ПОЗНАВАТЕЛЬНОЕ

Оси и плоскости тела человека - Тело человека состоит из определенных топографических частей и участков, в которых расположены органы, мышцы, сосуды, нервы и т.д.

Отёска стен и прирубка косяков - Когда на доме не достаёт окон и дверей, красивое высокое крыльцо ещё только в воображении, приходится подниматься с улицы в дом по трапу.

Дифференциальные уравнения второго порядка (модель рынка с прогнозируемыми ценами) - В простых моделях рынка спрос и предложение обычно полагают зависящими только от текущей цены на товар.

История графического дизайна

1 234 5 6

Графический дизайн воздействует на эмоциональную составляющую восприятия, неизменно оставляя след в сознании потребителя. Этот вид дизайна по праву можно считать самостоятельным инструментом рекламы.

Первой рекламой в письменном виде считают хранящийся в Лондоне египетский папирус, где сообщается о продаже раба. Сообщения коммерческого характера рисовали на скалах вдоль торговых путей. Греки гравировали рекламные сообщения на камнях, меди и кости, вырезали на деревянных столбиках. В развалинах древнеегипетского города Мемфис найден каменный столбик с высеченной на нем надписью: “Тут живу я, Минос с острова Кипр, по милости богов наделенный способностью толковать сны за весьма умеренную плату”. Прекрасный образец объявления: и краткость, и емкость - все в нем. В Древнем Риме для рекламы строили специальные стены - алъбумы, белили известкой и делили на равные прямоугольники. Их и заполняли написанными углем или пурпурной краской объявлениями. Однако торговцы часто портили, таким образом, фасады домов, что вызывало справедливое недовольство домовладельцев. Администрация Рима издала указ, запрещающий писать на стенах; теперь жители повсюду натыкались на такой текст: “Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи”.

Если искать истоки графического дизайна в средние века, то условно можно выделить на два больших направления поиска. Первое – истоки графического дизайна в Западной Европе, к которым относится, во- первых, средневековая книжная миниатюра, а во-вторых, средневековая геральдика. Второе направление истоков графического дизайна – средневековый Восток, изобразительные методы которого повлияли на развитие графики как таковой (влияние китайской и японской живописи, графики и каллиграфии, а также мусульманской каллиграфии). Книжная миниатюра представляет собой выполненные от руки цветные иллюстрации и другие элементы книжного оформления (инициалы, заставки, концовки) в рукописных книгах. Как правило, миниатюры выполнялись гуашью, акварелью и клеевыми красками. Существует также термин «иллюминирование» (от лат. illumino– освещаю, делаю ярким, украшаю) – процесс выполнения цветных миниатюр (иллюминаций) и орнаментов в средневековых рукописных книгах. Выполнением книжных миниатюр занимались монахи.

Стоит заметить, что книжная миниатюра существовала в зачаточной форме и в древнем мире, однако всеобщее распространение она получила именно в Средние века, как в странах Европы, так и в странах Востока. В Древнюю Русь миниатюра пришла из Византии, под влиянием которой развивалась в течение долгого времени.

Книжная миниатюра не просто дополняет текст, а организует единое семиотическое пространство книги, где изображения и орнаменты являются органичной частью текста. Такой подход в современном понимании является не просто иллюстрированием, а дизайном книги. В XI-XII веках в самостоятельную область знаний оформилась геральдика – дисциплина, в рамках которой оговаривались принципы и правила использования изображений на гербах. Появление геральдики исторически обусловлено необходимостью сообщать определенную информацию о человеке или месте (титул, права наследования, родовые привилегии) неграмотному населению быстро и без личного контакта. Фактически геральдика стала одним из первых опытов визуальной коммуникации, так как это была первая дисциплина, целью которой было оперирование графическими символами для передачи информации. Средневековые гербовые изображения сегодня рассматривают как прообраз современных товарных знаков.

Европейская цивилизация, рано перейдя к более прогрессивному способу письма – символическому, тем самым получила возможность полностью игнорировать качество написания букв и слов. В европейской культуре смысл слова, по большей части, не зависит от красоты написания слова. Восточные народы остались на уровне иконического изображения слова, так как до сих пор используют иероглифическое письмо. Именно поэтому на Востоке огромное значение имеет каллиграфия – искусство красивого письма.

