ПОЗНАВАТЕЛЬНОЕ

Оси и плоскости тела человека - Тело человека состоит из определенных топографических частей и участков, в которых расположены органы, мышцы, сосуды, нервы и т.д.

Отёска стен и прирубка косяков - Когда на доме не достаёт окон и дверей, красивое высокое крыльцо ещё только в воображении, приходится подниматься с улицы в дом по трапу.

Дифференциальные уравнения второго порядка (модель рынка с прогнозируемыми ценами) - В простых моделях рынка спрос и предложение обычно полагают зависящими только от текущей цены на товар.

Некоторые рекомендации для пресс-служб в работе со СМИ

1 2 345

Чтобы успешно выполнять свои функции, пресс-служба должна уметь работать по следующим направлениям: давать советы, заниматься консультационной деятельностью; выполнять работу в области коммуникации; проводить исследования и анализ проблем; разрабатывать и осуществлять PR-кампании; интегрировать все коммуникационные функции. Рассмотрим вкратце названные направления.

1. Советы, консультации по вопросам, связанным с отношениями с общественностью, даются как высшему руководству компании, так и руководителям отдельных ее подразделений или секторов. Идеально, когда руководитель пресс-службы дает такие рекомендации как член руководящего совета учреждения во время его заседаний либо во время личных бесед с линейными руководителями отдельных подразделений. Но даже при отсутствии таких служебных возможностей руководитель пресс-службы обязан давать рекомендации в устной или письменной форме по каналам, существующим внутри организации. Эти рекомендации могут касаться широкого круга вопросов, начиная с того, как лучше сделать объявление о готовящейся акции организации, и заканчивая тем, как радикально изменить направление политики организации и приблизить ее к интересам общественности; начиная с анализа и интерпретации предстоящих решений государственных органов и их возможного влияния на учреждение и заканчивая разработкой информационных программ, направленных на реализацию целей учреждения или преодоление возникших трудностей. От успеха выполнения персоналом этих функций зависит общий успех всей программы учреждения.

2. Коммуникационная работа — функция, которая чаще всего связана с паблик-рилейшнз. Она охватывает информирование внешних групп общественности о кампании и ее деятельности с помощью различных средств коммуникации[3]. Кроме подготовки пресс-релизов, коммуникационная работа включает в себя общий процесс формирования имиджа корпорации с использованием средств массовой информации, распространение информации о мотивах действий компании с помощью брошюр, устных выступлений или рекламы. Сюда входит и обеспечение специальной информации, например, для таких групп общественности, как инвесторы, защитники окружающей среды, потребители товаров и услуг и т.д., а также доведение до сведения заинтересованной публики (акционеров, собственных работников) мнения компании относительно законов и нормативных актов государственных органов.

3. Исследование и анализ проблем — менее известный вид деятельности, который сегодня получает активное распространение и становится чрезвычайно важным направлением развития. В отличие от коммуникационной работы, где информация об учреждении распространяется преимущественно среди внешней общественности, исследование и анализ проблем (изучение общественного мнения, анализ социально-политической ситуации, намерений государственных и иных организаций) означает выявление, оценку и обобщение информации о внешнем мире для нужд самой корпорации. Это своего рода «разведывательная» деятельность, сбор информации о состоянии окружающей социальной среды, без чего немыслимо эффективное управление делами компании.

4. PR-кампании включают разработку целого ряда мероприятий, рассчитанных на формирование позитивного восприятия компании различными слоями и группами общественности, а также распространение мнения компании относительно происходящих событий. Несмотря на то, что паблик рилейшнз в целом призваны формировать благожелательное отношение к компании, в некоторых случаях пиарменам приходится оставаться нейтральными или занимать оборонительную позицию, особенно в момент, когда организация подвергается атаке[4]. С другой стороны, программы действий в сфере паблик рилейшнз, как правило, весьма разнообразны, конструктивны и созидательны по своему характеру. Их задачами могут быть:

1. поддержание или укрепление уже существующего доброго отношения к учреждению со стороны населения;

2. развитие сотрудничества с местной общественностью для устранения трений;

3. привлечение для работы новых, более квалифицированных рабочих и служащих.

Такие программы носят централизованный характер и подчинены задаче формирования имиджа учреждения как социально ответственного института общества[5].

За годы регулярных контактов со средствами массовой информации и их представителями в практике пресс-служб сформировались определенные правила, знание которых способно облегчить построение крепкого фундамента взаимоотношений со СМИ. Ведь знание средств массовой информации – это умение работать с различными видами СМИ, создавать информационный продукт для тех или иных средств массовой информации, укладываться в сроки, задаваемые ими, выдерживать особые требования к стилю и обращаться к аудитории, характерной для каждого из СМИ. Знание средств массовой информации является одним из важнейших компонентов работы пресс-службы. Специалисты, отвечающие за работу со средствами массовой информации, и руководители СМИ должны формировать и поддерживать отношения взаимного уважения и доверия друг к другу. Эти отношения, являясь, в принципе, взаимовыгодными, остаются противоречивыми по своей сути, поскольку журналисты и сотрудники пресс-служб занимаются разным бизнесом, а их коммуникационные цели нередко различаются.

