 ПОЗНАВАТЕЛЬНОЕ Сила воли ведет к действию, а позитивные действия формируют позитивное отношение Как определить диапазон голоса - ваш вокал Игровые автоматы с быстрым выводом Как самому избавиться от обидчивости Противоречивые взгляды на качества, присущие мужчинам Вкуснейший "Салат из свеклы с чесноком" Натюрморт и его изобразительные возможности Применение, как принимать мумие? Мумие для волос, лица, при переломах, при кровотечении и т.д. Как научиться брать на себя ответственность Зачем нужны границы в отношениях с детьми? Световозвращающие элементы на детской одежде Как победить свой возраст? Восемь уникальных способов, которые помогут достичь долголетия Классификация ожирения по ИМТ (ВОЗ) Глава 3. Завет мужчины с женщиной
Оси и плоскости тела человека - Тело человека состоит из определенных топографических частей и участков, в которых расположены органы, мышцы, сосуды, нервы и т.д.
| ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В УСЛОВИЯХ
ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ ФУНКЦИИ ЦЕНЫ В МАРКЕТИНГЕ Вчера были очень большие раки. Но по 5 рублей. А сегодня очень маленькие. Но по 3. (М. Жванецкий) Цена является одним из ключевых элементов маркетинга. Определяя цену товара, фирма стремится решить одновременно несколько различных и противоречащих друг другу маркетинговых задач: 1) получить максимальный объем дохода и прибыли; 2) продать как можно больше товара; 3) создать своему товару определённый имидж, позиционировать его, т. е. выработать у потребителя представление о том, к какой категории престижности относится данный товар. Решение первой задачи, очевидно, требует максимизации цены. Однако, как хорошо известно, спрос, в общем, обратно пропорционален цене. При превышении определённой величины (обусловленной сочетанием таких факторов, как общий потребительский спрос, цены конкурентов, качество их продукции) товар вообще не будут покупать, а при цене ниже этой величины будут покупать в тем большем количестве, чем цена ниже. Поэтому, чтобы решить вторую задачу, приходится, наоборот, снижать цену, но так, чтобы она не была ниже себестоимости. Впрочем, стремясь подавить конкурента (см. ниже) или, напротив, вернуть хотя бы часть своих затрат, когда товар не пользуется спросом, фирма может снизить цену ниже этого предела. С помощью же позиционирования удаётся иногда нарушить общую закономерность и убедить покупателя взять товар по более высокой цене, как более качественный или престижный. С другой стороны, чрезмерно низкая цена может оттолкнуть – покупатель воспринимает её как «заявление» о низком качестве. Таким образом, цена, помимо выполнения своих собственных функций, участвует в продвижении. Определяя свою ценовую стратегию, фирма принимает прежде всего решение о том, каким способом она будет конкурировать с другими фирмами, выпускающими аналогичную продукцию – ценовым или неценовым. Ценовая конкуренция основана на попытках продать товар по более дешёвой цене, чем конкуренты, и тем самым привлечь потребителя. Такая возможность появляется либо при низких индивидуальных издержках производства, либо при больших резервах, позволяющих какое-то время продавать себе в убыток с целью вытеснения конкурента, не имеющего таких резервов (такая политика называется демпинг и относится к недобросовестной конкуренции). Неценовая конкуренция – это соперничество за счёт более высокого качества товара, а главное – за счёт умелого продвижения. При этом можно не бояться назначать достаточно высокую цену, предполагая, что потребитель сочтёт её оправданной.
2.3.2. ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ОТНОСИТЕЛЬНО ЦЕНЫ И ОТКЛОНЕНИЯ ОТ ЗАКОНА СПРОСА – Смотри, какой я галстук купил за 3000 франков! – Ну и лох! Тут за углом точно такой же можно за 5000 купить! (Диалог «новых русских» в Париже) Известно (см. 1.2.2.1), что в общем виде спрос обратно пропорционален цене. Но график, описывающий эту зависимость, может выглядеть очень по-разному для разных товаров. Согласно закону спроса, каждое новое снижение цены будет приводить к расширению объёма спроса на благо, производимое фирмой. Но будет ли такое расширение спроса достаточным для того, чтобы побудить фирму к снижению цены? Для того, чтобы ответить на этот вопрос, мы должны прежде всего знать, какова эластичность рыночного спроса, т. е. свойство товара по-разному формировать зависимость спроса от цены. Эластичность рыночного спроса (обозначается символом e) показывает относительное изменение объёма рыночного спроса в ответ на относительное изменение цены.
