 ПОЗНАВАТЕЛЬНОЕ Сила воли ведет к действию, а позитивные действия формируют позитивное отношение Как определить диапазон голоса - ваш вокал Игровые автоматы с быстрым выводом Как самому избавиться от обидчивости Противоречивые взгляды на качества, присущие мужчинам Вкуснейший "Салат из свеклы с чесноком" Натюрморт и его изобразительные возможности Применение, как принимать мумие? Мумие для волос, лица, при переломах, при кровотечении и т.д. Как научиться брать на себя ответственность Зачем нужны границы в отношениях с детьми? Световозвращающие элементы на детской одежде Как победить свой возраст? Восемь уникальных способов, которые помогут достичь долголетия Классификация ожирения по ИМТ (ВОЗ) Глава 3. Завет мужчины с женщиной
Оси и плоскости тела человека - Тело человека состоит из определенных топографических частей и участков, в которых расположены органы, мышцы, сосуды, нервы и т.д.
| Понятие бренда и его основные черты
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ В настоящее время с термином «бренд» связывают торговую марку какой-либо организации. И здесь стоит отметить, что торговая марка может называться брендом, если является успешной и популярной. Значение бренда нельзя переоценить: как для каждого человека огромное огромную роль играет его имя, так и для любой уважающей себя компании большую ценность представляет её фирменное наименование. Подобно тому, как для человека есть люди, которые ему особенно дороги, то же самое можно сказать и о бренде. У каждого из людей любимая марка одежды, обуви или косметики, поэтому бренд на сегодня занимает важное место в жизни современного человека. Хотя бренд и существует лишь в сознании человека, но это ничуть не умаляет его ценности. «Дома стареют и ветшают. Машины приходят в негодность. Люди умирают. И лишь бренды живут вечно». Прошло много лет с этого высказывания, но ни время, ни практика жизни до сих пор не поколебали этого утверждения. Сегодня каждая организация хочет иметь свой бренд. За пределами естественного мира торговых марок производителей, дистрибьюторов и товаров повседневного спроса, чьи бренды конкурируют на равных, брендинг становится стратегической темой во всех сегментах рынка: в сфере высоких технологий, товаров широкого потребления, коммунальных услуг, комплектующих изделий, обслуживания негосударственных и некоммерческих организациях. Все рассматривают возможность использования бренда. И этим тема становится очень актуальной. Бренд – это так называемая «продвинутая» марка продукции, обещающая потребителю не только удовлетворение потребностей, но и воображаемое продвижение по социальной лестнице. Например, красивая теплая одежда известной марки не только защищает человека от холода в студеные дни, но и обещает, что в ней человек будет выглядеть представительнее и красивее. А это налагает определенный статус; ведь недаром говорят, что встречают по одежке. Кроме того, стоимость брендов ведущих компаний давно превысила стоимость их производственных активов, поскольку потребители платят дополнительные деньги за субъективные, но вполне отчетливые характеристики (качество). Человек живет в мире, где внимание стоит дорого: потребителям предлагается такой широкий спектр возможностей при стольких не совсем ясных параметрах, что им очень трудно сравнивать, прежде чем сделать выбор. На помощь потребителю для выбора приходит бренд. Бренды должны излучать уверенность и доверие. Они должны экономить время и снижать риски. Они залог того, что потребителя не обманут. Таким образом, бренд заключает в своем имени и визуальном символе всю деловую репутацию, созданную позитивным опытом взаимодействия потребителей и потенциальных клиентов с организацией, её товарами, каналами дистрибуции, магазинами, коммуникациями и сотрудниками. Цель работы – изучить весь процесс формирования и продвижения бренда. Задачи работы: 1) Раскрыть сущность понятий «бренд» и «торговая марка». 2) Узнать, как осуществляется управление брендом. 3) Раскрыть основные этапы, при помощи которых происходит формирование и развитие бренда. 4) Оценить значение бренда. Объектом курсовой работы является становление бренда и его сущность, а предметом – развитие бренда. Построена структура работы. Работа состоит из введения, 2 глав, заключения. Во введении определяется цель и ставятся задачи. В 1ой главе даются понятия бренда и торговой марки, а так же их разработка. Во 2ой главе запуск бренда и его продвижение на рынке, а так же оценка бренда. В заключении поставлены обобщающие выводы. Библиографический список содержит 23 наименования.