Чтобы эффективно выполнять свою посредническую роль, пресс-секретари и пресс-службы должны пользоваться доверием, как своей собственной организации, так и средств массовой информации. Организациям и представителям пресс-служб разумнее всего было бы рассматривать отношения со средствами массовой информации как своего рода инвестиции. Точность и справедливость в освещении прессой тех или иных событий - это не результат работы одних лишь репортеров. В конечном счете, отношения между пресс-службой и журналистами сказываются на качестве освещения деятельности организаций в средствах массовой информации. Эти отношения проще всего сформировать в том случае, если специалисты придерживаются в своей деятельности следующих основных правил. Вести честную игру. Это означает, что никогда нельзя лгать, специалист не должен отдавать предпочтение одному источнику новостей (газете, радиостанции и т.п.) в ущерб другим. Экстренные сообщения должны выдаваться как можно быстрее, а средства массовой информации сами решают, когда эти сообщения выпускать в эфир. Обслуживать прессу на высоком уровне - обеспечивать их актуальной, интересной и своевременной информацией, предоставляемой в наиболее удобной для журналистов форме[6].

В работе пресс-служб и пресс-секретарей запрещено контролировать средства массовой информации, кроме тех случаев, когда представители его организации по просьбе корреспондентов представляют комментарий по тому или иному поводу. Представителям пресс-служб ни в коем случае нельзя просить журналистов выслать вырезки из опубликованных материалов - сотрудники пресс-службы должны сами отслеживать публикации в прессе и заниматься составлением архива вырезок. Запрещено просить «замять неприятную историю». Поскольку такие просьбы редко приводят к успеху, и свидетельствуют о непрофессионализме просителя, вызывая настороженное отношение к нему. Предлагаемый для опубликования материал должен быть удобным для чтения и использования. Во избежание цитирования тех или иных заявлений, не применять их вовсе. Самую важную информацию следует приводить в начале сообщения. Не вступать в пререкания с репортером, не выходить из себя. Если суть проблемы заключается в использовании оскорбительных выражений или просто слов, которые не нравятся представителю пресс-службы, не нужно повторять эти выражения и слова - даже отвергая их. Если репортер задает прямой вопрос, желательно дать ему столь же прямой ответ. Не созывать пресс-конференцию, если у компании нет стоящих новостей для журналистов[7].

Передаваемые в средства массовой информации сведения всегда должны быть честными, достоверными и заслуживающими доверия. Правду следует говорить всегда, даже если она не особо приятна для самой компании. От этого зависит отношение СМИ, а через них и общественности, к организации и ее представителям. Кроме этого, нельзя забывать о журналистских расследованиях, когда информация может быть получена в обход организации. Несмотря на то, что некоторые считают правдивую политику очень опасной, большинство специалистов уверены, что правдивая работа с общественностью приносит значительные дивиденды. Важное правило при работе со СМИ заключается в сочетании справедливого распределения информации между различными независимыми (или даже конкурентными) СМИ и эксклюзивностью. Причем эксклюзивность всегда должна соблюдаться, иначе она теряет смысл. Необходимо заранее выстраивать медиа-политику организации, но разработанный план работы с масс-медиа должен быть гибким и поддаваться корректировке в максимально короткие сроки. Иначе существует вероятность попадания в зависимость от определенного СМИ. Разговаривать с масс-медиа необходимо одним голосом. Наиболее приемлемый вариант - представитель пресс-службы, который выступает с точки зрения интересов общественности, а не организации. Этот человек всегда должен быть доступен для прессы, пусть даже по домашнему телефону. Лучше всего (кроме экстренных случаев) обращаться к ограниченному числу подходящих по тематике изданий и учитывать местную специфику. Вряд ли кто-то справится лучше них с задачей информирования населения о деятельности некоммерческого сектора. При работе с масс-медиа очень важно помнить о сроках, так как все СМИ имеют периодический характер. Предоставляемая информация также должна заслуживать внимания как потенциальная новость. Приемлемо использовать упрощенные графики и таблицы. Передавая в процессе коммуникации определенное сообщение, не стоит концентрировать внимание исключительно на положительных фактах и аргументах. Необходимо упомянуть и об отрицательных моментах. Исследования показали, что аудитория, знакомая только с положительными доводами, легко переубеждается с помощью контраргументов. А вот переубедить публику, знакомую с разными аспектами явления, очень трудно. При этом для убеждения изначально положительно настроенной публики или аудитории с невысоким уровнем образования может быть достаточно и позитивных аргументов. Если негативные факты всплывают помимо желания организации, то действовать надо быстро и организованно, что позволяет значительно уменьшить негативные эффекты или даже улучшить имидж организации и сформировать преданность общественности[8].