Экономическая и политическая жизнь Средневековья (феодальная раздробленность и натуральное хозяйство) не способствовали развитию рекламы как социальной практики. Покупатели, как правило, привлекались в ходе непосредственного общения с торговцем. Если реклама и существовала, то в устной форме: бродячие ремесленники, торговцы, гонцы громко сообщали о своем товаре. Кроме того, как и в древнем мире, существовала профессия – глашатай, которая в Средние века стала строго регламентированной. Глашатаи знали, когда и где им можно осуществлять свою деятельность. Глашатаи могли принимать заявки от населения. Для рыцарей функции глашатаев выполняли герольды. В Средние века появляется профессия сборщика и разносчика новостей. Естественно, глашатаи рекламировали товары в местах постоянной торговли – на базарах, площадях, постоялых дворах.

Возникновение цеховых организаций, являющееся положительным явлением для экономического развития стран Европы в Средние века, тормозит, тем не менее, развитие рекламы. Труд цехов был жестко регламентирован: цеха стремились к устранению конкуренции как между ремесленниками внутри организации, так и между цехами. Отсутствие конкуренции делало ненужным рекламирование товара. С другой стороны, цеховые организации сегодня рассматриваются как один из первых опытов формирования корпоративного фирменного стиля: все ремесленники цеха ставили на свою продукцию один и тот же цеховой знак, цех имел также герб и знамя.

По-прежнему, ярмарки являются ведущим фактором становления коммерческих коммуникаций в Средние века. Помимо глашатаев и личного общения, средством рекламы в Средние века были вывески. Как правило, вывески не содержали надписей, так как были рассчитаны на неграмотных людей, которые составляли большинство. Изображения на вывесках со временем приобрели универсальный символический характер. Так, например, все сапожники оповещали о своем труде изображением сапога.

В 1145 году в Германии Иоганн Гуттенберг изобретает печатный станок, что не только выводит развитие человечества в целом на качественно новый этап, но и создает предпосылки для развития и распространения рекламы и графического дизайна[1]. По всей Европе начинают открываться типографии. В Италии первая типография возникает в 1465 г., в Швейцарии – в 1468 г., во Франции – в 1470 г., в Бельгии – в 1473 г., в Англии – в 1476 г., в Австрии – в 1482 г. Распространяются книги, растет грамотность населения. В России первые книги были напечатаны в 1550-е годы. «Апостол» стал первой русской печатной книгой, на которой стояло имя печатника – Иван Федоров. Считается, что первое печатное рекламное объявление принадлежит Уильяму Кэкстону, относится к 1472 году и сообщает о продаже молитвенников. Данное объявление Кэкстон расклеил на дверях церкви, на здании гостиницы, у входа в университет. Первый известный печатный плакат сообщал о новом издании «Математики» Евклида, его напечатал издатель Батдольд в 1482 году[2].

Первые газеты в Европе появляются в первой половине XVII века и уже содержат рекламную информацию. По мере распространения газет и журналов, растет и количество рекламных материалов, которые они содержат. Первые рекламные агентства появляются также в XVII столетии, причем изначально они занимаются только перепродажей рекламных площадей, а саму рекламу придумывает и предоставляет заказчик. Уже в XVIII в Европе печатная реклама становится повсеместно распространенной практикой. Одним из первых известных рекламных агентств является «Адресное бюро» парижского врача Теофаста Ренодо (1585-1643, в других источниках - Реностно). Считается, что он создал и первый рекламный журнал. Первые издания, содержащие только рекламные материалы, по некоторым источникам, появились уже в первой половине XVII века.

К старейшим крупным рекламным предприятиям относятся, например: агентство Уильяма Тейлора, основанное в 1786 году, агентство «R.T. WhileandSon», основанное в 1799 году в Англии, агентство «OrlandoBourne», основанное в 1828 г. в Нью-Йорке, США, агентство «HaasensteinandVogler», основанное в 1855 г. в Германии и другие. К рекламным средствам дореволюционной России можно также отнести лубок – дешевое массовое издание с гравированной на дереве картинкой, предназначенное для малограмотных слоев населения. Лубочные издания использовались, в основном, для политической и социальной рекламы.