где P и p – две разных цены на один и тот же товар, а Q и q – соответствующие им объёмы спроса. Поскольку с повышением цены спрос, как общее правило, падает, эластичность е должна измеряться отрицательными величинами, но для удобства на практике этим пренебрегают и, говоря о низкой эластичности, имеют в виду низкую абсолютную величину. В зависимости от значения е выделяют три типа спроса. Если е > 1, то спрос считается высокоэластичным; если е < 1, то спрос считают низкоэластичным; наконец, если е = 1, то говорят о спросе единичной эластичности. На графике единичная эластичность изображается наклоном кривой под углом 45°, высокая – большим наклоном (меньшим углом), низкая – меньшим наклоном (большим углом). Эластичность спроса определяется специфическими свойствами того или иного товара. Кроме того, как форма графика, так и конкретные числовые значения для одного товара будут варьировать в зависимости от сегментов рынка.
Низкой эластичностью характеризуются прежде всего товары, которым нет равноценной замены, например, основные продукты питания; наилучшим примером может служить хлеб, спрос на который не только практически не падает при росте цены, но даже повышается, если одновременно растут цены на другие продукты. Кроме того, спрос проявляет низкую эластичность в тех случаях, когда потребители отличаются консерватизмом или когда они считают, что рост цен оправдан повышением качества, инфляцией или другими объективными факторами. Как это ни парадоксальным может показаться, точно так же ведёт себя спрос на предметы роскоши (назовём так условно блага, которые по цене доступны только наиболее состоятельным гражданам): если некто готов потратить огромную сумму на приобретение, в общем-то, не очень нужного предмета, то едва ли на его решение сильно повлияют колебания спроса. Высокой эластичностью отличаются товары, не являющиеся предметами необходимости, например, деликатесные продукты питания, легко заменяемые более дешёвыми. Ко всему сказанному нужно добавить, что общая форма обратно пропорциональной зависимости может нарушаться при самых высоких и особенно при самых низких ценах. В первом случае дальнейшее повышение цены может привести к росту престижности товара в уже сложившемся узком сегменте состоятельных потребителей и к некоторому повышению спроса. Это так называемый «эффект сноба». Некоторые блага приобретаются лишь постольку, поскольку они являются внешними символами богатства. Такие товары дороги, так как они редки. Как раз высокая цена является самым привлекательным свойством этих благ для покупателей-снобов. Если цена снизится, то благо потеряет свою привлекательность как символ богатства и объём спроса на него сократится. Если речь идёт о принципиально новом товаре, цена на который сразу установлена на высоком уровне в расчёте на его престижность, снижение цены может узким кругом снобов быть воспринято как превращение товара в массовый и несколько снизить спрос – при том, что действительно массовый потребитель к такой цене ещё не готов и ждёт дальнейшего снижения. На другом полюсе цен известен такой парадокс, как эффект «цена – качество». Большинство людей (зачастую ошибочно) отождествляют цену блага с его качеством и всякое снижение цены блага относят на счёт ухудшения его качества. Понятно, что снижение цены ниже определённого уровня может быть воспринято массовым потребителем как обусловленное падением качества и приводит не к расширению объёма спроса, как рассчитывал продавец, а к прямо противоположному результату. В обоих случаях можно говорить об отрицательной эластичности. Есть и другие причины, обусловливающие отклонения от закона спроса. Одна из них – эффект Гиффена (в честь английского учёного-экономиста XIX века). Может оказаться, что товар, производимый фирмой, сами покупатели считают некачественным, непрестижным и приобретают его лишь по причине своей бедности. Но если фирма снижает цену на товар, то это приведёт к росту реального богатства покупателей (на ту же самую денежную сумму они теперь могут приобрести больший объём благ). Может оказаться, что, став реально богаче, люди перенесут свой спрос на другие блага, которые они считают более качественными или престижными. Наконец, ценовая политика, проводимая фирмой в настоящем периоде, может пробудить у покупателей вполне определённые предположения и относительно её будущих действий. Например, если в текущем периоде фирма снижает цену, то покупатели могут предположить, что и в дальнейшем фирма будет поступать точно так же. Поэтому покупатели не увеличат, а, напротив, сократят объём спроса на благо. В нашей жизни чаще встречается другая ситуация. Некоторый рост цен, особенно на блага, цена которых долгое время была фиксированной, воспринимается