 ПОЗНАВАТЕЛЬНОЕ Сила воли ведет к действию, а позитивные действия формируют позитивное отношение Как определить диапазон голоса - ваш вокал Игровые автоматы с быстрым выводом Как самому избавиться от обидчивости Противоречивые взгляды на качества, присущие мужчинам Вкуснейший "Салат из свеклы с чесноком" Натюрморт и его изобразительные возможности Применение, как принимать мумие? Мумие для волос, лица, при переломах, при кровотечении и т.д. Как научиться брать на себя ответственность Зачем нужны границы в отношениях с детьми? Световозвращающие элементы на детской одежде Как победить свой возраст? Восемь уникальных способов, которые помогут достичь долголетия Классификация ожирения по ИМТ (ВОЗ) Глава 3. Завет мужчины с женщиной
Оси и плоскости тела человека - Тело человека состоит из определенных топографических частей и участков, в которых расположены органы, мышцы, сосуды, нервы и т.д.
| ЭКОНОМИЧЕСКАЯ И КОММУНИКАТИВНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ
РЕШЕБНИК
Выполнили студенты 5 курса 868 группы: Иванова Кристина Никитченко Виталий Вершинина Мария Жилкова Маргарита Шиянова Александра Индрулинас Елена Кириченко Ирина Мамбетова Гульфия Фоминых Лика
Научный руководитель: Марусева И.В.
Санкт-Петербург СОДЕРЖАНИЕ 1. Ситуационный анализ в рекламе. Регуляторы мотивации и главные мотиваторы 3 2. Экономическая и коммуникативная эффективность рекламной деятельности. 7 3. Корреляционный анализ с использованием программы SPSS. 9 4. Метод экспертной оценки. Расчёт «весовых коэффициентов» для экспертов. 12 5. Точка безубыточности как метод оценки эффективности. 21 6. Выборочная и генеральная совокупность 23 7. Контент-анализ 24 8. Гистограмма 25 9. Медиакарта 26 10. Невербальный ряд в рекламе 27 11. Методы иллюстративного анализа. Метод «Паутины» 29 12. PEST-анализ органицации. 35 Творч. Задание №1 Разработка слогана с использованием риторических фигур 38 Список литературы 41
I. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ Ситуационный анализ – это оценка возможных изменений в деятельности фирмы с учетом влияния действующих внешних факторов. SWOT-анализ - один из самых распространенных методов, оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие компании [1]. Это анализ сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы). Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними. [1] ПРИМЕР[1] : Дано: В провинциальном городе есть телецентр. Вещание идет по пяти каналам (3 государственных и 2 коммерческих). Первый коммерческий канал специализируется на политике и имеет большую аудиторию. Второй коммерческий канал – на молодежных и социальных программах. У государственных каналов упал рейтинг. Необходимо поднять их рейтинг и построить ситуационный анализ. Решение. Для решения поставленной задачи необходимо построить ситуационный анализ. Для этого нужно провести SWOT-анализ, построить матрицы угроз и возможностей государственных телеканалов. Таблица 1. SWOT-анализ
Для успешного анализа окружения организации необходим глубинный анализ угроз и возможностей. Для этого нужно составить две матрицы.
