ПОЗНАВАТЕЛЬНОЕ

Сила воли ведет к действию, а позитивные действия формируют позитивное отношение

Как определить диапазон голоса - ваш вокал

Игровые автоматы с быстрым выводом

Как цель узнает о ваших желаниях прежде, чем вы начнете действовать. Как компании прогнозируют привычки и манипулируют ими

Целительная привычка

Как самому избавиться от обидчивости

Противоречивые взгляды на качества, присущие мужчинам

Тренинг уверенности в себе

Вкуснейший "Салат из свеклы с чесноком"

Натюрморт и его изобразительные возможности

Применение, как принимать мумие? Мумие для волос, лица, при переломах, при кровотечении и т.д.

Как научиться брать на себя ответственность

Зачем нужны границы в отношениях с детьми?

Световозвращающие элементы на детской одежде

Как победить свой возраст? Восемь уникальных способов, которые помогут достичь долголетия

Как слышать голос Бога

Классификация ожирения по ИМТ (ВОЗ)

Глава 3. Завет мужчины с женщиной

Оси и плоскости тела человека - Тело человека состоит из определенных топографических частей и участков, в которых расположены органы, мышцы, сосуды, нервы и т.д.

Отёска стен и прирубка косяков - Когда на доме не достаёт окон и дверей, красивое высокое крыльцо ещё только в воображении, приходится подниматься с улицы в дом по трапу.

Дифференциальные уравнения второго порядка (модель рынка с прогнозируемыми ценами) - В простых моделях рынка спрос и предложение обычно полагают зависящими только от текущей цены на товар.

Основні об’єкти маркетингових досліджень

Цільовий ринок товару і методика його вибору

План

1. Основні об’єкти маркетингових досліджень.

2. Призначення та зміст сегментування ринку.

3. Методика вибору цільового ринку.

Основні об’єкти маркетингових досліджень

Важливою складовою успішної маркетингової діяльності є про­ведення комплексу робіт з дослідження ринку. З їхньою допомо­гою знаходять потенційних покупців, вивчають їхні потреби, ре­альний і можливий попит на товар, визначають тенденції до змін ринкової ситуації, прогнозують розвиток ринку в довгостроковій перспективі. Такі дослідження забезпечують отримання вірогід­ної і систематизованої інформації про всі умови та процеси, що впливають на постановку цілей, розробку стратегії і планування маркетингової діяльності. Особливе значення має дослідження ринку, коли підприємство приймає рішення про випуск нової про­дукції. Найбільш характерними напрямками маркетингових дослід­жень є:

· вивчення ринків;

· визначення ринкового потенціалу та тенденцій розвитку;

· аналіз системи розподілення;

· оцінка ефективності реклами;

· дослідження стратегії цін;

· оцінка комерційних перспектив нового товару;

· вивчення потреб.

Головними об'єктами ринкових досліджень стають: місткість ринку, споживачі, конкуренти, товар.

Найчастіше з місткістю ринку ототожнюють кількість товару, що був реалізований на ньому за певний проміжок часу (як пра­вило, протягом року). Найбільш показовим у методичному відно­шенні є визначення місткості ринку окремої держави. Орієнтов­но місткість національного ринку можна визначити з допомогою статистичних даних по галузях і змагальній зовнішньоекономічній діяльності з формули:

М = В + 3- Е + І +Д-Є-Е_о + І_о ,

де М — місткість ринку; В — власне виробництво товару в країні; 3 — залишок товарних запасів на складах виробників; Е — експорт товару; І — імпорт товару; Д — скорочення (Є — збільшення) запасу товарів у продавців та споживачів; Е_о— по­бічний експорт; І_о— побічний імпорт.

Побічний експорт та імпорт враховують наявність (викорис­тання) товару у складових частинах тих виробів, що завозяться або вивозяться за межі країни. Отже, місткість ринку — це вер­хня межа, до якої прагне потенційний, максимально можливий попит. Зрозуміло, що завдання маркетингу — досягнути найбіль­шого зближення ринкового попиту та місткості ринку.

