 ПОЗНАВАТЕЛЬНОЕ
| Инструменты и методики специалистов по запуску бренда
Процесс запуска бренда это командная работа, где каждый специалист использует специфические инструменты и методики. Основные инструменты PR-менеджера, отвечающего за рождение и здоровье бренда – это маркетинговые исследования, сегментирование рынка, позиционирование, разработка структуры желаемого имиджа и разработка соответствующего ее идее маркетинг-микса[23]. Но это не значит, что бренд-менеджер должен собственноручно проводить все исследования, формировать сеть дилеров или разрабатывать рекламные аргументы в защиту бренда. Вовсе нет, его работа заключается в грамотной постановке задач соответствующим специалистам, организации производственного и коммуникационного процесса таким образом, чтобы бренд вписался в бизнес-процессы предприятия, а действия всех сотрудников компании были согласованы и направлены на удержание лояльных бренду клиентов и увеличение их рядов[24]. PR-менеджер должен уделить особое внимание аспекту процесса создания бренда — выбору его имени. Запуск нового бренда предполагает необходимость действия до того, как имя товара станет символом бренда, обладающим более широким и глубоким значением, чем это было раньше. От современного PR-менеджера требуют более быстрой демонстрации результатов. С самого начала новый бренд должен рассматриваться в полном и законченном виде, наделенный как функциональными, так и нефункциональными ценностями. Когда бренд носит имя компании, он становится главным ее представителем. Отличительные особенности бренда обладают малой степенью свободы. Бренд, носящий имя компании, действительно становится ее внешним экспонатом. Это своего рода глашатай, рассказывающий историю компании более широкой аудитории. Поэтому PR-менеджеру необходимо компании важно соотнести компанию с этим брендом, а также полностью поддерживать нового представителя. Ведь планируемая индивидуальность любого предприятия должна отвечать основной миссии компании и учитывать основные преимущества, которые бренд, фирма или марка обещают потребителю. Таким образом, необходимо четко представлять себе отличительные индивидуальные признаки будущего бренда и знать заранее, какие ассоциации у потенциальных потребителей необходимо вызвать при его упоминании. Учет и оценка бренда Наряду с созданием и продвижением бренда, важное значение имеет его оценка и учет. Бренд является стратегическим активом компании, более того, по мнению ряда авторов, самым устойчивым, поскольку приносимые им доходы в наименьшей степени подвержены рискам[25], поэтому он нуждается в постоянной тщательной оценке и учете. Ценность бренда обуславливается конкурентными преимуществами, которые он создает. Среди основных преимуществ, которые компания достигает при наличии сильного и устойчивого бренда, можно отметить следующие: - возможность повышения цены товара; - рост объема продаж и увеличение доли рынка; - сокращение издержек; - ускорение денежных потоков[26]. Эффективный бренд-менеджмент способствует росту корпоративной стоимости в целом и повышению благосостояния собственников, сотрудников, деловых партнеров организации. Важное экономическое значение брендов в условиях современного общества выражается в том, что стоимость брендов может достигать огромных величин. В таблице 2.3.1. представлены стоимости брендов крупнейших мировых и российских компаний согласно оценкам консалтингового агентства Brand Finance[27]. Стоимость мировых брендов, приведенных в таблице 2.3.1., составляет в среднем 19% от рыночной капитализации. Данный показатель для российских компаний, включенных в эту группу, несколько ниже – он составляет в среднем только 13% от их рыночной капитализации. Таблица 2.3.1. – Рыночная капитализация и стоимость брендов крупнейших мировых и российских компаний.
