 ПОЗНАВАТЕЛЬНОЕ Сила воли ведет к действию, а позитивные действия формируют позитивное отношение Как определить диапазон голоса - ваш вокал Игровые автоматы с быстрым выводом Как самому избавиться от обидчивости Противоречивые взгляды на качества, присущие мужчинам Вкуснейший "Салат из свеклы с чесноком" Натюрморт и его изобразительные возможности Применение, как принимать мумие? Мумие для волос, лица, при переломах, при кровотечении и т.д. Как научиться брать на себя ответственность Зачем нужны границы в отношениях с детьми? Световозвращающие элементы на детской одежде Как победить свой возраст? Восемь уникальных способов, которые помогут достичь долголетия Классификация ожирения по ИМТ (ВОЗ) Глава 3. Завет мужчины с женщиной
Оси и плоскости тела человека - Тело человека состоит из определенных топографических частей и участков, в которых расположены органы, мышцы, сосуды, нервы и т.д.
| История и понятие пропаганды
СОДЕРЖАНИЕ
СОДЕРЖАНИЕ.. 2 ВВЕДЕНИЕ.. 3 ГЛАВА I. 4 1. История и понятие PR.. 4 2 История и понятие пропаганды.. 8 2.1 Структура пропаганды.. 14 3. История и понятие черного PR.. 16 ГЛАВА II. 20 1. Совокупность социальных практик PR.. 20 1.2 PR в г. Тамбове. 21 2. Тонкости пропаганды, направленные на одну из сторон избирательной кампании. 24 3. Соотношение PR и пропаганды.. 33 3.1 Примеры технологий PR и пропаганды.. 35 3.2 Схемы, на которые реагируют СМИ.. 36 3.3 Классификация аудитории. 37 4. Где используется черный PR?. 39 4.1 Чёрный пиар в г. Тамбове. 40 ЗАКЛЮЧЕНИЕ.. 44 СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ... 45
ВВЕДЕНИЕ Связи с общественностью играют важную роль в жизни общества. Первоначально они создавались для информирования людей о важных событиях в жизни страны и власти, но постепенно стали выполнять и другую важную функцию - воздействие на сознание масс с целью формирования определенного отношения к фактам, явлениям действительности. Это стало возможным только при помощи методов пропаганды и агитации, а иногда и «черного PR». Сегодня почти каждому знакомы эти термины - PR, реклама, пропаганда, черный PR… Но что за ними скрывается, понимает далеко не каждый, ведь связи с общественностью – это довольно новое явление, которое только начинает свое становление в нашей стране и трудно поддается осмыслению. Существует огромное множество определений каждого из этих феноменов, но единого мнения не существует. Каждый теоретик и практик этой области выделяет то, что, по его мнению, является главной составляющей частью PR. В частности именно поэтому столь актуальной является проблема анализа данных определений и понимание того, чем они отличаются дуг от друга. Целью данной работыможно сформулировать следующим образом: понять, что такое PR, пропаганда, черный PR и определить области их соотношения. Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач: · Проанализировать и систематизировать классификации подходов к определению PR; · Проанализировать определение понятия пропаганда; · Выявить соотношение PR и пропаганды; · Определить содержание деятельности и функции PR-специалиста; · Проанализировать сущность понятия черный PR и определить сферы его применения; ГЛАВА I История и понятие PR Само явление «Связи с общественностью» появилось задолго до наших дней. Умение повлиять на точку зрения других людей, равно как и умение изменять их поведение в собственных интересах, высоко ценилось в самые незапамятные времена. Правда, раньше эта деятельность не носила такого названия. Зачатки его можно было наблюдать ещё во времена расцвета таких древних государств: Древняя Греция, Древний Рим, Китай, Вавилон. Уже тогда людей убеждали в том, что им следует признавать власть правительств и государственной религии. В Древней Руси существовало два основных канала для доведения информации от власти до общества - светский государственный аппарат и церковные структуры управления. В летописях, начиная с Х в. можно прочитать о людях - «биричах» или «бирючах», которые должны были «кликать» на многолюдных торговых площадях о появлении новых княжеских указов. Позднее, с появлением бумаги и распространением грамотности, появилась практика