покупателями как сигнал скорого всеобщего их роста. Тогда, вопреки закону спроса, рост цены приведёт к увеличению объёма спроса на благо. Этот парадокс объясняется тем, что покупатели ориентируются не на сегодняшнюю структуру цен, а на тот их уровень, который, как они предполагают, сложится в ближайшем будущем. Такое поведение покупателей называют спекулятивным спросом. Практическое значение исчисления эластичности спроса состоит в том, что она позволяет определить направление, в котором будет изменяться выручка фирмы в случае снижения (повышения) цены. Выручка фирмы исчисляется как произведение объёма продаж товара на его рыночную цену. Понятно, что если спрос высокоэластичен, то снижение цены товара будет более чем компенсировано расширением объёма спроса на него, что приведёт к увеличению выручки фирмы. Напротив, если спрос низкоэластичен, то снижение цены приведёт к слишком незначительному росту объёма спроса, так что выручка фирмы сократится. В случае единичного спроса выручка будет оставаться постоянной независимо от колебания цены. Следовательно, рыночная стратегия фирмы будет в значительной мере определяться параметрами эластичности спроса на том рынке, где она продаёт свою продукцию. Если спрос эластичен, то фирме следует снижать цену, что вызовет расширение объёма выручки. Может показаться, что единственное препятствие такому снижению образует верхний уровень издержек фирмы по производству единицы товара – как только рыночная цена опустится до уровня издержек, фирма начнёт получать нулевую прибыль. Но следует иметь в виду, что сам уровень издержек непостоянен. В некоторых отраслях по мере увеличение объёма производства товара издержки начинают снижаться (эффект масштаба производства). Поэтому известны случаи, когда фирмы умышленно роняли цену даже ниже уровня издержек. Низкая цена позволяла захватить огромное рыночное пространство, увеличить объём производства, снизить издержки и, в конце концов, получить положительную прибыль. Так поступил, например, Эдисон, когда внедрял на рынок лампу накаливания вместо газового освещения. Хотя первоначально издержки по производству одной лампочки составляли 1 доллар 5 центов, он продавал их по 60 центов, чтобы сделать привлекательными для покупателей. Цена осталась неизменной, даже когда издержки снизились до 45 центов. Если спрос на товар низкоэластичен, то фирме, напротив, выгодно сокращать объём предложения товара, что вызовет рост цены и увеличение объёма выручки. Таким образом, даже если фирма избавлена от давления конкурентов, у неё есть стимулы для того, чтобы изменять цену в поисках наиболее выгодного значения. Эластичность реального спроса определяется двумя компонентами: во-первых, эластичностью спроса со стороны индивидуальных покупателей при данном значении цены; во-вторых, количеством новых покупателей, поступающих на рынок при каждом снижении цены. Если бы спрос отдельных покупателей был высокоэластичен, то и эластичность совокупного рыночного спроса превышала бы единицу. Но, как правило, индивидуальный спрос на блага как раз неэластичен. Поэтому эластичность совокупного рыночного спроса обеспечивается в том случае, если небольшое снижение цены привлекает на рынок товара большие группы свежих покупателей, которые раньше этот товар не приобретали. Отсюда ясно, что нельзя теоретически предсказать эластичность спроса на какой-либо товар – всё зависит от распределения предпочтений покупателей. Уже говорилось, что спрос на товары роскоши будет низкоэластичен при высоком уровне цены. Но бывает, что товары, которые для одних поколений были предметом роскоши, для других поколений становятся товарами повседневности, а для последующих – товарами необходимости. Когда цена снижается до такого уровня, при котором благо становится доступным для широких слоёв населения, объём спроса вырастет многократно, а значит в данном диапазоне цены спрос будет эластичным. Так, в XIX веке во Франции в результате обвального снижения цены на хлопчатобумажные ткани спрос на них стали предъявлять представители рабочего класса, что сделало спрос высокоэластичным. Спустя 80 лет Генри Форд до того унифицировал производство автомобилей, что издержки их производства и цены снизились на порядок. При достаточно низкой цене спрос на автомобили также оказался высокоэластичным.
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В УСЛОВИЯХ КОНКУРЕНТНЫХ РЫНКОВ – И почём ваша селёдка почём? – 15 рублей. – А почему так дорого почему, вон Рабинович продаёт по 10? – Так в чём дело, идите и купите у Рабиновича! – Так понимаете, как раз сегодня у Рабиновича селёдки нет. – Так я вам обещаю, когда у меня не будет, я тоже буду продавать по 10. (Диалог на одесском Привозе) |
Эластичность рассчитывается по формуле: