 ПОЗНАВАТЕЛЬНОЕ
| Глава II. Стратегическое управление брендом
Вывод бренда на рынок В идеале, задачу построения бренда PR-менеджеру необходимо поставить в момент создания бизнеса. Процесс вывода бренда на рынок должен осуществляться планомерно, с соблюдением нижеуказанных этапов. Это необходимо, чтобы минимизировать затраты и риски. Для вывода на рынок нужно, во-первых, определить доступные для бренда рынки, перспективные по прибыльности и доходности. Доступность рынка означает, что компания может выпускать конкурентоспособную продукцию и выдерживать принятые стандарты отрасли, потребители смогут купить бренд в удобном для себя месте, цена на новую марку будет приемлема для потенциальных покупателей, конкурентоспособна и обеспечит компании приемлемую норму прибыли. Во-вторых, необходимо оценить принципиальную готовность компании работать на выбранном рынке, наличие и возможность получения необходимых лицензий, наличие внутренних возможностей и ресурсов для соблюдения принятых на данном рынке стандартов качества, для развития, модификации производства и службы маркетинга, которые будут обеспечивать работу в новом сегменте рынка. И, в-третьих, нужно адекватно рассчитать конкурентоспособность нового бренда. Она определяется своевременностью его появления, возможностями отличиться от других, юридической защищенностью, наличием достаточных ресурсов на доведение своего торгового предложения до покупателей[20]. Для успешного запуска необходимо, чтобы с самого начала новый бренд рассматривался как настоящий бренд, а не просто как имя товара, представленное в рекламных материалах. Запуск нового бренда предполагает необходимость действия до того, как имя товара станет символом бренда, обладающим более широким и глубоким значением, чем это было раньше. От современного менеджмента требуют более быстрой демонстрации результатов. С самого начала новый бренд должен рассматриваться в полном и законченном виде, то есть его надо наделять как функциональными, так и нефункциональными ценностями. В качестве конкретного примера рассмотрим практический пример позиционирования бренда «Альфа-Банк-Экспресс». Задачи брендинговой компании были следующие: 1. Сформулировать индивидуальный имидж бренда и вместе с тем обеспечить его преемственность по линии «Альфа-Банка» как известного и успешного банка с незапятнанной репутацией. 2. Сформулировать знание бренда среди целевой аудитории, то есть обеспечить узнаваемость бренда 60 %. 3. Стимулировать приток клиентов в отделения «Альфа-Банк-Экспресс». Прежде всего, был произведен аналитический обзор рыночной ситуации в целом, и с целью развития бизнеса было принято решение о создании сети малых банков, обслуживающих интересы небольших предприятий и физических лиц. Были определены рациональные и эмоциональные преимущества «Альфа-Банк-Экспресс» в глазах потребителей. Рациональные преимущества банка складывались из того, что для клиентов существовали сервисы с обслуживанием 7 дней в неделю и 24 часа в сутки, системы удаленного доступа (банкоматы, Call-центры, управление счетами через интернет), оперативное рассмотрение заявок с предоставлением минимума пакета документов. Эмоциональные преимущества складывались из воздействия на сознание потребителя такими ключевыми понятиями бренда, как «современный», «нравится», «хочется зайти», «вызывает доверие»[21]. Для внедрения преимуществ бренда в сознание потребителя широко использовались PR-технологии, были привлечены специалисты в данной области. Креативная стратегия выстраивалась на использовании сильных образов, представляющих имидж позиционируемого бренда. Первый этап PR-кампании был направлен на стремительный рост узнаваемости бренда и коммуникацию его имиджевых параметров. Для этого были созданы яркие и притягивающие внимание макеты с эмоциональными восклицаниями на красном фоне. Второй этап PR-кампании был призван представить позиционируемый бренд как дружелюбный, близкий и доступный для потребителя банк. С этой целью была развернута широкомасштабная медиа-стратегия, основанная так же на эмоциональной составляющей (использование слогана «это мне нравится!»)[22]. В наружной рекламе, в прессе, в метро, в ТВ и в интернете размещались макеты бренда, запуск бренда освещался в пресс-конференциях для деловых и общеинформационных СМИ. По мере развития проекта проводили рассылки новостей, в передовых журналах было опубликовано порядка 80 статей. Таким образом, результатом стратегии, которая нацелена на вывод нового бренда на рынок, является перечень конкретных этапов и мероприятий, которые помогут ему завоевать, а в дальнейшем и расширить целевую аудиторию. При разработке маркетинговой программыи выводе бренда на рынок необходимо учесть все внешние и внутренние факторы, преследуя главную цель – достичь максимального эффекта при минимальных затратах. Создавая программу для вывода бренда на интересные для него рынки, важно разработать план требуемых мероприятий. На примере конкретной организации коммерческого банка группы «Альфа-Банк» было показано, каким образом успешно осуществляется вывод созданного бренда на сегменты рынка. Вместе с тем следует отметить, что это не единичный пример успешной стратегии по выводу бренда.
|