вывешивания письменных указов. По церковным каналам информация (к примеру, новость о рождении наследника) доводилась до приходских священников, а те уже передавали её пастве. Обратная связь осуществлялась через «челобитные», которые каждый человек мог подать не только в соответствующий государственный орган, но и лично государю. Эта практика была отменена лишь Петром I, который запретил подавать лично государю челобитные по делам, которые прежде не рассматривались соответствующими государственными органами. Существовал еще один, правда незаконный, но широко практикуемый способ общения с властью - «скоп и заговор», когда народ собравшись «многолюдством» (большой толпой) шел к государю или представителям местной власти с требованиями и угрозами (иногда с челобитной). Российское правительство всегда стремилось развивать контакты с европейскими странами, активно занималось привлечением на русскую службу иностранцев - военных, медиков, кораблестроителей, художников и др. И поэтому заботилось об имидже страны в Европе. Ведь негативные публикации о России сказывались на стоимости найма европейских специалистов, влияли на торговлю и затрудняли получение иностранных займов. Поэтому с 1660-х годов Россия вела целенаправленную деятельность, направленную на борьбу с распространением за рубежом негативных сведений и формированию позитивного информационного фона о стране. В годы правления царя Алексея Михайловича были опробованы на практике следующие способы влияния на зарубежную печать: - дипломатические протесты, - отправка в зарубежные издания подготовленных в Москве материалов, - оплата услуг иностранных издателей, - давление на торговых партнеров России, - распространение хороших публикаций о российском государстве иностранными дипломатами, работавшими в Москве и заинтересованными в улучшении отношений с российскими властями. Большое внимание PR в зарубежных СМИ российские власти стали уделять при Петре I после начала Северной войны. Этим даже занимались специальные PR-агенты. Между Россией и Швецией тогда, фактически, развернулась ещё и война информационная. Забота о «положительной прессе» стала для русского правительства, дипломатов и агентов нормой повседневной деятельности. К концу правления Петра I система зарубежного PR была поднята на высочайший уровень. Современные технологии пиара разрабатывались в Европе и Америке. В 1900 г. открылось бюро паблисити в Гарвардском университете. В 1904 г. в университете штата Пенсильвания. В 1912 г. было создано первое крупное бюро PR при Американском телефонно-телеграфном объединении. В начале 1920-х в США появились специализированные фирмы по связям с общественностью. Однако на первом этапе своего развития связи с общественностью носили преимущественно политический характер. PR-деятельность ориентировалась исключительно на привлечение интереса к общественным институтам. В рамках паблик рилейшнз использовались агитация, паблисити, пропаганда с целью давления на целевые аудитории. Поэтому в 30-х годах в США появляются первые специалисты по проведению политических кампаний и должность советника по PR в правящих партиях. Развитие крупных предприятий изменило приоритеты в данной области. Теперь для паблик рилейшнз определяющее значение имели социально-экономические отношения. Специалисты по связям с общественностью занимаются уже разработкой конкурентных преимуществ того или иного продукта, а также лоббирования интересов крупных компаний. 1945-1965 г.г. наблюдался бум пиара в США. Это явление окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться, а университеты начинают выпускать бакалавров по PR. (рис.1) В 1983 г. в Германии появилась новая профессия — пресс-агент. Он занимался формированием общественного мнения посредством сотрудничества с периодическими изданиями. В 1900 г. в Бостоне образовалось первое Public Bureau, отвечающее за установление положительных отношений с прессой. Отцом паблик рилейшнз как самостоятельной отрасли деятельности называют Айви Ли - американского журналиста. С именем Айви Ли связано создание PR-агентства в 1904 г., а также публикация «Декларации о принципах» в 1907 г. В