Глава I. Основы бренд-стратегии Понятие бренда и его основные черты Понятие бренда достаточно объёмное и включает в себя 2 элемента – торговый знак и торговую марку. Товарный знак – это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов[1]. Его англоязычным эквивалентом является термин «trade mark», перевод которого «торговая марка» чаще всего используется для обозначения не только юридически защищенного имени, но также самого товара и его имиджа[2]. Торговая марка – это товар или услуга, удовлетворяющие определенные физические и эмоциональные потребности, облегчающие процедуру выбора среди аналогичных товаров[3]. Само определение бренда заключает в себе произведение товарной марки и торгового знака. Например, «Audi»[4] как товарный знак – это слово «Audi» плюс переплетенные кольца, зарегистрированные по определенной юридической процедуре. Для потребителя знак «Audi» – это не просто слово и кольца, а конкретный товар, торговая марка, вызывающая определенные ассоциации и предлагающая набор специфических характеристик и выгод. Если торговая марка коммерчески успешна и смогла привлечь к себе большое число лояльных потребителей, то ее называют брендом. Успешность марки определяется с учетом вида рынка, товарной категории и целевого сегмента. Проблема определения бренда связана с проблемой разделения товара и его образа. Процесс перехода товарного знака в бренд выглядит следующим образом. Товарный знак, приобретая юридические свойства как предмет интеллектуальной собственности, воплощается в конкретном товаре. Марка, пройдя через потребительскую оценку, приобретает определенную репутацию. Если потенциальный покупатель не запомнил марку и не включил ее в свою потребительскую корзину, то марка так и останется коммерчески неуспешной, то есть «не брендом». Все другие потребители, не имевшие возможности попробовать продукт, будут ориентироваться в своих суждениях только на оценку его имиджа. Можно выделить, как минимум, пять часто встречающихся определений бренда: 1) бренд – это возможность самовыражения для потребителя; 2) бренд – это гарантия качества; 3) бренд – это торговая марка плюс добавленная стоимость; 4) бренд – это «имущество» владельца, которое можно продать или сдать в аренду; 5) бренд – это сумма потребительских качеств товара, плюс его имидж, плюс добавленная стоимость[5]. Если обратиться к словарю Мюллера, то можно обнаружить следующее определение: «бренд – это американизированный (сокращенный) вариант английского понятия brand-name. «Brand» – это клеймо, тавро, марка, фабричная марка; отпечатываться в памяти, производить впечатление. Интуитивно бренд является выражением совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющих правообладателю (собственнику) данной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать бренд в качестве нематериального актива компании»[6]. Кроме того что бренд включает в себя торговый знак и торговую марку, его наделяют пятью основными чертами: 1. Подлинность происхождения. Покупая брендированный товар, потребитель должен иметь представление о его истории. Низкокачественные подделки – худший враг бренда. 2. Неизменность качества. Купленный в разных местах товар одного бренда должен обладать неизменным качеством. Сюда следует отнести такие качества как безопасность потребления и высокая технологичность. 3. Социальный капитал. Потребительский статус определяется как социальный, то есть товар с известным брендом могут себе позволить не все слои общества. Например, такие бренды одежды как Armani и Versace доступны обеспеченному потребителю, нежели потребителю со средним достатком (хотя нет правил без исключений). Личностный капитал. Брендированный товар должен порождать у человека целую гамму ощущений: начиная от чувства уверенности в себе, в общении с другими людьми и заканчивая «памятью детства», когда основные положительные характеристики продукции потребитель помнит с ранних лет. 5. Космополитизм. Бренд должен вызывать у потребителя ощущение личностной уникальности, подчеркивать индивидуальность, а не соотносить с большинством. Например, человек, одетый в необычную качественную и дорогую одежду всегда выделяется среди общей массы похожих друг на друга людей[7]. Основное условие для возникновения бренда – это объект с какими-либо примечательными качествами. В качестве объекта бренда выступает чаще всего – товар (в таком случае речь идет о товарном бренде). В более широком смысле слова брендом могут быть учреждения культуры (например, музей имени А.С. Пушкина) и спортивные клубы (например, «Динамо» (Москва)). Брендом может быть и личность человека (известный певец, актер, спортсмен или писатель). Наконец, брендом может являться Интернет-сайт (например, сайт одного из крупнейших российских производителей соковой продукции компании «Нидан Соки»[8]). Инфограмму бренда наглядно можно представить на рисунке 1.1.1. Рисунок 1.1.1 – Инфограмма бренда.