Таблица 2. Матрица возможностей
Таблица 3. Матрица угроз
Исходя из полученных данных, предлагается следующая концепция: · Преимущество в финансировании поможет государственным телеканалам легче провести ребрендинг, чем коммерческим телеканалам. Так же следует приобрести новое оборудование и улучшить качество картинки и звука. · Три канала можно разбить по тематике, чтобы еще больше обострить конкуренцию: 1 канал – уклон на политику 2 – на развлечение и соц. программы 3 – 50\50 · Так же можно построить сетку вещания по трем каналам таким образом, чтобы с развлекательных программ на одном канале люди переключались на такие же программы на другом, а с политических - на политические, тем самым оставались «на одной волне», проводя у телевизора больше времени. · Провести опрос и создавать новые развлекательные передачи на актуальные темы. · Привлечь спонсоров и организовать шоу с призами, в котором могли бы участвовать местные жители. · Чтобы нейтрализовать угрозы, необходимо тщательно контролировать распространяемую информацию. Чтобы избежать срывов и сбоев вещания, нужно следить за состоянием оборудования, квалификацией кадров и защитить технику от ударов стихии (ураганов, наводнений и пр.) Все перечисленные меры помогут государственным телеканалам «перетянуть» телезрителей у коммерческих телеканалов. Поскольку немаловажным в развитии любой организации является развитие её сотрудников, следует рассмотреть некоторые регуляторы мотивации [2]: Таблица 4. Регуляторы мотивации и главные мотиваторы
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ И КОММУНИКАТИВНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ Сейчас в мировой практике существуют два вида оценки эффективности рекламы: экономическая, или торговая (эффективность воздействия на продажи) и коммуникативная (эффективность психологического воздействия на сознание людей). Для расчета экономического эффекта можно воспользоваться следующей формулой:
где Э — экономический эффект от рекламы, руб.; Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; Uр — расходы на рекламу, руб.; Uд — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб. В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты могут выражаться в трех вариантах:
Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность — соотношение полученной прибыли к затратам: Ретабельность рекламы
где Р — рентабельность рекламы товара, %; П — прибыль, полученная в результате проведения рекламы, руб.; З — затраты на рекламу данного товара, руб. Эффективность рекламы Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по следующей формуле:
где Э — уровень достижения цели рекламы (%); Пф — фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных ед.); Пп — планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных ед.); З — затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (в денежных ед.); [7]
ПРИМЕР [3]: Дано: В провинциальном городе есть телецентр. Вещание идет по 5ти каналам (3 государственные и 2 коммерческие). Первый коммерческий канал специализируется на политике и имеет большую аудиторию. Второй коммерческий канал – на молодежных и социальных программах. Построить прогноз экономической или коммуникационной эффективности РК. Решение: Прибыль от реализации продукции считается показателем полученного эффекта, то есть абсолютным показателем. Однако, фактически, уже саму прибыль можно считать показателем эффективности, так как в ее расчете участвуют и затраты и эффект в виде выручки от реализации. Экономическую эффективность проводимых мероприятий (ребрендинга) можно определить с помощью показателя рентабельности и соотношения прибыли и расходов на ребрендинг.
Рентабельность =
Таким образом, можно сделать вывод об успешности проводимых мероприятий.
КОРРЕЛЯЦИОННЫЙ АНАЛИЗ. Корреляционный анализ — совокупность основанных на математической теории корреляции методов обнаружения корреляционной зависимости между двумя случайными признаками или факторами. [8] SPSS Statistics (аббревиатура англ. «Statistical Package for the Social Sciences» — «статистический пакет для социальных наук») — компьютерная программа для статистической обработки данных, один из лидеров рынка в области коммерческих статистических продуктов, предназначенных для проведения прикладных исследований в социальных науках. [4] ПРИМЕР[4] Дано: С помощью программного пакета SPSS провести корреляционный анализ: выявить взаимосвязь и определить степень значимости данных из задачи №1. Решение: Для начала, следует провести опрос потенциальных телезрителей. Критериями для выявления и оценки взаимосвязей следует выбрать наиболее важные и интересующие исследователей вещи (в данном исследовании взяты 3 позиции: возраст, частота просмотра ТВ в месяц и тип программ, которые зрители считают наиболее интересным). Взаимосвязи между критериями помогут сделать выводы о Ц.А., а также определить важные аспекты и направления для дальнейшей деятельности. Итак, первый шаг в работе – внести информацию о переменных в программу:
рис. 1
Первым пунктом идет возраст (Age: числовой тип, длина значения - три знака); вторым - интересующий тип программ (ProgramTipe: числовой тип, 1 знак); третьим – частота просмотра ТВ в месяц (Frequency: числовой тип, 3 знака).
Вторым шагом следует внести в программу предположительные ответы восемнадцати респондентов:
Важным аспектом здесь является то, что возраста разбиты на категории по 5 лет (соответственно, возраст респондентов относится к группе, ближайшей к их ответу), тип программы также заменен на код 1, 2 или 3 (развлекательные программы – 1, общеобразовательные – 2, новостные - 3), а частота просмотров определена рядом предлагаемых значений: 0, 15, 30, 45, 60, 75 и 90 раз в месяц. Таким образом, проведя корреляционный анализ по Пирсону, SPSS выдала таблицу взаимосвязей:
рис. 3
Сравним значения корреляции с Таблицей градаций коэффициентов корреляции: рис. 4.
Мы можем сделать следующие выводы: 1. Коэффициент корреляции Пирсона (ККП) между двумя исследуемыми переменными «Возраст – Частота просмотра ТВ» равен +0, 519. Следовательно, можно сделать вывод о существование слабой линейной зависимости и отметить высокий процент возможной погрешности (+0, 704). 2. ККП между переменными «Возраст – Тип программ» имеет значение +0, 096 = корреляция отсутствует. 3. ККП между переменными «Частота просмотра ТВ – Тип программ» равен -0,447 => слабая линейная зависимость. Выводы по корреляционному анализу: Слабая, но все же, зависимость между возрастом и частотой просмотра ТВ в месяц дает возможность разделить ТВ-зрителей по возрастным группам и выбрать для Ц.А. тех, кто больше смотрит ТВ или, наоборот, усечь нашу существующую Ц.А. К примеру, в ходе опроса выяснилось , что дети либо не смотрят ТВ сами, либо им не позволяют родители => частота просмотра детей мала. Соответственно, резонно будет убрать из сетки вещания детские программы и мультфильмы (если таковые имеются) и заменить их на программы, интересующие людей с высокой частотой просмотра ТВ. В определении типа программ, которые стоит запустить (к примеру, вместо детских), поможет другая зависимость – «Частота просмотра – Тип программ». В ходе исследования мы выявили людей с высокой частотой просмотра. Далее следует определить интересующий их (в наибольшей степени) тип программ, по средствам простейших арифметических подсчетов. Приведенные выше выводы и взаимосвязи помогут в определении интересов, потребностей, предпочтений и характеристик Ц.А.; в составлении концепции вещания телеканалов, а также в подборе программ для новой сетки. Правильно и с умом составленные данные о потребителях, при верном их использовании, несомненно, помогут поднять рейтинги и вернуть позиции на рынке.
4. МЕТОД ЭКСПЕРТНОЙ ОЦЕНКИ.
Такие формы сбора первичной социологической информации, как анкетирование, интервьюирование, почтовый опрос, телефонное интервью, безличностный опрос с помощью возможностей InterNet или E-mail предназначены прежде всего для массовых опросов. Их особенность заключается в том, что они направлены на выявления информации, которая отражает знания, мнения, ценностные ориентации и установки резидентов, их отношения к каким-либо явлениям действительности. И то, что эта информация основывается на индивидуальном интересе респондента и может быть весьма субъективна, отнюдь не противоречит научнообразному способу её получения. Наоборот, цель массового опроса заключается в том, чтобы при помощи соответствующего инструментария получить достоверные сведения о предмете и объекте исследования. Вышеуказанными проблемами и занимаются эксперты. Эксперт –это компетентное лицо, имеющее глубокое знания о предмете или объекте исследования. Центральный среди критериев отбора экспертов–их компетентность. Для определения применимы, с той или иной степенью точности, два метода: самооценка экспертов и коллективная оценка авторитетности экспертов. Наиболее простая и удобная форма самооценки экспертов –совокупный индекс, рассчитанный на основании оценки экспертами своих знаний, опыта и способностей по ранговой шкале с позициями “высокий”, “средний” и “низкий”. При этом первой позиции присваивается числовое значение “1”, второй– “0, 5”, третий – “0”. В таком случае