ПОЗНАВАТЕЛЬНОЕ

Оси и плоскости тела человека - Тело человека состоит из определенных топографических частей и участков, в которых расположены органы, мышцы, сосуды, нервы и т.д.

Отёска стен и прирубка косяков - Когда на доме не достаёт окон и дверей, красивое высокое крыльцо ещё только в воображении, приходится подниматься с улицы в дом по трапу.

Дифференциальные уравнения второго порядка (модель рынка с прогнозируемыми ценами) - В простых моделях рынка спрос и предложение обычно полагают зависящими только от текущей цены на товар.

Призначення та зміст сегментування ринку

123

Дослідження ринку базується на сукупності методів отримання інформації про стан об'єктів, що оцінюються. Науковий пошук дозволяє вибрати цільовий ринок для досягнення максимального ефекту маркетингових зусиль фірми. При вивченні головних факторів, які впливають на вибір цільового ринку, велика увага приділяється питанням його сегментації.

Сегмент ринку — одне з ключових понять концепції маркетингу, що зорієнтована на попит. Найчастіше з сегментом ринку ототожнюють сукупність споживачів, яка однаково реагує на той самий набір спонукальних стимулів маркетингу. Із сегментуванням зв'язують заходи для визначення найбільш сприятливих умов реалізації товарів і послуг на ринку з метою вибору оптимального варіанта виробничої і збутової політики для досягнення максимальної ефективності комерційної діяльності підприємства. Результати сегментування дозволяють отримати необхідні аргументи для планування реклами і продажу товарів необхідної номенклатури з визначеними споживчими властивостями. Головна мета сегментування ринку — забезпечити адресність нового товару. Вміле сегментування є важливою передумовою ринкового успіху фірми. Як правило, сегментом вважають таку частку ринку, яка містить 20 % потенційних споживачів, що купують 80 % товарів фірми-про-дуцента. Процес ринкового сегментування передбачає послідовне виконання таких робіт:

· визначення головних ознак розподілу ринку на сегменти;

· використання класифікаційних ознак для визначення всіх перспективних ринкових сегментів;

· визначення цільового ринку підприємства як сукупності цільових сегментів, що найбільше відповідають стратегічним і тактичним інтересам фірми;

· практичне використання результатів ринкового сегментування в маркетинговій та виробничій діяльності підприємства.

Для здійснення сегментування ринку використовують різні критерії та підходи:

· соціальні (клас, спосіб життя);

· географічні ( населений пункт, регіон, країна);

· соціологічні (купівельний престиж, громадська думка, прихильність до торговельної марки);

· демографічні (вік, стать, професія, менталітет);

· спонукальні імпульси поведінки покупця (ціна, якість, сервіс, марка, дизайн).

Наприклад, німецька економічна школа пропонує окремо досліджувати сегменти ринку, що орієнтовані на продаж товарів підприємствам, і окремо — споживачам (користувачам), відповідно до вибраної ринкової стратегії.

Для сегментування ринку продажу товару підприємству необхідно враховувати географічні (регіональні) аспекти. Насамперед це стосується національних традицій та преференцій, кліматичних та інших особливостей. Велику роль відіграє також економічна інтеграція в сегменті, що досліджується (фінансовий стан, податки, форми контролю експорту та ін.). Важливим критерієм є фірмово-виробничі характеристики сегмента: виробничо-економічні параметри підприємств-споживачів, їхня приналежність до того чи іншого сектора економіки, форми господарювання, традиції та імідж підприємств. Необхідно також брати до уваги технічні й технологічні рішення, що використовує фірма-продуцент.

Найбільш різноманітні сегменти ринку зорієнтовані на продаж індивідуальним споживачам. У цьому випадку виокремлюють соціально-економічні сегменти, що відбивають інформацію про віковий склад населення, його зайнятість та рівень життя тощо. Становлять інтерес сегменти, що враховують особливості споживання і особливий стиль закупок, а також сегменти „життєвого стилю”, які формуються з допомогою виявлення різниці в ціннісних орієнтаціях людей, їхніх життєвих звичках. Сегменти, що зорієнтовані на засоби масової інформації, використовуються при плануванні рекламних кампаній. Аналогічно діє і психологічна сегментація ринку. Психологія та „життєвий стиль” споживачів тісно переплітаються між собою, з визначеним ідеологічним укладом, переконаннями окремих груп людей. Тому вірогідність помилкових оцінок у таких випадках досить значна.

Критерії сегментування ринку випливають з вибраної ринкової стратегії і мають враховувати можливості виробництва, технології, надання додаткових послуг, методи обробки інформації.

Сегменти ринку, виокремлені за різними критеріями, взаємо-зумовлюються та перетинаються. Про це свідчить, наприклад, досвід міжнародної корпорації „Бенетон”, яка зв'язує сегментацію ринку з такими принципами: „Ми випускаємо плетені вироби (сегмент продукту і технології її виготовлення) для молоді (соціодемографічний сегмент), яка слідує моді (психологічний сегмент), і збуваємо їх через роздрібну торгівлю (сегмент стратегії збуту)”.

Залежно від результатів сегментування фірма оцінює ступінь привабливості одного або кількох сегментів для своєї діяльності, визначає варіант охоплення ринку. Ці варіанти, як правило, зв'язуються з масовим, диференційованим та концентрованим маркетингом.

За насиченого та однорідного ринку використовуються переваги масового маркетингу, коли на продаж пропонується один товар у сподіванні на великий потенційний попит споживачів.

Диференційований маркетинг орієнтується на якомога більшу кількість сегментів ринку. Найчастіше він застосовується на ринку споживчих товарів з багатьма конструктивними відмінностями та різноманітними властивостями (їжа, одяг, електропобутові прилади).

Концентрований маркетинг передбачає цілеспрямовану діяльність на одному (найбільш привабливому) сегменті ринку з однією групою споживачів. Його переваги найчастіше використовує малий бізнес і бізнесмени-початківці.

123