качестве главной задачи PR-деятельности Айви Ли выделял работу с прессой. В 1946 г. было создано Общество паблик рилейшнз (Public Relations Society of America). В 1955 г. образовалась международная PR-ассоциация (IPRA). В середине 1960-х годов связи с общественностью превратились в самостоятельную науку. Этот же период отмечен становлением рыночной экономики. PR-деятельность стала незаменимым инструментом для успешной коммерческой деятельности. Сам термин «паблик рилейшнз» впервые употребил третий американский президент Т. Джефферсон, который в 1807 году в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» вместо слов «состояние мысли» поставил словосочетание «связи с общественностью» или «отношения с общественностью». Таким образом, в первой четверти XIX века и именно на американской земле было практически доказано значение налаженных связей с публикой в решении глобальных политических вопросов. «Для понимания значения данного термина важно рассмотреть смысловую нагрузку обоих слов. Общественность представляет собой целевую аудиторию, на которую ориентировано коммуникационное обращение. В качестве общественности могут выступать конкретные категории населения, отдельные группы людей, интерес которых к своей деятельности пытается пробудить компания. Связь с общественностью подразумевает установление долгосрочных доверительных отношений между фирмой и целевой аудиторией.» В научной литературе понятие «паблик рилейшнз» не получило однозначной трактовки. Определений PR очень много и их можно разделить на четыре основные группы: 1. Определения, имеющие официальный статус (принятые различными профессиональными ассоциациями). 2. Канонические лексикографические определения (словари, энциклопедии и другая справочная литература, в основном иноязычная). 3. Определения, имевшие в 1990-х гг. - период становления PR-деятельности в России и ее научного осмысления - высокий научный или профессиональный статус. Например, в 1990 г появилась книга английского PR-специалиста Сэма Блэка, которая целое десятилетие была практически единственным авторитетным изданием в этой области в России. 4. Другие определения, дающие различные трактовки PR. Для сравнения мнений различных авторов на определение PR была составлена (таблица 1). Проанализировав определения термина «связи с общественностью», можно сделать вывод, что PR рассматривается и как искусство, и как сфера деятельности, и как система, и как функция управления. Каждая точка зрения отражает сущность паблик рилейшнз. Так же все многообразие определений СО можно разделить на основные группы: нормативные и аналитические. К первой группе относится описание приемов, которыми пользуются специалисты по связям с общественностью и PR-практика. Вторая группа описывает важнейшие отличительные признаки объекта, и передают авторскую трактовку термина. Все эти определения говорят о том, что PR - форма организации коммуникации. Ее можно применить в любых структурах, как коммерческих, так и некоммерческих, действующих как в общественном, так и в частном секторах. (рис.2). История и понятие пропаганды Если взглянуть на человеческую историю, то можно заметить что пропаганда, также как и PR, как наука долгое время была не известна и системно навыки пропаганды длительное время не применялись. Тем не менее, работа с информацией в ряде государств была поставлена на высокий профессиональный уровень и развивалась, в основном, военная пропаганда. Например, в "Илиаде" Гомера (VII–VIII века до нашей эры) можно встретить место, рассказывающие о пропагандистской деятельности - это отрывок, посвященный Народному Собранию. Созыв Народного собрания после ссоры Агамемнона и Ахилла привел к тому, что воин Терсит выступил против царя Агамемнона и знати. Будучи готовым к такому развитию событий, на Народное Собрание явился Одиссей, вооруженный царским скипетром. После выступления Терсита, он избил последнего тем самым жезлом Агамемнона. В данном конкретном случае мы видим типичную форму агитации, принятую в античности - выступления перед Народным Собранием. Также очевидно, что основной формой донесения информации до аудитории являлось устное выступление пропагандиста. Именно поэтому в Древней Греции, а затем и в Риме, было столь велико влияние и значение ораторов. Второй формой агитации и пропаганды являлось обращение не к Народному собранию, а к войскам перед битвой с целью поддержания боевого духа у своих войск. Говоря о пропаганде в Древнем мире, нельзя обойти стороной Китай и его великого мыслителя Сунь Цзы, живший в VI или в IV веке до н.