совокупный индекс –коэффициент уровня компетентности эксперта вычисляется по формуле: K=1/3*(k1+k2+k3) где k1 – числовое значение самооценки экспертом уровня своих теоретических знаний, k2 - числовое значение самооценки практического опыта и k3 –числовое значение самооценки способности прогноза. Коэффицент уровня компетентности коеблется в интервале от 0 до 1. Обычно в группу экспертов принято включать тех, у кого индекс компетентности не менее среднего 0, 5 и выше–1. Метод коллективной оценки применяется для формирования группы экспертов в том случае, когда они имеют представление друг о друге как специалисты. Предположим, что мы имеем список, включающий десять экспертов, и просим каждого из них выделить пять наиболее компетентных коллег. На основании ответов построим табл. 1, обозначив в ней номерами от 1 до 10 в первом столбце тех, кого выбирают, а в первой строке тех, кто выбирает. В клетках таблицы число «1» обозначает выбор, «тире» — отсутствие выбора, «0» — указывает на то, что никто сам себя не назвал. Таблица 5. Взаимные оценки экспертов
В последнем столбце таблицы приводится сумма голосов, которые получил соответствующий эксперт. Эти числа принимаются в качестве «веса» мнений, ими заменяются «единицы» в таблице (по столбцам), в результате чего получается ранжированный ряд оценок уровня компетентности всех десяти экспертов (табл. 6). Таблица 6. Уточненные взаимные оценки экспертов
Таким образом, если мы хотим сформировать группу из пяти наиболее компетентных экспертов, то, судя по оценкам в предпоследнем столбце, мы зачислим в эту группу экспертов под номерами 7, 5, 2, 9, 4.
Опросы компетентных лиц именуются экспертными, а результаты опросов — экспертными оценками. В наиболее общем виде можно выделить две основные функции метода экспертной оценки в социологическом исследовании: оценка состояния (включая причины) и прогноз тенденций развития различных явлений и процессов социальной действительности. [6] ПРИМЕР №2 [5] Дано: Художественной школе «Парта» поручено провести экспертную оценку картин питерских художников, для чего нужно отобрать экспертов из ряда ведущих искусствоведов, художников и дизайнеров.
Решение: В первую очередь формируется список кандидатов в эксперты, после чего они приглашаются на первое тестирование. В рамках первого тестирования, кандидаты заполняют анкету самооценки, в которых кандидатов просят оценить самих себя по нескольким критериям. Для этого кандидаты должны поставить одну отметку в графе уровня навыка.
Таблица 7.Анкета самооценки кандидата в эксперты Грачева А.И.
Позиции «высокий» присваивается числовое значение “1”, «средний» = “0, 5”, «низкий» = “0”.
Расчет производится по формуле: K=(k1+k2+k3+…+ k7) / 7
где k1 – числовое значение самооценки экспертом своего стажа работы, k2 - числовое значение самооценки уровня образования, k3 –числовое значение самооценки уровня образования, и т.д. Коэффицент уровня компетентности колеблется в интервале от 0 до 1. Обычно в группу экспертов принято включать тех, у кого индекс компетентности не менее среднего 0, 5 и выше–1. Рассчитав по формуле данные кандидата Грачева А.И., получаем следующие результаты:
К= (1+1+1+0+0,5+0,5+0) / 7 = 4/7= 0,57
По данным результатам кандидата Грачева А.И. можно включить в экспертную группу. Таким же образом набираем в экспертную группу еще 9 человек Когда группа из 10 экспертов собрана, эксперты приступают ко второму тестированию (по методу коллективной оценки). Кандидатам нужно указать 5 человек (кроме себя), кто по их мнению является лучшим экспертом по обсуждению новой упаковки товара. Полученные данные записываем в Таблицу 8.
Таблица 8. Таблица взаимных оценок экспертов
Таблица 9. Таблица уточненных взаимных оценок экспертов
Для проведения экспертной оценки нам нужно отобрать всего лишь 5 кандидатов. Исходя из данных «ранговой оценки компетентности» Таблицы 9, экспертами станут: Кондратьев М.В., Зубов М.С., Фурман В.Д., Гнездиков М.В., Пономарев А.М.