В XV веке с Красного крыльца кремлевских палат в Москве оглашались правительственные указы. В XVI веке с началом книгопечатанья на Руси у Спасской башни появляется место распространения рукописных книг, летучих листков и лубочных картинок. Так же в это время по городам ходили юродивые и сказатели, исполнявшие былины, исторические песни и духовные стихи. Позже они оттеснились в сторону культурной жизни, но просуществовали до XIX века. В течение XVII века выходит рукописная газета "Куранты", ее тираж составлял не более двух экземпляров. В 1703 г. начала выходить еще одна газета – "Ведомости". Петровские времена донесли до нас многочисленные примеры рекламной деятельности, обилие знаковых вариантов рекламирования: устную речь, лубок, гравюру, печатные тексты, шествия, фейерверки.

Главным средством циркуляции товара служили ярмарки. На протяжении XVII века наиболее значительной была ярмарка под Нижнем Новгородом. В ярмарочной атмосфере рождается лобовая конкуренция, борьба за покупателя. Купцы нанимали зазывал, которые расхваливали товар. Позже появились балаганы. С начала XIX века широкое распространение получили рукописные и печатные афиши.

Важнейшей вехой в развитии отечественной рекламы является 1703 г., когда по указу Петра I начинается издание первой русской газеты, а в ней и рекламы. Появляются газеты “Санкт-Петербургские ведомости”, “Московские ведомости” и др. В Москве в 1878 г. предприниматель Метцель, выдвинув лозунг “Объявление есть двигатель торговли”, открыл контору объявлений.

В основном реклама в Советском Союзе была представлена в политическом контексте. Реклама коммерческого характера встречалась крайне редко, основная масса её была представлена в период НЭПа. Проведение политических рекламных кампаний фактически шло непрерывно на всех, имеющихся на тот период носителях. Частными мастерами использовались неофициальные устные методы.

После Октябрьской революции 1917 года в числе первых распоряжений советской власти был издан декрет о введении государственной монополии на объявления. Декрет был подписан председателем Совнаркома В.И. Ульяновым (Лениным), который еще ранее, в статье «Как обеспечить успех Учредительного собрания», писал, что после завоевания политической власти важнейшей задачей большевиков является запрещение печатать объявления где-либо, кроме газет, издаваемых Советами в провинции и в городах и центральным Советом.

Реклама в России проходила те же этапы развития, что и в Европе, но уровень советской рекламы всегда находился на более низкой стадии развития, чем в странах с развитой экономикой. Перед рекламой стояла задача воспитывать вкусы людей, развивать их потребности и тем самым активно формировать спрос на товары. Зачастую при отсутствии спроса у покупателей на различные виды товара проводились рекламные кампании, после которых появлялись новые потребности. Это в свою очередь, создает стимул для дальнейшего развития производства новых и улучшенных товаров. Самые ходовые слова компаний при обращении к покупателям: покупайте, пейте, ешьте, курите, храните, пользуйтесь, летайте!

Реклама в 90-е - чаще всего реклама дефицитных товаров, которые нельзя купить, реклама монопольных услуг (например, «Летайте самолетами Аэрофлота») или политическая и социальная реклама (пропаганда) преимуществ социализма. Часто в современной рекламе используют стилизацию под ретрорекламу. Например, «Лучше сосок не было и нет. Готов сосать до старых лет. Продаются везде. Резинотрест». Лучшие образцы и примеры советской рекламы включают в себя рекламу 1920-1960-х г.г. (агитационные плакаты, реклама дефицитных товаров, сигарет, винно-водочных изделий, предметов гигиены, реклама Моссельпрома, и т.д.).

Развитие западноевропейской рекламы началось намного раньше российской. Известно, что уже с XII – XV века в Западной Европе возникли цеха ремесленников, гильдии купцов. Эти объединения имели собственные атрибуты: цеховые гербы, знамена. Мастера помечали свои изделия индивидуальными клеймами.

Специально нанятые люди у таверн расхваливали вина, у лотков – товар. Большая часть населения, будучи неграмотными, легче воспринимала картинки, и наружная реклама того времени была в виде вывесок, эмблем, изображения товара. Несмотря на изобретенную ранее литерную печать, в Англии в XVII – XVIII в.в. объявления воспроизводили с медных или деревянных досок, сделанных гравером. В XVII веке в той же Англии появились первые афишные тумбы.