э. В своем труде "Искусство войны" он предлагает целую серию советов о стратегии. Также там есть и идеи, связанные с информационной войной. В частности, Сунь Цзы пишет: "Вообще, когда хочешь ударить на армию противника, напасть на его крепость, убить его людей, обязательно сначала узнай, как зовут военачальника у него на службе, его помощников, начальника охраны, воинов его стражи". И еще о сути информационной войны: "Война – это путь обмана. Поэтому, если ты и можешь что-нибудь, показывай противнику, будто не можешь; если ты и пользуешься чем-нибудь, показывай ему, будто ты этим не пользуешься; хотя бы ты и был близко, показывай, будто ты далеко; хотя бы ты и был далеко, показывай, будто ты близко; заманивай его выгодой; приведи его в расстройство и бери его; если у него все полно, будь наготове; если он силен, уклоняйся от него; вызвав в нем гнев, приведи его в состояние расстройства; приняв смиренный вид, вызови в нем самомнение; если его силы свежи, утоми его; если у него дружны, разъедини; нападай на него, когда он не готов; выступай, когда он не ожидает". Для Древней Руси характерным примером пропагандистского воздействия на противника является анонсирование Святославом своих походов. Знаменитое "Иду на вы!" позволяло одновременно и посеять в противнике страх, и подчеркнуть собственное бесстрашие. Такой пример психологической войны как открытое объявление о намерениях является, пожалуй, довольно редко применяемым, но очень эффектным. В Средние Века распространенной формой пропаганды являлась, прежде всего, религиозная пропаганда. Эпоха феодализма характерна воздействием именно на религиозные чувства, как собственных сограждан, так и чувства противника. Обвинив кого-то в ереси, отступничестве, можно было придать видимость правильности любым действиям, вплоть до самых жестоких. В частности, именно религиозная пропаганда сделала возможным Крестовые походы. Все эти они находили идеологическую и пропагандистскую поддержку со стороны Римского престола, который явился как бы предшественником организованной системы пропаганды и манипулирования. По крайней мере, этим вопросам папа Римский уделял особое внимание. Не случайно, что и сам термин "пропаганда" впервые был употреблен в 1622 г. в официальном документе, когда указом римского папы был создан специальный журнал "Конгрегация пропаганды веры". Также Римской церковью довольно широко использовались контрпропагандистские приемы, такие как религиозная фальсификация (создание фальшивок), черная пропаганда в виде обличительных памфлетов и прочие инструменты пропаганды. Следующим этапом развития пропаганды стал период Реформации. Начало периода датируется 31 октября 1517 года. И опять же, истоком послужил акт пропаганды – Мартин Лютер прибил к дверям Виттенбергской Замковой церкви свои знаменитые 95тезисов – в которых подвергал критике практику индульгенции, злоупотребление церковников, и призвал к возвращению к первоначальным канонам. Публикация тезисов и обнародование их существенно ускорили раскол церкви. В России в то время известен и получил широкое распространение один из самых серьезных пропагандистских трудов средневековья – "Домострой". Это сборник правил, советов и наставлений, приписываемый протопопу Сильвестру, духовнику Иоанна Грозного. В "Домострое" содержатся советы по религиозным, семейным и хозяйственным вопросам. В то время он отражал официальную мораль и является прекрасным свидетельством состояния массового сознания русского общества в середине XVI века. В эту же эпоху появился печатный станок, который изменил облик пропаганды. От ораторского искусства теперь можно было переходить к печати листовок и к более широкому их распространению. А позднее и второе великое