Місткість ринку безпосередньо залежить від економічної си­туації в країні, а також від виду і призначення продукції. Водно­час у визначенні місткості ринку товарів виробничого й спожив­чого призначення є суттєва різниця. Місткість ринків товарів ви­робничого призначення визначається з допомогою аналізу тенденцій інвестиційної політики галузей, що споживають відпо­відну продукцію. Крім цього, використовуються методи прогно­зування, які базуються на екстраполяції тенденцій продажу това­ру в минулому на майбутнє з відповідним коригуванням. Точніші результати дають розрахунки, що базуються на статистичних да­них щодо обсягів продажу виробів і комплектуючих товарів. На­приклад, потрібна кількість шин залежить не тільки від їхньої якості, а й від кількості автомобілів, що є в експлуатації. Слід відзначити, що визначення місткості ринку товарів виробничого призначення зв'язано зі значними труднощами, що спричиняють­ся особливостями функціонального використання окремих видів обладнання, складностями оцінки економічних можливостей спо­живачів та характеру їхнього попиту.

Місткість ринку споживчих товарів оцінюється з допомогою аналізу факторів, що безпосередньо впливають на попит покупців. До них належать: загальна кількість населення; поділ його вікови­ми, соціальними та статевими ознаками; середній рівень доходів населення; зміни індексу вартості життя; динаміка ставок заробіт­ної плати. Зазначимо, що оцінка ринкових потенцій за демографіч­ними факторами не завжди збігається з реальною місткістю рин­ку. Необхідне суттєве коригування такої оцінки відповідно до рівня ринкової конкуренції, широти асортименту товарів-аналогів, співвідношення попиту і пропонування. Найчастіше місткість ринку оцінюється продуцентом з позицій можливостей контролю якоїсь частки ринкового потенціалу. Для таких розрахунків можна вико­ристати формулу:

Ва = (1/(1+∑ві/ва))*(м/ка),

де В_а — частка (по вартості) продукції "а" у задоволенні попи­ту (загальний продаж цього товару та його аналогів); п— кількість різновидів продукції, що конкурують з товаром "а"; к — рівень конкурентоспроможності товару "а"; т— співвідношення залеж­ності попиту та пропонування; ва — показник престижу підприєм­ства виробника продукції "а"; ві — показник престижу підприємства-конкурента.

Формула свідчить, що можливість контролю частки ринкового потенціалу досягається поєднанням високих техніко-економічних характеристик товару з престижністю виробу та іміджем його продуцента. Велике значення має також ціна товару і витрати на його рекламу.

Простішим є спосіб визначення ринкової частки підприєм­ства співвідношенням обсягів продажу підприємства та галузі або ринку в цілому. Розрахунки здійснюються за формулою

Ч = Чп / Чг

де Ч- ринкова частка підприємства; Чп — обсяг продажу підприємства; Чг — обсяг продажу галузі (ринку).

Вивчення споживачів товару є найважливішою складовою маркетингових досліджень. У цій діяльності треба чітко визначити різницю між споживачами та покупцями товару. Споживачі використовують товар, а покупці приймають рішення про його при­дбання. Ці категорії збігаються тільки стосовно споживчих товарів, які купують окремі покупці для особистого або сімейного корис­тування. Товари виробничого призначення купують різні підприєм­ства, фірми, установи для виробничого використання або для перепродажу іншим споживачам. Різниця в кінцевому викорис­танні цих товарів визначає особливості поведінки відповідних груп споживачів. Ці особливості пояснюються різними цілями при­дбання товарів, способами прийняття рішень щодо купівлі, джере­лами інформації для прийняття остаточного рішення, мотивація­ми, вимогами до сервісу тощо. Вивчаючи можливості продажу споживчих товарів, беруть до уваги емоційний фактор, тобто ре­акцію покупців на вплив внутрішніх і зовнішніх подразників. Диференційовані та стійкі емоції відбивають національні традиції і звички, рівень культури населення, його економічний та суспіль­ний стан.

Для оцінки можливостей продажу товарів виробничого при­значення визначають потреби в обладнанні і перспективи їхніх змін; домінуючі мотиви та критерії покупця стосовно вибору по­стачальника; доступність, склад і порядок збирання інформації для прийняття рішень щодо придбання виробів. Важливими кри­теріями є вимоги не тільки до якості товару, а й до комерційних умов угоди та сервісного обслуговування. Береться також до уваги імідж фірми — продуцента чи посередника. При цьому, на думку французьких фахівців з маркетингу, висока якість обладнання може мати таке саме значення, як і співвідношення ціни й про­дуктивності, а технічний рівень виробу — як вигідні умови плате­жу (табл. 6).

Отже, головними вимогами до постачальників можна визнати: точність у виконанні прийнятих умов і зобов'язань; високу якість продукції; наявність на підприємстві ефективного менеджменту.

