незавершенность, продолжительность рассказа — все это заставляет зрителя задержаться у телеэкрана и посмотреть, как же дальше будут развиваться события в рекламном ролике.

Прочитайте и законспектируйте основное. Существуют некоторые приемы демонстрации товара в рекламном фильме, которые в чем-то перекликаются со стилевым решение формы рекламного обращения, однако такая классификация приемов характерна сугубо рекламным фильмам, ведь именно телевидение (экран) позволяет демонстрировать товар в действии.

1. “Одинокий товар”. Самый простой способ продемонстрировать возможности товара — это показать его в действии. Показ может проходить в естественной обстановке или “в отрыве от действительности” (без фона или окружения), когда все внимание фокусируется исключительно на товаре. Продукт — главный герой.В этом жанре рекламного ролика все внимание приковано к продукту, он показывается прямо, крупными планами, без появления демонстратора или пользователя.

2. Жизненная ситуация. Такого рода ролик представляет достоинства продукта в обычной повседневной сцене. Потребитель может в таком случае идентифицировать показываемую ситуацию со своим собственным повседневным опытом. Ситуация и игра актеров должны быть максимально достоверны, в противном случае ролик может не понравиться зрителю.

3. Решение проблемы. В роликах этой категории утверждается: “Наш продукт — решение Ваших проблем”. Это утверждение может быть проиллюстрировано показом человека, рассказывающего о том, как ему удалось решить его проблемы с помощью данного продукта. В этой категории роликов также от степени достоверности демонстрируемой ситуации зависит степень доверия зрителя к рекламе. Это может быть сделано с помощью “зарисовки с натуры” — это инсценированная ситуация, в которой рекламируемый товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы. В таких сюжетах герою, как правило, дают совет. Такой совет может подать жена, сосед или постоянный коммуникант, являющийся специалистом в данном вопросе.

5. Презентация. В этом случае человек выступает в роли конферансье, представляя и описывая достоинства продукта. Иногда для подтверждения излагаемых доводов демонстрируют дополнительные схемы, диаграммы или показ “одинокого товара” сопровождается закадровым голосом, который объясняет, что происходит на экране. Но ведущий может играть и более существенную роль, находясь в кадре. Это может быть либо диктор-коммуникант, либо корпоративный герой..

6. Рекомендация. В ролике-рекомендации кто-нибудь с удовольствием рассказывает о том, как замечательно пользоваться рекламируемым продуктом. Этот кто-то должен быть достаточно компетентен в той сфере, к которой относится продукт. Иногда рекомендации исходят от известного человека, но он должен иметь какое-либо отношение к продукту для большей достоверности сообщения. Его узнаваемость также может позитивно повлиять на восприятие рекламы. Вместо долгого рассматривания одной проблемы одного человека, дается серия фрагментов: обеденный перерыв, люди катаются на лодках, на аттракционах в парке, гуляют, отдыхают за городом и т.п.

7. “Джингл”. “Если вам нечего сказать — пойте”, — как-то сказал известный американский рекламист. В роликах, относящихся к этой категории, рекламное послание обличено в музыкальную (песенную) форму. Это в несколько раз повышает запоминание послания и больше привлекает молодые целевые группы.

8. Блок новостей. Эта категория близка к презентации, но в роликах этой категории моделируется типичная картина телевизионных новостей. Представление продукта осуществляется диктором, что выглядит более достоверно.

Следующий четыре категории, определенные в свое время в работах Воо1< и Сагу, в некоторой степени схожи с вышеперечисленными.

9. Рассказ. В роликах, принадлежащих к этой категории, визуализируется небольшое повествование от завязки, через кульминацию и до развязки. Такие ролики могут быть схожи с роликами, принадлежащими к категориям “жизненная ситуация” и “решение проблемы”.

Многие ролики не укладываются четко в какую-либо одну категорию, а могут подходить под некоторые из них. Итак, все вышеперечисленные категории ТУ роликов были достаточно традиционными. Во всех из них либо рассказываете какое-либо повествование, либо кто-то напрямую обращается к зрителю. Многое изменилось за последние годы.

Запишите. В последнее время все более рекламируется символическая ценность продукта или его связь с определенным стилем, образом жизни. Вместо того, чтобы показывать как можно более реальную жизненную ситуацию, в некоторых рекламных роликах создаются или симулируются иные миры (Бонаква, Билайн).

Прочитайте. По причине того, что уровень доверия к рекламе довольно низок и люди не верят тоскливой и эстетически бедной рекламы, некоторые рекламисты предполагают своего рода условную сделку между рекламой и потребителем: “Мы все знаем, что такое реклама, но хотим вместе получать от нее удовольствие”. Этим зрителям ближе такие формы, как пародии на известные рекламные ролики, коллажи в духе постимпрессионизма и др. Реклама, как таковая, становится темой рекламы. Из этого можно вывести следующие категории:

1 234 5 6