Как видно на рисунке 1.1.1 ядром пирамиды является товар (услуга, предприятие). Заметьте, что этот уровень совсем небольшой. Следующий слой - ДНК бренда - является крайне важным. Как и у любого живого существа, у бренда есть ДНК, иначе мы просто не сможем говорить о его индивидуальности. Правильно выстроенные связи на уровне ДНК определяют успех бренда. ДНК бренда должна изначально нести всю информацию о внешнем облике, о характерологических особенностях, о возрасте, но, кроме того, вмещать жесткие ограничения. Необходимо понять не только то, как бренд будет себя вести, но и то, как он никогда не поступит. Позиционирование - это поиск выгодной ниши для размещения предложения на рынке. Для хорошего позиционирования необходимо знать, что происходит на рынке и в чем суть предложений конкурентов. Имеющиеся маркетинговые исследования и детальное изучение других брендов могут ощутимо помочь в разработке точного позиционирования бренда, дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке.[9] Качество товара не является мерилом покупательских предпочтений. Понятие качества индивидуально для каждого человека. То, что одному качественно, другому может показаться второсортным. Другое дело, что бренд – это некая константа: купив однажды брендированный товар, потребитель должен быть уверен, что в следующий раз он может рассчитывать на тот же уровень качества – полную идентичность вкуса, запаха, потребительских свойств. Бренд создает у общественного мнения осведомленность об отличных качествах объекта (его репутация, имидж, качество). Осведомленность о бренде (brand awareness) – это способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный товар и его товарную категорию по одному из атрибутов, прежде всего по названию. Для формирования бренда важна даже пассивная осведомленность, когда покупатель не может увязать с товаром какие-либо качества, но все равно его покупает (например, при покупке товаров народного потребления). Таким образом, создание бренда – это настоящее искусство, доступное не каждому. Брендом считается такой товар, который знают и могут отличить от других марок более 60 % потребителей данной категории. Если таких потребителей менее 30 %, то бренда не существует – это не более чем торговая марка[10]. Главное назначение бренда – это обеспечение конкурентного преимущества организации. Бренд рассматривается как стратегический инструмент, который позволяет отрываться от конкурентов и таким образом выживать в условиях современной экономики. Среди наиболее заметных конкурентных преимуществ при использовании бренда можно выделить 7: 1)более высокая производительность труда и рентабельность; 2)устойчивость во время экономических спадов; 3) больше откликов от квалифицированных кандидатов; 4) снижение текучести персонала; 5) сокращение негативного воздействия внешних и внутренних факторов на деятельность организации; 6) повышение уровня лояльности клиентов и удовлетворения их потребностей; 7) повышение инициативы, творчества и инноваций со стороны сотрудников[11].
Разработка бренда Последовательность действий при разработке нового бренда (прошедшего путь успешной торговой марки) следующая. 1. Проектирование и разработка: - изучение конкурентных торговых марок с целью определения; - свободной позиции и, возможно, новых сегментов рынка; - позиционирование марки, разработка ее имиджа на основе выбранной идеи; - юридическая защита товарного знака; - разработка стратегии марки в соответствии с «системой четырех пи». 2. Управление маркой: - вывод марки на рынок; - уточнение позиции марки, цены и каналов сбыта; - доработка продукта и коррекция идеи марки, если это необходимо; - завоевание лояльности, захват намеченной доли рынка, поддержка и развитие марки; - оценка силы марки. Общая идея бренда складывается на основе: - прогноза скрытого спроса на новых рынках; - анализа и оценки позиций конкурентов на сложившихся рынках; - поиска незанятой позиции на насыщенных рынках; - оценки собственных ресурсов[12]. Кроме того, следует изучать тенденции в области новых технологий и покупательских предпочтений, таких как увлечение здоровым образом жизни, желание выглядеть молодым и повышать качество жизни, желание взаимодействовать с компанией, участвующей в решении социальных и культурных проблем страны, и т. п. Вне зависимости от того, проводятся ли исследования силами собственных специалистов или с привлечением внешних компаний, главная задача исследования заключается не в том, чтобы просто измерить или описать рынок товара или услуги, а в том, чтобы получить ответы на следующие вопросы: 1) каков максимальный объем рынка торгового предложения компании; 2) какова мотивация к покупке продукции; 3) соответствует ли мотивации творческая концепция маркетинговых коммуникаций. Инструментами для проведения подобных исследований являются изучение образцов продукции, анкетные и телефонные опросы, фокус-группы и т. п.