Об'єктом маркетингових досліджень також є споживачі і ха­рактер їхніх потреб. Останні можуть бути явними (відкритими) і потайними (латентними). Власні явні потреби, ясна річ, чудово ро­зуміють усі майбутні покупці. Про свої потайні потреби спожи­вачі можуть і самі не здогадуватися. Вивчення та задоволення потайних потреб приносить успіх фірмі-продуценту частіше, ніж орієнтація на відкриті бажання споживачів. Ефективна система вивчення попиту споживачів має базуватися на розумінні, що ба­жання та нужди покупців сприймаються і задовольняються че­рез високоякісні товари та послуги.

Таблиця 6

Ієрархія критеріїв вибору покупцем виробника нового обладнання

Ринкова економіка характеризується суперництвом між окре­мими виробниками і посередниками за найвигідніші умови вироб­ництва, поставок та реалізації. Тому вивчення конкурентів — одна з найважливіших складових маркетингових досліджень. З конку­рентоспроможністю фірми звичайно зв'язують її можливість своє­часно запропонувати в необхідній ринковій кількості товар, що задовольняє вимоги покупців. Вивчення умов конкуренції здійснюється в такій послідовності.

· По-перше, визначаються реальні та потенційні конкуренти.

· По-друге, аналізуються показники діяльності кон­курентів.

· По-третє, оцінюється маркетингова стратегія кон­курентів.

· По-четверте, з'ясовуються переваги та недоліки діяльності конкурентів.

Фірми-конкуренти можна класифікувати за такими ознаками:

• фірми, що виробляють аналогічну продукцію;

• фірми, що планують вихід на ринок з аналогічною продукцією;

• фірми, які випускають товари-замінники.

Аналіз показників діяльності фірм-конкурентів здійснюється за такими напрямками. Загальна характеристика: найменування фірми та її місцезнаходження; рік заснування; назви підлеглих підприємств та філій; кількість працюючих; імідж; оцінка рівня небезпеки як конкурента. Економічний потенціал: активи; основ­ний капітал; обсяги продажу і темпи їхнього зростання; частка на ринку; прибуток стосовно обсягів продажу, інвестованого капіта­лу, акціонерного капіталу. Організаційно-технічний рівень: струк­тура витрат; виробничі потужності, характеристика обладнання; організація наукових досліджень; кількість дослідних центрів і лабораторій; річні витрати на наукові дослідження в цілому й у відношенні до обсягів продажу; загальна і відносна (до всіх пра­цюючих) кількість зайнятих науковими дослідженнями у фірмі; кількість патентів на винаходи; напрямок наукових досліджень фірми та галузь патентування; оцінка можливостей монополізації фірмою будь-якої галузі техніки. Комерційна діяльність: частка основних ринків збуту; джерела отримання матеріально-техніч­них ресурсів; рівень підготовки комерційного персоналу; система розподілення і збуту; якість реклами; знання проблем споживачів; післяпродажне обслуговування. Фінансовий стан: прибутки від операцій; ліквідність і заборгованість; кредитоспроможність фірми та умови кредитування; рівень рентабельності; виплати по диві­дендах.

Вивчення конкурентів здійснюється на підставі аналізу мате­ріалів преси та інших засобів масової інформації. В ньому кон­тексті характерним джерелом інформації, наприклад, слугують різні довідники й публікації фірм (річні звіти, проспекти та ін.). Довід­ники є різні: адресні, товарно-фірмові, загально фірмові, по акціо­нерних товариствах, тематичні, промислові каталоги. В товарно-фірмових довідниках конкуренти згруповані по найважливіших товарних групах. Це дозволяє швидко знайти фірми, що виготов­ляють сучасний товар, який цікавить споживачів. Довідники по акціонерних товариствах друкуються у США, ФРН та інших краї­нах. У них можна знайти інформацію про своїх конкурентів, з акціями яких працюють фондові біржі. Тематичні довідники дру­кують інформацію з окремих аспектів діяльності фірм (наприк­лад, по закордонних інвестиціях). Публікуються у пресі або окре­мими книжками переліки найзначніших компаній країни або регі­ону. В цих виданнях компанії ранжуються за зменшенням обсягів продажу за рік, що дозволяє оцінити зміну позицій конкурентів на ринку. Для попередньої оцінки конкуренто- спроможності про­дукції використовуються також промислові каталоги фірм, в яких є основні відомості щодо номенклатури і технічних параметрів їхніх виробів. Систематизацію відомостей про посередницькі та промислові фірми в багатьох країнах здійснюють інформаційно-довідкові агентства (кредит-бюро). Вони надають інформацію на запити споживачів за певну платню. Крім офіційних, користу­ються також і конфіденційними джерелами інформації.