изобретение, повлиявшее на пропаганду так же сильно, как и печатный станок - периодическая печать – газета. Однако значение риторики еще долго продолжала оставаться довольно высоким. Примером, может служить обращения к солдатам великого полководца А. В. Суворова. В своем труде "Наука побеждать" он обращается к офицерам. То есть, передает свою военную мудрость именно офицерам, а не солдатам, как могло бы показаться изначально. Офицеры, в свою очередь, должны эти слова передавать солдатам. Великая Французская Революция открыла для мира новый этап истории пропаганды. В это же время Наполеон уделял существенное внимание пропаганде в армии и пропаганде армейских ценностей. Наполеон сразу же определил главные цели пропаганды. Если революционеры пропагандировали ценности и идеалы революции, то Бонапарт поставил в центр пропаганды себя, а объектом стал весь народ Франции. Он применял несколько способов воздействия на людские массы: - газету. Известно, например, суждение Наполеона о роли газет: "Четыре газеты смогут причинить врагу больше зла, чем стотысячная армия". - полевую прессу, и, главное – бюллетени (новую форму пропаганды), которые печатали в передвижных типографиях. - визуальную пропаганду. Наполеон платил деньги лучшим художникам Франции, чтобы те рисовали картины сражений Франции того времени и свои собственные портреты - парады Негативный оттенок понятие «пропаганда» приобрело во время Первой мировой войны, когда правительства нередко прибегали к подтасовке фактов, которые приводились в военных сводках средствами массовой информации. Военная пропаганда в России того времени была не на высоте. Параллельно в стране шел активный политический процесс, и у многих партий существовали и совершенствовались собственные инструменты пропаганды. Лучшей оказалась большевистская идеология. Во время Второй мировой войны Адольф Гитлер и Йозеф Геббельс показали себя настоящими мастерами пропаганды. (рис. 6, 7, 8, 9). Вся нацистская пропаганда была построена на лживых тезисах, повторяющихся много тысяч раз. Основные тезисы: – расовое превосходство немцев. Данный тезис является абсолютной ложью, но ложью, в которую немцы верили. -наличие угрозы. Угрозы от евреев и от коммунистов. Все это подкреплялось пропагандистскими брошюрами, где публиковали фотографии исключительно красивых немецких мужчин и женщин, символизирующих здоровье и силу. А когда говорили о заговоре евреев, приводили фамилии банкиров. Метод лжи соседствовал с методом упрощения. Действуя посредством упрощения, немецкие пропагандисты уверяли общество, что все их беды от евреев и тем самым воспитывали ненависть к евреям – антисемитизм. В немецких СМИ прямо раздавались призывы к тому, чтобы сдирать с евреев кожу живьем. Мощнейший пропагандистский эффект имело радио – выступления вождей рейха. В наше время под этим явлением понимаются влияние и достижение намеченной цели с помощью воздействия на сознание индивидов, групп людей или общество в целом. Такие приемы заставляют людей делать, то чего от них хотят. При этом индивид ведет себя так, как будто это решение он принял сам. Исследователями выделяется три основные причины: 1. Становление новых механизмов регуляции политического поведения и становления нового субъекта политики: человека активного, информированного и принимающего самостоятельные решения. Это требует замены традиционной системы внешнего контроля внутриличностными регуляторами политического поведения. 2. Увеличение образованных людей, что дает людям иронично воспринимать информацию, поступающую отовсюду, в том числе от собственных правительств и из традиционно уважаемых источников. 