ПРИМЕР №3[6] Дано: Необходимо провести экспертную оценку новой упаковки продукции, для чего нужно подобрать подходящих экспертов. Решение:
Каждое качество оценивается от 1 до 5.(см. Табл.10) Таблица 10. Оценка качества
Для проведения оценки качеств кандидатов необходима группа экспертов, состоящая не менее чем из 5-ти человек. Они производят оценку качеств, результаты которых заполняются в индивидуальную таблицу кандидата. Показатель весомость определяется отдельно для каждого менеджера по десятибалльной шкале. Таблица 11. Оценка качеств менеджера
Далее мы определяем средневзвешенное значение качеств менеджера по формуле:
где, К – средневзвешенный интегральный показатель, оценивающий качества менеджера в баллах. j=1,2,…N – порядковый номер эксперта i=1,2,…8 – номер оцениваемого качества менеджера αj- весомость j-го качества менеджера по десятибалльной системе βi – оценка i-м экспертом j-го качества менеджера по пятибалльной системе По нашим данным интегральный показатель качеств менеджера составляет: К=(5(3+1+3+3+4)+6(4+3+4+5+2)+6(2+4+5+3+4)+8(5+2+3+1+1)+9(3+5+5+1+3)+5(2+3+2+3+1)+10(4+3+1+1+1)+9(3+5+1+5+1))/5=879/5=175,8 По рассматриваемой весомости качеств минимальное значение интегрального показателя равно 49, среднее-147, максимальное с оценками «отлично»-245 баллов. Полученные показатели сравниваются между собой или с эталонным показателем и на основе этого отбираются 10 человек, которые входят в экспертную группу. Далее все участники переходят ко второму этапу отбора по методу коллективной оценки. Кандидатам нужно указать 5 человек, кроме себя, кто, по их мнению, подходит для обсуждения новой упаковки товара. Полученные данные записываем в Таблицу 12.
Таблица 12. Таблица взаимных оценок экспертов
Таблица 13. Таблица уточненных взаимных оценок экспертов
На основе ранговой оценки мы отбираем 5 наиболее подходящих нам кандидатов(кандидатов с высшим рангом). В нашу команду вошли:
5. «ТОЧКА БЕЗУБЫТОЧНОСТИ» КАК МЕТОД ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ. [7] Точка безубыточности — минимальный уровень производства или другого вида экономической деятельности, при котором величина выручки от реализации произведенного продукта, услуг равна издержкам производства и обращения этого продукта. Чтобы получать прибыль, фирма, предприниматель должны производить количество продукта, иметь объем деятельности, превышающие величину, соответствующую точке безубыточности. Если же объем ниже соответствующего этой точке, деятельность становится убыточной.[3] Школа рисования и дизайн-студия «Парта» работает с 2011 года. На основании исходных данных таблицы необходимо построить точку безубыточности. Таблица 14. Основные экономические показатели.
Решение: Точка безубыточности определяет, каким должен быть объем продаж для того, чтобы предприятие работало безубыточно, могло покрыть все свои расходы, не получая прибыли. Для расчета точки безубыточности надо разделить издержки на две составляющие:
Точка безубыточности имеет большое значение в вопросе жизнестойкости компании и ее платежеспособности. Так, степень превышения объемов продаж над точкой безубыточности определяет запас финансовой прочности (запас устойчивости) предприятия. Введем обозначения: В – выручка от продаж, Зпер – переменные затраты, Зпост – постоянные затраты, Тбд – точка безубыточности (в денежном выражении).
Формула расчета точки безубыточности (в денежном выражении): Тбд = В*Зпост/(В - Зпер)
Расчет точки безубыточности (за год): Тбд = 4 000 000 * 2 304 000 / (4 000 000 – (433000+206400) = 9216000000000 / 3360600 =2 742 367 р
Среднее значение точки безубыточности за квартал будет равно 685 591,75 р.
рис. 5 На данный момент школа-студия «Парта» не является лидером, что не мешает ей занимать устойчивые позиции на рынке образования. Не смотря на сильный спад прибыли, все еще есть возможность изменить ситуацию. В будущем нужно больше вкладывать в рекламу, новое оборудование. Постепенное снижение наценки на услуги, приведет к росту посетителей. |
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)