 ПОЗНАВАТЕЛЬНОЕ Сила воли ведет к действию, а позитивные действия формируют позитивное отношение Как определить диапазон голоса - ваш вокал Игровые автоматы с быстрым выводом Как самому избавиться от обидчивости Противоречивые взгляды на качества, присущие мужчинам Вкуснейший "Салат из свеклы с чесноком" Натюрморт и его изобразительные возможности Применение, как принимать мумие? Мумие для волос, лица, при переломах, при кровотечении и т.д. Как научиться брать на себя ответственность Зачем нужны границы в отношениях с детьми? Световозвращающие элементы на детской одежде Как победить свой возраст? Восемь уникальных способов, которые помогут достичь долголетия Классификация ожирения по ИМТ (ВОЗ) Глава 3. Завет мужчины с женщиной
Оси и плоскости тела человека - Тело человека состоит из определенных топографических частей и участков, в которых расположены органы, мышцы, сосуды, нервы и т.д.
| Цена как инструмент конкурентной политики
Теперь усложним нашу модель предположением, что на рынке фирма находится в окружении конкурентов. Допустим, что на рынке находится две фирмы, производящие абсолютно однородные блага. В этом случае одна из фирм может добиться расширения объёма продаж только снизив цену по сравнению с той, которую предлагает конкурент. Очевидно, что конкурент, в свою очередь, тоже снизит цену и перехватит всех клиентов у первого продавца. Так будет продолжаться до тех пор, пока каждая из фирм не снизит цену до уровня издержек и получит нулевую прибыль. Такая политика получила название конкурентного перебивания цен. Очевидно, что такая политика будет иметь одинаковый исход при любом количестве продавцов, большем, чем один. Во времена, когда число фирм на рынке было велико, а доля каждой из них в общем объёме продаж относительно невелика, такая политика часто применялась в конкурентной борьбе. Так, жёсткая конкуренция между фирмами обрабатывающей промышленности США в период с 1880 по 1900 гг. привела к общему снижению цен на 18 %. Однако в последующие годы такая политика стала применяться реже, поскольку при небольшом числе фирм в отрасли игра одной из фирм на понижение цены вовсе не обязательно позволит ей вытеснить с рынков конкурентов, хотя значительные потери дохода она понесёт обязательно. Более того, цены в таких отраслях с небольшим количеством конкурентов (олигополистические отрасли) обнаружили удивительную устойчивость, они оставались постоянными независимо от изменения уровня издержек. Такая ситуация получила название «олигополистического ожидания». Объясняется она тем, что изменение цены в любую сторону приведёт, по мнению фирмы, к нежелательным для неё последствиям. Повышая цену, фирма рискует потерять значительную долю рынка, поскольку конкуренты вряд ли последуют её примеру. Если же фирма снижает цену, то конкуренты, скорее всего, поступят так же. В результате фирма не может рассчитывать на значительное расширение спроса и её выручка скорее всего сократится. Теперь сделаем ситуацию ещё более реалистичной. Предположим, что на рынке существует множество фирм, которые производят хотя и однородные по существу, но отличающиеся друг от друга в незначительных деталях блага. Такие блага называют дифференцированными, а рынок, на котором они оперируют, – рынком дифференцированных продавцов (рынком монополистической конкуренции). Как только фирме удалось отличить свой товар от товаров, производимых или предлагаемых к продаже её конкурентами, она получает возможность устанавливать особую цену на этот товар. Если даже эта цена более высока, чем цена, предлагаемая конкурентами, фирма может вообще не потерять клиентов, поскольку они оплачивают особые свойства товара данного продавца, свойства, которыми не обладают другие товара, находящиеся на рынке.