При работе со средствами массовой информации следует помнить, что на практике контакты осуществляются с конкретными людьми. К встрече с журналистом необходимо готовиться заранее, не важно, что это - интервью для печати или прямой телевизионный эфир. Следует определять все возможные вопросы, как приятные для организации, так и несущие негативную окраску, и репетировать подходящие ответы. Отвечать лучше всего на те вопросы, к ответам на которые подготовились, но ситуация «без комментариев» совершенно не приемлема. Наиболее важные факты сообщаются в первую очередь. Всем известно, что репортер — один из важнейших коммуникационных элементов при взаимодействии со СМИ. Его хорошую работу всегда следует хвалить, а вот ошибки исправлять надо очень осторожно. Рекомендуется на незначительные ошибки вообще не обращать внимания. Аудитория на опровержение, скорее всего, не обратит внимания, а СМИ будут чувствовать себя неловко. Однако, если допущенные ошибки серьезны, следует побеседовать с редактором или журналистом, готовившим материал, а можно и просто написать письмо в редакцию. Такое письмо обязательно должно содержать: дату и страницу исходной статьи, неправильную информацию, которая была напечатана, правильную информацию, а также имя и должность автора письма[9]. Сотрудники пресс-службы должны делать все возможное, чтобы обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Для этого, возможно, потребуется значительная разъяснительная работа, поскольку не всегда легко внушить руководству, что желательно исчерпывающе и постоянно информировать прессу. Обычно пресс-служба в своей работе исходит из потребностей сегодняшнего дня, однако необходимо планировать работу на будущее, тем более что некоторые операции требуют именно детального планирования. Как правило, сроки какого-нибудь знаменательного события известны заранее, поэтому соответствующие шаги нужно предпринимать заблаговременно. При необходимости следует прибегать к помощи внешних источников, чтобы обеспечить должное освещение знаменательного события, когда придет время. Некоторые фирмы специализируются на предоставлении такого рода услуг на краткосрочной основе. Помещение статей — весьма эффективный способ привлечь внимание широких слоев общественности к организации и ее деятельности. Все редакторы заинтересованы в том, чтобы получить предложение напечатать статью, и если идея статьи им понравится, они попросят или прислать статью, или предоставить журналисту возможность получить материалы, необходимые для ее написания. Во многих компаниях принято за правило, что все заявки членам компании на статьи рассматриваются пресс-службой[10]. Это вполне разумная система, но если ее слишком строго придерживаться, могут возникнуть трения с прессой. Если редактор пишет на имя президента компании, он не обидится, если в ответ получит вежливое письмо от пресс-службы, в котором та сообщает, что президент поручил ей заняться этим вопросом. Однако в некоторых случаях редактор получает ответ от пресс-службы, в котором та категорически требует, чтобы впредь все подобные письма направлялись только ему и ни к президенту компании, ни к членам правления нельзя обращаться напрямую. Наиболее распространенный способ передачи информации прессе — информационное сообщение или пресс-релиз. После написания его отправляют обычной почтой или по каналам компьютерной связи в различные газеты и периодические издания, на радио и телевидение. Текст также должен быть передан информационным агентствам, которые поддерживают прямой контакт с бюро основных газет страны. Информационные агентства, как правило, редактируют пресс-релиз и полный его текст не распространяют, поэтому всегда следует распространять полный текст пресс-релиза как можно шире, даже если некоторые адресаты уже получили его раньше по телетайпу. Необходимо постоянно вести и обновлять список получателей материалов, чтобы пресс-релизы распространялись без задержки. Большинству организаций требуется несколько списков, отдельный по каждому типу релизов. Список должен постоянно быть точным. Один из способов заключается в том, чтобы держать набор конвертов с заранее написанными адресами, в которых при необходимости сразу можно отправить пресс-релизы. Обычно, если речь идет о центральных газетах, пресс-релизы адресуются заведующему редакции новостей, что же касается прочих изданий, материалы можно направлять главному редактору. В некоторых случаях целесообразно направлять пресс-релиз редактору отдела финансовых новостей, редактору женского отдела, социального или фотоотдела и т.д.[11] При составлении пресс-релизов следует помнить, что они будут конкурировать с огромным количеством подобных материалов, которые ежедневно получают редакторы. Поэтому было бы целесообразно печатать шапку, по которой можно сразу определить источник пресс-релиза. Такие шапки часто делаются в цвете, причем они должны быть выполнены в типичном для организации стиле, если такой существует. Если нет, то броская, хорошо продуманная шапка будет весьма эффективной. При этом необходимо помнить, что, если сообщения регулярно пишутся корявым языком и не содержат ценной информации, броская шапка и реквизиты организаций могут также служить ориентиром для отправки в мусорную корзину редактора. Необходимо четко указывать имя и адрес отправителя вместе с именем лица и номером его телефона (основным и добавочным), которое может при необходимости дать дополнительную информацию. На пресс-релизе нужно указывать дату и ставить пометку к «публикации» или указать время, когда материал должен быть опубликован. Поэтому гораздо целесообразнее помечать пресс-релиз «к публикации» и передавать его с таким расчетом, чтобы он попал в печать в подходящий момент.

1 2 345