[13]. Перед тем как создавать новый бренд, необходимо соблюсти ряд условий. 1. Первое условие — достаточный объем поставок. Если товары адресованы массовому потребителю, значит, компания должна иметь возможности для удовлетворения ожидания продавцов на этом рынке. 2. Второе условие — гарантия стабильного качества. Первейшая задача любого бренда в том, чтобы снизить воспринимаемый риск: ощущения потребителя должны быть одинаковыми вне зависимости от того, когда и где он приобрел товар. 3. Для брендов рынка товаров массового спроса ключевой параметр — цена: она должна быть средней на рынке. Компания должна сделать все, чтобы гарантировать более высокую производительность и, следовательно, более низкие производственные затраты при неизменном качестве. 4. Национальная торговля. Для этого необходимы соглашения с национальными торговыми сетями, чтобы разместить товар бренда[14]. После того как все вышеописанные условия для разрабатываемого бренда соблюдены, PR-менеджеру необходимо придумать имя разрабатываемого бренда. В экономической системе, где потребности и предписания ориентируются на бренды, роль, которую играют имена брендов, неоспорима. Это связано с тем, что даже при условии, что концепция бренда включает в себя все его отличительные признаки (имя, логотип, символ, цвета, подтверждающие особенности и даже его слоган), именно об имени бренда говорят, его спрашивают или прописывают. Стратегия бренда определяется исходя из того, что компания планирует делать: 1) создавать новую марку; 2) расширять имя фирмы на продукт или услугу, 3) позиционировать успешную марку (бренд). Вкратце о каждой из вышеперечисленных стратегий. 1) Создание новой марки Стратегия по созданию новых марок самая затратная, поэтому она успешно применяется, как правило, крупными компаниями. Продуктовые марки активно используются компаниями в моменты кризисов, когда снижается стоимость вывода нового бренда, а также в периоды роста новых рынков. Создание новых марок во все времена остается рискованным делом, зарубежные эксперты подсчитали, что в среднем число неудачных нововведений в различных товарных группах колеблется от 50 до 90%. Разработчики марок единогласно выбирают два главных критерия успешности вывода новой марки на рынок: рост объема продаж компании и повышение ее рентабельности после введения новинки. Чтобы повысить вероятность успеха, необходимо организовать и скоординировать деятельность по исследованию рынка своего торгового предложения, организации товародвижения, стимулированию сбыта, разработке имиджа марки и согласованных маркетинговых коммуникаций. Максимальная эффективность может быть достигнута не столько за счет оптимизации каждого элемента в отдельности, сколько благодаря сумме составных частей. Никакая даже самая хорошая идея продукта не может быть реализована в полной мере без рекламной поддержки и организации сбыта. 2) Расширение бренда (растягивание торговой марки) Преимущества использования имеющегося имени компании очевидно и заключаются, в первую очередь, в снижении производственных и маркетинговых затрат на создание и вывод нового бренда, возможности использовать силу известной марки для захвата большого числа полок для смежных товарных категорий в местах продажи. Например, большинство японских и корейских компаний предпочитают продвигать готовые бренды, имена которых присваиваются самым разным товарам и услугам. В частности, в корпорацию «Daewoo» входят 25 дочерних компаний, которые присутствуют на множестве рынков: от гостиничного и автомобильного бизнеса до электроники[15]. 3) Позиционировать успешную марку (бренд) Позиционирование бренда означает подчеркивание особых характеристик, отличающих его от конкурентов и делающих привлекательным для людей. Позиционирование представляет собой процесс в две стадии: на первой стадии рассматривается, с какой категорией бренд должен ассоциироваться и сравниваться; вторая стадия акцентирует внимание на важных отличиях бренда в сравнении с другими товарами и брендами этой же категории. При данном подходе продукт или однородные продукты целой товарной категории продвигаются под своим именем, что обеспечивает большую узнаваемость бренда. Недостаток заключается в увеличении маркетингового бюджета по сравнению с бюджетом на продвижение корпоративной марки. В последнее время исследователи приходят к мнению, что успешный бренд – это нечто гораздо большее, нежели просто торговая марка или товар, обладающий узнаваемостью или даже харизмой. Развитие брендинга идет в сторону одушевления бренда, представления его в виде существа, обладающего узнаваемым внешним обликом, характером, харизмой, возрастом, демографическими характеристиками, а также рядом существенных ограничений. Поэтому очень важно для каждого бренда подобрать оптимальную стратегию по его разработке[16]. Рассмотренные в данном параграфе стратегии бренда редко используются в чистом виде. Как правило, компании, имеющие достаточные ресурсы используют сочетания всех стратегий.