3. Провозглашаемые тенденции к конвергенции государств с различными политическими и экономическими укладами, когда открытое идеологическое противостояние невозможно. Итак, пропаганда – это неотъемлемая часть идеологии, политики, и культуры любого общества. Существует много определений понятия пропаганды. Например, в социологическом энциклопедическом словаре дается следующее определение: «Пропаганда» (от латинского распространение) это: 1. Система деятельности, направленная на распространение знаний, художественных ценностей и другой информации с целью формирования определенных взглядов, представлений, эмоциональных состояний, оказание влияния на социальное поведение людей; 2. Распространение в массах идеологии и политики определенных классов, партий, государств; 3. Средство манипуляции массовым сознанием. Структура пропаганды Пропаганда является одним из основных средств политической манипуляции. В пропаганде различают субъект и объект воздействия. Субъект воздействия меняется с течением времени. Субъект, заинтересованный в формировании определенного общественного мнения, трансформируется из правящих верхушек государств – противников времен биполярного мира в трансформированные элиты, так называемую «аэрократию», основой которой являются ведущие международные организации, около шестидесяти ведущих финансово-промышленных блоков, а так же около сорока тысяч ТНК. Объект воздействия – сознание человека, его дух, идеологические и социальные установки. Пропаганду нельзя сравнивать с рекламой. Реклама ближе к самопрезентации. Сердцевину широкого семейства информационных жанров — деловых, политических, религиозных - составляет объявление. Когда исходная сигнальная функция сообщения концентрирует в себе элементы экспрессии (эмоциональной выразительности) и суггестии (внушения), реклама превращается в агитацию. А если агитационная реклама стремится вызвать больше коллективное, чем индивидуальное действие, она становится пропагандой. В отличие от рекламы пропаганда не ограничена жесткими временными рамками и ее непросто выявить. Пропаганда воздействует, прежде всего, на эмоции людей. Соответственно, пропаганда, как и эмоции, может быть негативной или позитивной. Позитивная (конструктивная) пропаганда стремится довести до потребителя те или иные убеждения в доходчивой форме. Цель позитивной пропаганды- способствовать социальной гармонии, согласию, воспитанию людей в соответствии с общепринятыми ценностями. Позитивная пропаганда выполняет воспитательную и информационную функции в обществе. Она осуществляется в интересах тех, кому адресована, а не ограниченного круга заинтересованных лиц. Позитивная пропаганда, в отличие от негативной, не преследует манипулятивных целей. Негативная (деструктивная) пропаганда навязывает людям те или иные убеждения по принципу «цель оправдывает средства» . Цель негативной пропаганды — разжигание социальной вражды, эскалация социальных конфликтов, обострение противоречий в обществе, пробуждение низменных инстинктов у людей и тому подобное. Это позволяет разобщить людей, сделать их послушными воле пропагандиста. Технология создания «образа врага» позволяет сплотить толпу вокруг пропагандиста, навязать толпе выгодные ему убеждения и стереотипы. Основная функция негативной пропаганды — создание иллюзорной, параллельной реальности с «перевернутой» системой ценностей, убеждений, взглядов. Негативная пропаганда активно пользуется низкой критичностью и внушаемостью масс с целью манипулирования этими массами в интересах узкой группы лиц. Когда векторы интересов широких масс и конкретной группы лиц направлены в противоположные стороны, производимая этой группой пропаганда несет вред обществу. Более того, пропагандист вынужден идти на сознательный обман, чтобы скрыть реальные последствия тех действий, которые он призывает совершить людей. Сюда можно отнести, например, табачные компании, создающие привлекательные, мужественные имиджи, которые убеждают потребителей, что сигареты такой-то марки курят только «крутые ребята». Внизу всегда есть предостерегающая надпись «Минздрав предупреждает… » (благодаря закону «О защите прав потребителей»), но «крутой» имидж все равно действует. Это не откровенный обман, но все-таки умолчание о негативных последствиях курения, давно подтвержденных исследователями. В настоящее время выделяют виды пропаганды: 1. Белая пропаганда – когда источник устанавливается правильно, а информация имеет точное значение. 2. Серая пропаганда – когда источник может быть, а может и не быть правильно установлен, а точность информации не определена. 3. Черная пропаганда – когда фальшивый источник распространяет заведомую ложь.
|