Як правило, в центрі маркетингових досліджень знаходиться товар, його відповідність потребам, смакам, бажанням і звичкам споживачів. Під час дослідження вивчаються його переваги та недоліки порівняно з товарами-аналогами. Найпростішим методом оцінки можливостей успішного продажу товару на конкретному ринку є використання семибальної шкали оцінок (шкала Озгуда). Згідно з нею споживач може дати товару такі оцінки: чудовий (1); дуже добрий (2); добрий (3); середній (4); поганий (5); дуже пога­ний (6); зовсім негодящий (7). Отримані від споживачів відповіді підсумовуються і виводиться середня оцінка. Чим ближча вона до одиниці, тим вище цінує товар споживач. Використовуються та­кож інші способи вивчення зв'язку „товар-ринок”. Наприклад, спеціально розроблені ринкові тести для пробного маркетингу на етапі створення нового товару або експертні оцінки для визначення продукції, яку треба зняти з виробництва. Отже, схема визначен­ня популярності товару залежить від конкретних умов і не може бути стандартизована. Водночас деякі напрямки вивчення товару є найпоширенішими і навіть обов'язковими. До них належать:

· оцінка загального ставлення споживачів, якісних характе­ристик, конкурентоспроможності товару;

· прогнозування та вивчення життєвого циклу товару;

· визначення необхідності модифікування товару відповідно до змін у потребах споживачів;

· вивчення особливостей використання товару;

· особливості упаковки продукції.

Важливим напрямком дослідження товару є також вивчення думок споживачів стосовно його ціни. Для цього найчастіше ви­користовують метод групового або індивідуального опитування. Індивідуальні інтерв'ю здійснюються в усній або письмовій формі за допомогою заздалегідь підготовлених запитань. У спеціальні анкети включаються запитання, що цікавлять дослідника, та мож­ливі варіанти відповідей. Ці анкети розповсюджуються серед рес­пондентів і дають підстави для висновків про необхідність кори­гування цін. Наприклад:

1) на Вашу думку, ціна за наш товар:

а) висока б) нормальна в) відносно низька,

2) чи готові Ви купити товар за таку ціну:

а) так, б) ні

3) за яку ціну ви готові придбати товар (запишіть цифрами),

4) яка ціна нашого товару у співвідношенні з анало­гічними товарами інших фірм:

а) нижча б) вища в) така сама,

5) чи відповідає ціна товару його якості:

а) так б) ні.

Інтерв'ю також проводяться з невеликими групами (6-8 осіб) покупців, відповіді яких записуються на магнітофонну плівку і потім ретельно вивчаються. Різновидом групових інтерв'ю є так звані панельні дослідження. Суть їх полягає у визначенні постій­ної групи („панелі”) споживачів, котрих опитують з різною пері­одичністю (наприклад, один раз на місяць, квартал, рік). Головна мета „панельних” досліджень — визначення реакції споживачів і конкурентів на маркетингові заходи фірми. Зрозуміло, що участь споживачів у всіх видах маркетингових досліджень продуцента забезпечується достатнім економічним та моральним стимулюван­ням.

Водночас досліджуються витрати виробництва та прибутковість товару. Отже, головною метою сукупності заходів для досліджен­ня товару є оцінювання його конкурентоспроможності. Зрозумі­ло, що така продукція має бути не тільки конкурентоспромож­ною, а й відповідати потребам споживачів конкретного ринку у визначений конкретний час. Оцінюючи позиції товару на ринку, треба пам'ятати, що в сучасних умовах додаткова ко­рисність продукції все частіше має більшу вагу, ніж різниця в ціні.

Визначення загальної конкурентоспроможності продукції пе­редбачає ретельний аналіз усіх факторів, які забезпечують успіх фірми на ринку. З допомогою шкали експертних оцінок (від оди­ниці до шести або семи) з'ясовують позиції власної фірми та найсильнішого конкурента. Сукупність вимог, що мають відповідне ранжування на шкалі оцінок, формують профілі обох фірм. Ось який вигляд, наприклад, мають ці вимоги згідно з висновками відо­мого німецького маркетолога Г. Г. Леттау (табл. 7).

Беручи до уваги, що 1 — найвища оцінка, а 6 — найнижча, в нашому прикладі переваги фірми щодо свого основного конку­рента очевидні.

Таблиця 7

Експертне оцінювання конкурентоспроможності фірми