В 1448 - 1450 годах началась новая эпоха, когда Иоган Гутенберг изобрел печатный станок. В Англии пресс для печати появился только через тридцать лет после опытов Гутенберга и использовался для выпуска книг религиозного содержания.

В XVII веке печатное дело получило невиданное до тех пор развитие. В 1612 году в Париже вышел первый журнал объявлений "О намереньях и желаниях". В 1631 году Теофрастом Ренадо была создана справочная контора, печатавшая рекламные объявления в "Газет де Франц". С 1706 г. по 1712 г. Даниель Дефо издавал свою газету "Ревю", а так же серьезно занимался рекламой. В 1728 г. Бенжамин Франклин основал "Газету Пенсильвании", ее площади продавались под рекламные объявления.

Значительным для рекламы стал XIX век. Харрис, лондонский купец, в конце 1824 г. предложил установить на курсировавших по городу повозках, вращающиеся столбы с подсветом. В Берлине Эрист Литфас установил cто пятьдесят рекламных тумб. Создаются профессиональные рекламные конторы.

В 1910 году была изобретена неоновая лампа. Год спустя появился патент на неоновую рекламу. В 1912 году продана первая рекламная вывеска маленькой парикмахерской на бульваре Монмартр. Еще через год неоновую вывеску Cinzano высотой около метра установили на крыше одного из парижских домов. В начале 1920-х годов мир настиг рекламный бум. Неоновые вывески поспели как раз вовремя. В 1919 году засветилась красно-голубым светом парижская опера. В этом же цветовом сочетании первая реклама появляется в США. В 1923 году представитель марки Packard в Америке купил для рекламы автомобилей две вывески по 1250 долларов каждая. Жорж Клод показал первую неоновую лампу публике 11 декабря 1910 года в Париже. В 1923 году Жорж Клод и его французская компания "Клод Неон" предложила вариант рекламных вывесок, изготовленных из неона, автомобильному представительству концерна "Packard" в Лос-Анджелесе.

К концу 1924 года лицензии были раскуплены по всему миру, но больше всего в США. В этом же году компания опубликовала в New York Times список своих клиентов, в котором значились пишущие машинки Remington, сигареты Lucky Strike, батарейки Eveready, автомобили Packard и т.д.

Последняя треть XIX века в Америке отмечена не только блестящими успехами рекламного процесса, но и некоторыми его негативными последствиями. Они обнаружились, в частности, в том, что рекламных обращений стало обрушиваться на голову горожанина так много, что «голова горожанина поневоле шла кругом». Но еще неприятнее становилось начавшееся под давлением рекламной агрессии смещение ценностей в освоении культуры «средним» американцем. Бывший долгое время важным нравственным регулятором религиозный пуританизм на рубеже веков начал сдавать свои позиции, и в образовавшуюся «брешь» духовных интересов хлынули приоритеты потребительского общества (и в первую очередь с подачи рекламы).

Показательно, что американский историк Питер Бейда начал свою статью, посвященную 200-летнему юбилею этой сферы культуры США, со слов: «В жизни американцев нет ничего более навязчивого, шумного и неизбежного, чем реклама. Мы узнаем ее по тону еще до того, как поймем, о чем в ней идет речь; она на долгие годы западает в память, хотя мы и не можем вспомнить, когда ее впервые услышали или увидели, — вся наша жизнь окружена рекламой, и мы с детства привыкаем к ней, как к траве, воздуху и солнцу...»[3].

В этот период определяются два творческих направления в массовом создании рекламных текстов. Одно из них опиралось на комплекс рациональных доказательств, популярно объяснявших преимущества того или иного изделия перед аналогичным товаром других фирм. Зачинателем этого «убеждающего» направления явился Джон Пауэрс, ставший выдающимся мастером рекламных текстов (копирайтером) последних десятилетий XIX века. Его стиль именовался reason why, т. е. обоснованием различных «почему», главное из которых: почему надо предпочесть данный товар другом. Этот стиль был адекватным ответом на появление в продаже массы технических новинок, действие которых предстояло объяснять более обстоятельно. Под рекламным патронажем Пауэрса блестяще раскупались швейные машинки и целительная эмульсия Скотта. Он также подсказал продуктивный способ рекламирования велосипедов, объясняющий высокое качество каждого из узлов машины. Сообщалось, например, что, прежде чем велосипед покинет магазин, он проверяется двадцать раз инженерами и механиками.