Ценность бренда для организации заключается в его уникальности, индивидуальности, неповторимости, исключительности; поэтому рынка активов для него и не существует. Значит, в случае с брендом организация может использовать только основной метод учета стоимости актива. Следующим важным вопросом учета бренда является определение срока его полезного использования. Неопределенный срок подразумевает невозможность предсказать срок, в течение которого бренд будет генерировать чистое поступление денежных средств в организацию. При оценке срока использования бренда как нематериального актива анализируются как внешние, так и внутренние факторы. Поскольку с течением времени они подвержены изменениям, анализ срока полезного использования необходимо проводить на каждую отчетную дату. В современных условиях оценка бренда необходима как для учетных (бухгалтерского, налогового и управленческого учета), так и для коммерческих целей. При этом при оценке исходят из следующих предпосылок: 1) любой объект проходит стадию своего рождения, сопровождающегося необходимыми затратами (ресурсов и времени); 2) для развитых рынков права на элементы интеллектуального капитала (исключительные и неисключительные) могут являться предметом купли-продажи; 3) любое приобретение в условиях рыночной экономики обосновывается с точки зрения эффективности инвестиций[28]. Исходя из этих предпосылок выделяют затратный, сравнительный и доходный подходы. Затратный подход может отражать стоимость объекта с точки зрения интересов продавца и покупателя. Так, исходя из интересов продавца, затратные методы позволяют определить стоимость элементов клиентского капитала с позиций возможности компенсации прошлых затрат на создание, разработку, приобретение объекта оценки. Затратному методу оценки бренда отдается предпочтение в современном бухгалтерском учете, так как считается, что он наиболее объективен, доступен, универсален. Определение рыночной стоимости с использованием сравнительного подхода подразумевает корректировку цен аналогов, сглаживающую их отличие от оцениваемого элемента интеллектуального капитала. Названный метод базируется на интересах и точке зрения покупателя – разумный покупатель за выставленный на продажу актив стремится заплатить сумму не большую, чем та, за которую можно приобрести аналогичный по качеству и пригодности объект. Сравнительный подход может использоваться только при наличии достоверной и доступной информации о ценах аналогичных объектов оценки. Из-за специфики и уникальности брендов получение такой информации бывает невозможным, так как в большинстве случаев прямые аналоги объекта оценки (уникальные и перспективные бренды), как правило, не являются объектами купли-продажи или же информация о подобных сделках закрыта, и в отношении их ценовых характеристик крайне сложно высказать какие-либо суждения. Наиболее удобным и объективным, по мнению ряда авторов, следует считать доходный подход для оценки брендов. Чем больше доходов данный бренд способен принести своему владельцу, тем выше его стоимость, и наоборот. Поэтому основным подходом к оценке брендов, в современном мире стал так называемый доходный подход. Он исходит из ожиданий покупателя: предполагается, что покупатель приобретает объект собственности в ожидании получения будущих доходов или выгод. Стоимость объекта при этом может быть определена как способность приносить доход в будущем и рассчитана как сумма создаваемых им денежных потоков будущих периодов, дисконтированных по затратам на капитал. С точки зрения бухгалтерского учета именно доходный подход является наиболее адекватным и объективным при оценке бренда[29]. Таким образом, для формирования и продвижения бренда важную роль играет его качественная оценка и учет. Именно вероятностное прогнозирование его стоимости в сочетании с постоянным текущим учетом позволят руководителю любой коммерческой компании оперативно отреагировать на изменяющуюся динамику стоимости бренда и разработать комплекс мероприятий по совершенствованию стратегии организации в случае сильного падения стоимости бренда на рынке услуг. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Все люди являются потребителями и контактируют с брендами изо дня в день, рассматривая, оценивая, выбирая, приобретая и используя их. Бренд представляет собой прошлое (традиции), настоящее (восприятие) и будущее (вера). Рекламный и маркетинговый бюджет любой величины не сможет исправить оплошности, допущенные представителями бренда – PR-менеджерами и из этого следует, что ценности бренда, компании и ее сотрудников должны быть не просто похожи, а практически идентичны с тем, что несет в себе бренд. Это в равной степени относится и к руководителям компании, и к PR-менеджеру, и к рядовому сотруднику. В одном проявляется общность – продукт массовой культуры должен, с одной стороны, обладать некими уникальными, неповторимыми свойствами, позволяющими без труда его идентифицировать, выделить среди других, а с другой — такими характеристиками, которые позволяли бы его легко тиражировать в массовом количестве экземпляров и вариаций. Кроме того, бренд должен будить воображение, чтобы потребитель не просто заинтересовался, а быстро и по возможности полностью погрузился в воображаемый мир. Он должен вызывать интенсивные и немедленные переживания, а поскольку большей частью продукция распространяется на коммерческой основе, то это должны быть стимулы, соответствующие устоявшейся структуре воображения, интересов и установок массового потребителя. Все перечисленные выше особенности создания, продвижения, контроля и учета стоимости бренда должны формироваться под влиянием PR-специалистов и маркетологов. Основная задача, возлагаемая на специалиста по «паблик рилейшнз» это создание имиджа товарной марки, которая должна стать брендом. Формирование, запуск бренда и его продвижение на сегментах рынка во многом зависит от того, как профессионально подойдет PR-менеджер к решению данных задач. Сегодня привычные односторонние PR-методы все активнее вытесняются интерактивными средствами массовой коммуникации. Одновременно кардинально изменяются сами представления о средствах и методах информирования людей. По мере того как массовые коммуникации становятся глобальным явлением, PR-специалисты все более осознают важность учета общественного мнения. В наши дни телевизионные или Internet-изображения с любого конца света способны вызвать массовую реакцию людей. В интересах повышения эффективности связей с общественностью активно используются PR-технологии, неразрывно связанные с освещением событий в СМИ и характером асимметричного информационного воздействия.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК Книги одного автора 1) Аакер Д.А. Создание сильных брендов. – М., 2003. 2) Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. – М.: Имидж-Контакт, 2003. 3) Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2004. 4) Зотов В.В. Бренд-маркетинг. – М., 2005. 5) Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. – М.: Эксмо, 2005. 6) Тульчинский Г.Л. Бренд интегрированный менеджмент. – М., 2006. 7) Черчилль Г. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2002. 8) Эйтчисон Д. Разящая реклама. Как создать самую лучшую в мире печатную рекламу брендов в XXI веке. – М., 2007. 9) Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. – СПб.: Питер, 2006.
