 ПОЗНАВАТЕЛЬНОЕ Сила воли ведет к действию, а позитивные действия формируют позитивное отношение Как определить диапазон голоса - ваш вокал Игровые автоматы с быстрым выводом Как самому избавиться от обидчивости Противоречивые взгляды на качества, присущие мужчинам Вкуснейший "Салат из свеклы с чесноком" Натюрморт и его изобразительные возможности Применение, как принимать мумие? Мумие для волос, лица, при переломах, при кровотечении и т.д. Как научиться брать на себя ответственность Зачем нужны границы в отношениях с детьми? Световозвращающие элементы на детской одежде Как победить свой возраст? Восемь уникальных способов, которые помогут достичь долголетия Классификация ожирения по ИМТ (ВОЗ) Глава 3. Завет мужчины с женщиной
Оси и плоскости тела человека - Тело человека состоит из определенных топографических частей и участков, в которых расположены органы, мышцы, сосуды, нервы и т.д.
| Тема 4. Анализ рынка и стратегия маркетинга проекта
Цель лекции –изучить анализ рынка и стратегию маркетинга рынка Вопросы лекции: 1. анализа рынков сбыта, 2. прогноза объема сбыта и планирования продаж, 3. процесса ценообразования и установления цен.
Содержание лекции Под маркетингом понимаетсятакая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и предложения рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции, отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. Каждое предприятие в пределах своих возможностей пытается изменить условия рынка в свою пользу или найти такой сегмент, который обеспечил бы ему устойчивую работу в ближайшем будущем без изменения условий производства. Возможность изменения рынка с помощью существующих ресурсов определяет стратегию маркетинга предприятия на ближайшую перспективу. Цели маркетингового плана вытекают из ситуации, которая может иметь место на рынке, и предполагаемого положения на нем предприятия. Основными задачами предприятия в области маркетинга являются: · анализ и сортировка требований рыночного спроса, формирование оптимальной группы свойств (характеристик) продукции. Выбор сегмента рынка и прогноз объема реализации путем комплексного исследования рынка; · определение оптимального уровня качества продукции на основе прогноза цен, текущих издержек, величины капитальных вложений и обеспечения ресурсами; · разработка сбытовой политики с учетом альтернативных вариантов эффективности каналов сбыта и интенсивности формирования потребностей покупателей. План маркетинга включает большое число ответов на вопросы, которые начинаются со слова «как»? При разработке и написании этого раздела необходимо рассмотреть и раскрыть вопросы связанные с: 1.анализа рынков сбыта, 2. прогноза объема сбыта и планирования продаж, 3. процесса ценообразования и установления цен. Анализ рынков сбыта. АРС поможет выявить, КТО должен стать основным потребителем товара, на КАКОЙ сегмент рынка ориентироваться предприятию. Анализу должны подвергнуться все существующие рынки сбыта для выявления их характеристик: емкости (это потенциальная возможность продажи продукции фиксированного объема, уровня качества и цены в определенном промежутке времени) и эффективностисбыта. Целью сегментации являются детальный анализ и разработка направлений дифференциации продукции для максимального проникновения, а также выбор целевого рынка, т.е. наиболее выгодного для предприятия в данный момент сегмента, овладение которым представляет для него главную защиту. Если предприятие выбирает целевой рынок, то сбыт продукции осуществляется сразу на нескольких сегментах, что, как правило, менее эффективно и требует более сложных организации и управления. Основанием выбора вариантов сбыта в рассматриваемых сегментах являются минимальные издержки обращения по каждому из следующих двух направлений сбытовой политики: · выбор каналов и методов сбыта; · выбор времени выхода на рынок. На основании результатов тестирования нового товара принимается решение о производстве этого товара и выводе его на рынок. Следует иметь в виду, что серийное производство товара – наиболее затратный этап инновации товара как по организации производства, так и по маркетингу. При выводе товара на рынок необходимо установить: · когда, в какой момент следует вывести товар на рынок; · где, на какой рынок можно выпустить товар; · какой группе покупателей должен быть предложен товар; · как организовать и координировать мероприятия по выводу товара на рынок. Момент вывода товара на рынок должен быть согласован с возможностями и необходимостью представлять товар на рынок первым. Параллельно с существующими конкурентами или после того, как конкуренты выведут на рынок свой, аналогичный по назначению товар. Определяющим фактором может выступить сезонность товара. В любом случае следует оценить степень риска, учесть возможные отрицательные и положительные последствия каждого из возможных вариантов вывода товара на рынок. При анализе сегментов часто используются два типа характеристик: · первый тип – сравнительная оценка привлекательности и деловой силы, т.е. выявляется прежде всего уровень конкуренции. · второй тип – это финансовый анализ, т.е. достоверная оценка объемов продаж и затрат, а на основе этой информации выявляется прибыльность. В процессе принятия решения об использовании стратегии целевого рынка, кроме методов финансового анализа доходности сегмента, необходимо учитывать следующие рыночные критерии: · стадию жизненного цикла товара; · степень дифференциации покупателей; · позицию предприятия на товарном рынке; · структуру конкуренции; · имеющиеся ресурсы и возможности; · оценку экономии на масштабе. Изучение каждого из перечисленных критериев способствует повышению достоверности и объективности при выборе целевого рынка. Выбор целевого рынка определяет состав будущих покупателей нового товара. Он проводится с учетом профиля, структуры перспективных покупателей, оценка которых была проведена на этапе тестирования нового товара. Для упорядочения и координации работ по выводу нового товара на рынок должно быть проведено планирование этой деятельности.
2. Прогноза объема сбыта и планирования продаж. Спрогнозировать объем сбыта – это значит определить наиболее вероятный объем сбыта и выявить факторы, влияющие на его величину в определенном промежутке времени. Обычно предприятия представляют на рынок не один товар, а несколько групп товаров с различной длительностью жизненного цикла, ценой и качеством. Поэтому работа по прогнозированию и планированию объема сбыта продукции должна проводится одновременно и в соответствии с выбранной товарной политикой. Эффективная товарная политика предусматривает постоянный контроль и регулирование производственной программы и товарной номенклатуры предприятия. Осуществление контроля нацелено на предупреждение снижения объема продаж и принятие мер по улучшению товарного ассортимента фирмы на рынке. При подготовке решений целесообразно проводить анализ программы сбыта в целом и анализ положения каждого товара на рынке. Для исследования программы сбыта могут использоваться сведения о результатах анализа (структура оборота, издержек, структура покупателей, возрастной ценз использования товара и др.). При этом выявленные сомнительные товары необходимо подвергнуть анализу их жизненного цикла, установить уровень эффективности их дальнейшего производства. На основе целей, определенных в БП, формируется план продаж, включающий обобщенные показатели производства и сбыта готовой продукции. В этом плане конкретизируются показатели стратегического БП (в натуральных единицах измерения). План продаж предназначен для согласования желаемых результатов (цели стратегического БП) с реально достижимыми возможностями (прогнозируемый спрос, производственные мощности, трудовые ресурсы, финансовые возможности) и включает план производства и план продаж (маркетинга). Объем продаж зависит не только от качества, но и от ЦЕНЫ!!!!!
|