Однако, параллельно, развивалось и другое направление рекламы, не столько разъясняющей, сколько оглушающей и навязывающей. Стремление обратить на себя внимание, во что бы то ни стало, побуждало многих рекламистов находить чрезвычайно экстравагантные приемы, переходить границы общепризнанных этических норм.

Широкую негативную реакцию в этот период вызывало использование в рекламе природных ландшафтов, проще говоря, начертание прямо на скалах, обступающих проезжую дорогу, речной или морской берег гигантских объявлений, призывающих отведать все те же овсяные хлопья или срочно обратиться к помощи определенных медицинских средств. Немецкий историк Р. Кронау рассказывал о размахе подобного бизнеса в Балтиморской фирме «Patentmedizinen», относящемся к 1890 году. На контрактной основе фирма имела несколько десятков рекламных агентов, которые буквально прочесывали просторы Североамериканского континента, разъезжая по железным дорогам на выделенные фирмой средства и по речным артериям на приобретенном фирмой корабле. Этот корабль, выкрашенный в ярко красный цвет, был оснащен гигантскими рекламными буквами, хорошо видными с обоих берегов реки. Историк приводит слова своего собеседника, работающего в фирме: «Мы объездили миллионы миль... Начертили более пятидесяти тысяч объявлений о целительных свойствах настойки Святого Якова». Новыми вандалами именует историк авторов подобной рекламной практики.

Резкий протест общественности вынудил власти наложить запрет на подобный разгул рекламы. Отношение к природе как к невосполнимой национальной ценности сделало первые шаги. Вскоре они закрепились появлением на свет того, что в Америке получило наименование рекламы, служащей общественным интересам, а затем - социальной рекламы.

Прежде чем повести о ней речь, необходимо привести несколько примеров. Североамериканская реклама рубежа веков прославилась своим остроумием, находчивостью, способностью не только к вульгарному, но и изящному игровому эпатажу. Например: один нью-йоркский предприниматель на вывеске-кронштейне написал: «Не читайте другую сторону». С тех пор от читателей этой «другой стороны» не было отбоя. Рост продаж стал следствием этого розыгрыша.

Другой пример: пекарь бостонского предместья решил не тратиться на рекламу, а «выпекать» ее с помощью формовочных букв прямо на хлебцах, которые поступали в продажу. Остроумный ход потребители оценили далеко за пределами предместья, специально направляясь именно в ту лавку, где торговали «говорящими» хлебцами.

Еще один пример: когда к какой-то пьесе на Бродвее антрепренер решил привлечь максимальное внимание публики, он попросил уличных мальчишек за небольшую плату отловить две тысячи кошек, заложил к ним в ошейники программки спектакля и отправил бегать по городу. Оповещение сработало прекрасно.

По этому примеру другой предприниматель решил начинить своими рекламными текстами двадцать четыре бутылки и бросить их в океан. Чтобы крупная рыба польстилась на такую добычу, бутылки были завернуты в мясную наживку. Пока эти действия не вызывали морального протеста. Однако, когда девять из двадцати четырех возможных рыб были пойманы, выяснилось, что мясо для большей надежности улова, отравлено мышьяком, что вряд ли можно считать удачным экспериментом.

Следующий пример также не безобиден. Ситуация такова: открывается занавес, на актрису из первых рядов партера направляется пистолет и она падает в обморок. Пистолет направляется на публику. Потом рекламист (а это был он) берет пистолет в рот, откусывает его шоколадное дуло... Тем временем с верхних ярусов в партер сыпятся разноцветные открытки с адресом кондитерского фабриканта. За эту акцию автор был наказан, но дела фирмы, как известно, «пошли в гору».