Продвижение бренда Успешное продвижение новой марки (которая предполагается впоследствии как бренд) зависит от покупательского предпочтения. Как отмечалось ранее, выбор покупателем конкретной марки зависит от её доступности (ее наличия в продаже) и предпочтений покупателя. Покупательское предпочтение формируется за счет формирования известности марки путем «проталкивания» ее в торговой сети и за счет расширенной известности, которая возникает под воздействием рекламы. Имея определенный опыт пользования маркой, у потребителей формируются определенные ассоциации, связанные с маркой, которая таким образом создает имидж будущего бренда. Наилучший вариант для создания расширенной известности марки это реклама (причем более для этого подходит телевизионная, если на то нет законодательных ограничений). PR-менеджер может заниматься размещением рекламы либо самостоятельно, либо с помощью рекламного агентства. Разработка рекламной кампании начинается с выбора партнеров – рекламных агентств, которые помогут разработать правильную рекламную концепцию (креативную и медийную). Кроме того, продвижение будущего бренда осуществляется при помощи следующих методов: 1) Поиск новых рынков; 2) Репозиционирование; 3) Интенсификация коммерческих усилий; 4) Создание новых каналов дистрибуции; 5) Снижение цен. Рассмотрим более подробно каждый из указанных методов. 1) Поиск новых рынков Рано или поздно один рыночный сегмент приходит к насыщению и товаропроизводителям для продвижения бренда необходимо искать новые пути. Новые рынки предоставляют новые возможности для реализации товаров, расширения производства, дальнейшего роста и развития компании. По этой причине освоение новых рынков является в настоящее время одной из стратегических задач для продвижения бренда. Первостепенной проблемой становится необходимость комплексного, последовательного изучения ситуации на рынке, позволяющего получить полную и достоверную информацию, достаточную для принятия решения о привлекательности выхода на конкретный рынок. Это информация об опасностях и угрозах, о запретах и ограничениях, о потенциале рынка, технических требованиях покупателей к товару, уровне конкуренции и многом другом, то есть информация необходимая для принятия решений, касающихся выбора отраслевого рынка, выбора способа выхода, разработки плана мероприятий. Технология поиска будет выглядеть следующим образом: 1. нахождение и формулирование различных возможных сегментов; 2. определение их стратегической привлекательности для бизнеса; 3. выбор одного или нескольких сегментов; 4. детальное описание сегмента; 5. определение позиционирования; 6. написание стратегии продвижения торговой марки на новом рыночном сегменте (сегментах) 2) Репозиционирование Поводами для репозиционирования бренда могут послужить следующие факты: - необходимость изменения сложившегося образа марки; - слияние компаний; - перезапуск нового товара под старой маркой. Репозиционирование торговой марки точно так же, как и создание новой марки, требует соблюдения ряда условий, а именно: а) идея торговой марки должна отражать незанятую позицию в сознании покупателей; б) торговая марка должна входить в систему ценностей компании и являться предметом гордости сотрудников; в) главными хранителями идеологии марки должны быть не столько PR-менеджеры, сколько первые лица компании; г) созданием и продвижением марки должны заниматься не случайные люди, а профессионалы в области маркетинга, рекламы и PR; д) сложившаяся в компании система менеджмента должна позволять реализовывать системные, последовательные, долгосрочные программы; е) идея марки должны быть уникальна и узнаваема вопреки желанию эксплуатировать ту же идею, что и конкуренты. Помимо перечисленных важным фактором успеха марки являются сбалансированность и последовательность действий по ее созданию и продвижению. Ее название, дизайн, цена, каналы сбыта, коммуникации должны быть подчинены единой идее и выбранному позиционированию; необходимо систематически тестировать сам товар и формируемый образ на соответствие марочной идее. 3) Интенсификация коммерческих усилий Чаще всего данный метод применяется по отношению к так называемым товарам пассивного спроса — тем, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается (например, надгробия, справочники, детекторы дыма и т.д.). В этой ситуации PR-менеджер должен точно определить круг потенциальных покупателей и разъяснять им преимущества своего продукта. Многие компании прибегают к интенсификации коммерческих усилий в периоды перепроизводства. Их цель — продать то, что у них есть, а не производить то, что требуется на рынке. 