Книги двух авторов 1) Райс Э., Райс Л. Происхождение брендов, или Естественный отбор в мире бизнеса. – М.: АСТ, 2005. 2) Барлоу Д., Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. – М.: Олимп- бизнес, 2006. 3) Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. СПб. 2001. 4) Тесаков В.В., Тесакова Н.В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. – СПб. 2004.
Справочники и словари Новый англо-русский словарь В.К.Мюллера. – Русский язык-Медиа, 2003.
Статьи из журнала 1) Сироткина И.В. ДНК бренда // Предприниматель без образования юридического лица. – 2009, – №7. 2) Чайковская Л.А., Быстрова Ю.О. Учет и оценка бренда в соответствии с МСФО // Финансовый вестник: финансы, налоги, страхование, бухгалтерский учет» – 2011. – №7. 3) Чайковская Л.А., Быстрова Ю.О. Учет и оценка бренда как составляющей клиентского капитала компании // Международный бухгалтерский учет. – 2011. – №22.
Электронные ресурсы локального доступа 1) Audi.: http://www.audi.ru/ru/brand/ru.html. 2) Нидан Соки.: http://www.nidan.ru. 3) Самые ценные российские бренды 2010 брендингового агентства Interbrand.: http://www.interbrand.com/ru/knowledge/BestRussianBrands2010RU.aspx. 4) Daewoo.: http://www.uzdaewoo.ru. 5) Чернозуб О.Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. N 1-2 (43-44).: http://www.iteam.ru/module/images/1839.pdf. 6) Рейтинг брендингового агентства Brand Finance.: http://brandirectory.cm/league_tables/table/global_500_2011. [1] Тесаков В., Тесакова Н. Бренд и торговая марка. Развод по-русски. – М., 2004. – С.14. [2] Новый англо-русский словарь В.К.Мюллера. – М: Русский язык - Медиа, 2003. [3] Там же, с.15. [4] Audi.: http://www.audi.ru/ru/brand/ru.html. [5] Тесаков В., Тесакова Н. Бренд и торговая марка. Развод по-русски. – М., 2004. – С.15. [6] Новый англо-русский словарь В.К.Мюллера. – М: Русский язык - Медиа, 2003. [7] Тесаков В., Тесакова Н. «Бренд и торговая марка. Развод по-русски». – М., 2004. С.24-25.
[8] Нидан Соки.: http://www.nidan.ru. [9] Сироткина И.В. ДНК бренда//Предприниматель без образования юридического лица. – 2009, – №7. – С.118-120. [10] Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. – М.: Эксмо, 2005. – С. 237. [11] Самые ценные российские бренды 2010 брендингового агентства Interbrand.: http://www.interbrand.com/ru/knowledge/BestRussianBrands2010RU.aspx. [12] Райс Э., Райс Л. Происхождение брендов, или Естественный отбор в мире бизнеса. – М.: АСТ, 2005. – С.97. [13] Черчилль Г. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2002. – С.103. [14] Барлоу Д., Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд» – М.: Олимп – бизнес, 2006. – С. 155 – 156. [15] Daewoo.: http://www.uzdaewoo.ru. [16] Аакер Д.А. Создание сильных брендов. – М., 2003. – С.221. [17] Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. – СПб., 2001. – С. 208-215. [18] Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. – СПб., 2001. – С. 172. [19] Тульчинский Г.Л. Бренд интегрированный менеджмент. – М., 2006. – С.40.
[20] Зотов В.В. Бренд-маркетинг. – М., 2005. – С.58 – 60. [21] Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. – СПб.: Питер, 2006. – С.148. [22] Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. – СПб.: Питер, 2006. – С.166. [23] Зотов В.В. Бренд-маркетинг. – М., 2005. – С.24. [24] Эйтчисон Д. Разящая реклама. Как создать самую лучшую в мире печатную рекламу брендов в XXI веке. – М., 2007. – С. 113. [25] Чернозуб О.Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. N 1-2 (43-44).: http://www.iteam.ru/module/images/1839.pdf. [26] Чайковская Л.А., Быстрова Ю.О. Учет и оценка бренда в соответствии с МСФО // Финансовый вестник: финансы, налоги, страхование, бухгалтерский учет» – 2011. – N 7. – С. 52 – 54. [27] Рейтинг брендингового агентства Brand Finance.: http://brandirectory.com/league_tables/table/global_500_2011.
[28] Чайковская Л.А., Быстрова Ю.О. Учет и оценка бренда как составляю-щей клиентского капитала компании // Международный бухгалтерский учет. – 2011. – N 22. – С. 11. [29] Чайковская Л.А., Быстрова Ю.О. «Учет и оценка бренда как составляю-щей клиентского капитала компании // Международный бухгалтерский учет». – 2011. – N 22. – С. 8 - 18. |