Разумеется, подобная изобретательность особенно возрастала в периоды избирательных кампаний и той творческой нагрузки, которая выпадала на долю политической рекламы. Автору хотелось привести лишь один факт изобретательской инициативы: «Появились сапоги с приспособлением для рекламы. На подошве помещена небольшая металлическая рама с набором любого короткого рекламного текста. Когда вы шествуете в этих сапогах по улице, особый механизм смазывает наборные литеры краской и реклама отчетливо отпечатывается на тротуаре. Изобретатель особенно рекомендует это открытие лицам, желающим выставить свою кандидатуру на выборах. Если, например, Шмидт захочет быть депутатом, то стоит только купить описанные сапоги, вложить под подошву набранную фразу "Выбирайте меня" (свое имя и фамилию) и ходить. Будет столько прокламаций, сколько Шмидт или нанятый им человек сделает шагов». Правда, изобретатель не отрицает, что кто-то может купить другую пару таких сапог, может набрать "Шмидт - негодяй" и пойти по стопам Шмидта. Так что новое изобретение может составить обоюдоострое оружие в избирательной борьбе.

Размах подобной изобретательности как с положительными, так и с негативными последствиями вновь выдвигал на повестку дня вопрос о регулировании, а главное, - саморегулировании рекламного процесса. Во главе последнего в США на рубеже веков встали общественные организации, объединившие наиболее дальновидных и гуманистически ориентированных профессионалов. Именно их усилиями в начале XX века в американскую жизнь пришло понятие социальной рекламы.

Данную миссию первоначально осуществляли листовки, призывавшие вступать в ряды вооруженных сил, что дало большой положительный результат в годы Гражданской войны. Этот всплеск не имел значительного продолжения до начала XX века, когда представители крупных индустриальных корпораций задумали заставить служить своим целям энергию Ниагарского водопада. В 1906 году Американская гражданская ассоциация стала закупать рекламные полосы в общенациональных журналах, чтобы сплотить общественное мнение на защиту чуда природы. В этот же период общественное негодование вызвали бесчеловечные условия эксплуатации детского труда. Это также стало поводом защитной рекламной кампании в прессе. Данное направление в рекламе поддержали многие религиозные объединения гуманистической направленности. Через весь XX век проходят в США рекламные тексты, агитирующие против алкоголя и наркотиков, расовой дискриминации, ущемления гражданских прав по половому признаку.

Традиция, связанная с усовершенствованием регулирования и саморегулирования рекламного процесса, начала складываться в США на рубеже XIX-XX веков. К данному времени уже действовали: «Федерация американской рекламы», «Американская ассоциация национальных рекламистов», «Ассоциация рекламы direct maile» и «Ассоциация внешней рекламы. Эти общественные объединения, дифференциация которых четко отражает углубившуюся дифференциацию самой рекламной деятельности, были способны пресечь (и нередко так и поступали) «неспортивные» приемы в конкурентной борьбе рекламистов друг с другом, а также ставшие известными случаи некорректного эпатажа. Общественное порицание, штраф, исключение из профессионального круга - санкции, не оставляющие равнодушными нарушителей.

Столь значительное место, которое заняла реклама в жизни американцев к началу XX века, стимулировало активизацию научных исследований в этой области. Первые книги с советами относительно создания рекламных текстов написал Натаниэль Фаулер из Бостона. В конце 1980-х годов вышел в свет его труд «Реклама и пресса», а в 1892 году - фундаментальная работа «Осуществление бизнеса», где рекламные проблемы обсуждались разносторонне и основательно. Затем им же издана энциклопедия рекламы с детальным анализом и примерами, обучающими бизнесменов данной деятельности.

В эти же годы над проблемами создания «хорошей» рекламы работает Чарльз Бейтс. В 1896 году появился его издание «Good Advertising» («Искусная реклама»). Через несколько лет из-под его пера выходит энциклопедия в шести томах «The Art und Literature of Buisness» («Искусство и литература в работе на бизнес»), трактующая рекламный процесс как органичный компонент успешного делового предприятия.

Созданию столь основательных обобщающих трудов, выведших США в мировые лидеры уже не только практики, но и теории рекламы, весьма способствовал издающийся с 1888 года и действующий поныне журнал «Printers ink» («Типографская краска»). Именно здесь исследователи и энциклопедисты, в первую очередь, черпали богатейший материал относительно рекламной повседневности. На страницах этого издания оперативно обсуждались не только позитивные, но и негативные коммуникативные ситуации, шел поиск способов обуздания чрезмерной рекламной агрессии. В первое десятилетие XX века «Printers ink» стал инициатором социологических и психологических исследований рекламной деятельности, ознаменовав тем самым новый этап в научном освоении закономерностей этой профессии.

1 234 5 6