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Всё имеет свою цену, сударыня. Рюмочка стоит два су, а две рюмочки – четыре су. (Ги де Мопассан. «Заместитель». Образец бесскидочной стратегии) Проводя определённую политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объём продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику. На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели организации, стратегия комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования) и внешние факторы (тип рынка, конкуренция, экономическая ситуация, государственное регулирование цен). В качестве общих целей организации, влияющих на процесс ценообразования, могут выступать: выживание, максимизация текущей прибыли, максимизация рыночной доли, лидерство в области качества продукции. Поскольку цена является одним из элементов комплекса маркетинга, выбор цены определяется с учётом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества про-дукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта. Организация ценообразования включает выделение внутри организации специалистов или подразделений, устанавливающих цены. В основу определения базовых, исходных цен могут быть положены издержки, мнение покупателей, цены конкурентов. Самый простой метод определения цены на основе издержек– их установление путём простого добавления к себестоимости продукта определённых наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения продукта от производителя до потребителя. Далее, к данной группе следует отнести расчёт цены на основе точки «безубыточности» – положения нулевой прибыли или нулевых убытков. На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают конкуренты и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Поэтому изучение цен конкурентов – важный элемент деятельности в области ценообразования. Если в основу цены кладётся цена конкурентов, издержки или спрос перестают играть решающую роль, особенно когда сложно измерить эластичность последнего, то есть определить влияние изменения цены на спрос. Подход к ценообразованию меняется, если продукт является частью продуктовой номенклатуры. В этом случае организация стремиться установить цены, максимизирующие суммарную прибыль. Для данной ситуации выделяют пять возможных стратегий ценообразования: - установление цен для разных продуктов одной продуктовой номенклатуры с учётом различий в их себестоимости, в оценках их свойств покупателями и цен конкурентов; - одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие продукты; - установление низкой цены на основной продукт и завышение цены на обязательный сопутствующий продукт; - установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, дающее возможность оптимизировать цену на основной продукт; - пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене. Базовые цены обычно изменяют с учётом различий между клиентами и условий продажи. Используют следующие стратегии адаптации цен: ценовые скидки и поощрения, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу. Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым покупателям и розничным торговцам, другим клиентам в течение определённого периода времени. Используют следующие виды ценовых скидок: - скидки за оплату наличными; - скидка за количество покупаемого товара; - функциональные скидки – снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определённые функции по продаже товара, его хранению; - сезонные скидки. Дискриминационное ценообразование – продажа товара по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах: - в зависимости от сегмента покупателей – разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены; - в зависимости от варианта товара – разные версии товара продаются по разным ценам, без учета разницы в издержках; - с учётом местонахождения товара – товар продаётся по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы; - с учётом времени – цены меняются в зависимости от сезона. Ценообразование по психологическому принципуосновано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Так, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные. Стимулирующее ценообразование – временное снижение цены ниже прейскурантной, иногда ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для снижения товарных запасов. Ценообразование по географическому принципу– предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Целесообразно для покрытия более высоких транспортных издержек. Особое значение имеет ценовая стратегия, которую фирма выбирает, проникая на новый рынок. Перечислим важнейшие возможные стратегии: Стратегия проникновения. Она связана с относительно низкими ценами, которые назначаются покупателя. Предполагается, что впоследствии, когда рынок будет уже завоеван, цены будут повышены. Эта стратегия применима в тех случаях, когда фирма в состоянии выбросить на рынок большое количество товарных единиц при достаточно низкой себестоимости, а также при высокой ценовой эластичности спроса на данный товар. Демпинговая стратегия, когда для подавления конкурентов назначается цена ниже себестоимости. Демпинг, как уже говорилось, относится к числу методов недобросовестной конкуренции и преследуется национальными законами и международными соглашениями, но далеко не всегда можно однозначно установить наличие демпинга. Стратегия снятия сливок предполагает завышенную цену при внедрении товара, в предположении, что впоследствии цена может быть и снижена. Эта стратегия требует низкой эластичности спроса и особенно применима тогда, когда фирма имеет известную торговую марку или – в международной торговле – марку, популярную в данной стране, или имеет реальную возможность спрятаться за такую марку. Ценовая дифференциация на основе глубокого сегментирования рынка (см. выше). Ценовое варьирование, представляющее собой интеграцию ценовой и ассортиментной политики. Применяется, когда фирма выходит на один географический рынок с разнообразными товарами. При этом можно так сформировать систему цен, что прибыли от продаж одних товаров будут покрывать убытки от продажи других. Нелидерские стратегии – приспособление цен к ценам конкурентов. Такое поведение является единственно правильным на монополизированных рынках, оправдано и на других, где существует острая конкуренция, если фирма не чувствует в себе достаточной силы, чтобы с этой конкуренцией не считаться. При нелидерской стратегии сокращается риск, значительно экономятся затраты на маркетинговые исследования, но и на высокие доходы не приходится рассчитывать.
|