4) Создание новых каналов дистрибуции Канал дистрибуции – это совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг. Это все организации, через которые должен пройти товар с момента его изготовления до момента потребления. Управление каналами сбыта – это динамичный, постоянно развивающийся процесс, который бросает специалистам по бизнесу самые дерзкие вызовы. Где бы ни появилась новая возможность заработать деньги, там сразу возникает новый канал сбыта. На некоторых быстро меняющихся рынках, например рынке сотовых телефонов или компьютеров, общая архитектура каналов сбыта может трансформироваться всего лишь за год. Поэтому использование каналов дистрибуции требует от PR-менеджера деловой хватки и умения быстро адаптироваться в изменяющихся ситуациях современного бизнеса. 5) Снижение цен Стимулом для использования этого метода является значительная экономия на масштабе производства и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке. Преимущества снижения цен: - дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой ценой на аналогичные изделия; - разрушение стратегии конкурентов в области дифференциации продукции и локализация рынка за счет ценовой доступности своих изделий; - ужесточение ценового барьера по себестоимости для предприятий, стремящихся в эту отрасль; - наличие больших резервов при повышении цен на сырье, материалы и комплектующие изделия. Необходимые рыночные условия для снижения цен: - большая доля предприятия на рынке, предприятие имеет доступ к дешевым сырьевым ресурсам; - спрос на выпускаемую продукцию эластичен по цене и достаточно однороден по структуре; - конкуренция происходит преимущественно в ценовой области; - предприятие и отрасль производят стандартизированную продукцию, и в существующих условиях нет эффективных путей ее дифференциации[17]. Таким образом, перечисленные методы продвижения бренда позволяют существенно повысить его успех на рынке сбыта. Однако необходимо не только продвигать бренд, но и защищать его. Удерживать завоеванные позиции успешной марке подчас гораздо сложнее, чем стартовать, так как лояльность потребителей и коммерческий успех – величины переменные. В бизнесе не бывает ничего раз и навсегда, поэтому брендинг – это непрерывный процесс. Придумать красивую идею, разработать и провести рекламную кампанию – только самое начало. Главное после этого на протяжении длительного времени соответствовать выбранной идее и рекламным обещаниям. Владельцам успешных марок постоянно приходится принимать решения, связанные с соотношением стратегии марки и рыночной конъюнктуры. Растягивание марки может давать неплохие краткосрочные результаты, но размывать ее позицию и снижать потенциал в долгосрочной перспективе. С учетом финансовых вложений в марку ее выгодно использовать не год и не два. Но товарные категории стареют, потребители ждут новинки, а поле эффективного расширения марки финансирование ограничено. Практический опыт подводит к выводу о том, что не следует брать повышенные финансовые обязательства для продуктов с коротким жизненным циклом, продолжительностью менее двух лет. Использование продвижения бренда приводит к двум радикальным изменениям. Во-первых, оно предполагает, что бренд представляет собой единственное и долгосрочное обещание, однако это обещание может и должно быть выражено или отображено в различных товарах, а со временем и в разных категориях. Во-вторых, подобное расширение требует, чтобы PR-менеджер со временем заново определил историческую выгоду бренда, включив его в более высокую категорию ценности[18]. Продвижение бренда служит примером перехода от материальных к нематериальным ценностям, от ориентированной только на один продукт выгоды к более значительной, что позволяет бренду охватить более широкий ряд товаров. Таким образом, PR любой организации, зависящей от прибыли, должны быть рентабельными и способствовать повышению конкурентоспособности компании. Конкурентный характер и требование прибыльности компании делают работу PR-менеджера по продвижению бренда чрезвычайно ответственной. Деятельность PR-менеджера – как и маркетинговая, финансовая и производственная – постоянно оценивается, и единственным четким критерием оценки является ее вклад в достижение глобальных целей по продвижению бренда компании[19]. Поэтому, когда PR-менеджер осуществляет продвижение товарной марки, из которой впоследствии получается успешный бренд, он создает имидж компании в целом, этот имидж является залогом того, что потребитель не обманется в своих ожиданиях, и приобретаемый им товар будет соответствовать всем критериям качества. Существует ряд других стратегий, при помощи которых бренд приобретает популярность, и о них речь пойдет в следующей главе.
|
