 ПОЗНАВАТЕЛЬНОЕ Сила воли ведет к действию, а позитивные действия формируют позитивное отношение Как определить диапазон голоса - ваш вокал Игровые автоматы с быстрым выводом Как самому избавиться от обидчивости Противоречивые взгляды на качества, присущие мужчинам Вкуснейший "Салат из свеклы с чесноком" Натюрморт и его изобразительные возможности Применение, как принимать мумие? Мумие для волос, лица, при переломах, при кровотечении и т.д. Как научиться брать на себя ответственность Зачем нужны границы в отношениях с детьми? Световозвращающие элементы на детской одежде Как победить свой возраст? Восемь уникальных способов, которые помогут достичь долголетия Классификация ожирения по ИМТ (ВОЗ) Глава 3. Завет мужчины с женщиной
Оси и плоскости тела человека - Тело человека состоит из определенных топографических частей и участков, в которых расположены органы, мышцы, сосуды, нервы и т.д.
| Различия между количественными и качественными методами маркетинговых исследований.
Количественное исследование Отвечает на вопросы «кто» и «сколько» Предназначены для изучения объективных, количественно измеряемых характеристик поведения людей. Преимущественно они бывают описательными. Обработка информации осуществляется с помощью упорядоченных процедур, методами математической статистики. К выборке предъявляются жесткие требования, базирующиеся на теории вероятности и математической статистике. Это процесс доказательства и подтверждения. Связано с объективным, количественно измеряемым поведением и установками людей. Аспекты применения Количественное исследование позволяет зафиксировать уже сложившиеся в массовом сознании стереотипы, сформировавшееся мнение. Задачи количественного исследования ü дать описание процесса (ситуации на рынке, состояния спроса, потребительского поведения) ü оценить уровень известности фирмы, марки ü провести процедуру сегментирования потребителей ü установить долю рынка производителя ü установить частоту и характер потребления продукта
Качественно исследование Отвечает на вопрос «как» и «почему» Предназначено для получения с помощью специальных техник глубинной информации. Качественное исследование можно назвать интерпретационным. Позволяет получить информацию о мотивах поведения, установках людей, их отношении к чему-либо, дают представление об образе мыслей. Требования к выборке не такие жесткие. Это процесс открытия. Связано с эмоциональным аспектом ответов респондентов. Аспекты применения Позволяет зафиксировать еще не сложившиеся в массовом сознании стереотипы, получить информацию в момент ее зарождения в сознании отдельных потребителей, которая может стать впоследствии массовой. Задачи качественного исследования ü разработка нового продукта ü исследования бренда ü оценка эффективности рекламной кампании ü разработка рекламного продукта ü изучение представлений целевых групп о продукте ü изучение незнакомого для потребителя продукта ü изучения незнакомого типа поведения
Сопоставление количественных и качественных методов исследования
Различия между количественным и качественным исследованиями 1. Качественное ü Обеспечивает глубину. ü Отвечает на вопрос «Почему» ü Изучает мотивацию ü Субъективно ü Генерирует новые идеи ü Разведывательное ü Позволяет понять поведение ü Интерпретирует 2. Количественное ü Измеряет количество ü Отвечает на вопрос «Кто» ü Изучает действие ü Объективно ü Обеспечивает подтверждение ü Описательное ü Измеряет количество действий ü Описывает Качественные методы ü Наблюдение ü Фокус-группа ü Глубинное интервью ü Анализ протокола Количественные методы ü Опрос (личный, телефонный, почтовый, панельный, экспертный, on-line) ü Retail-audit (ретейл-аудит) Mix-методики (количественно-качественные) ü Hall-тест ü Home-тест ü Mystery shopping
PS: Количественные и качественные методы нельзя противопоставлять, они дополняют друг друга. 11.Mix-методики. Количественно-качественные исследования.
Холл тест: Позволяет получить информацию о восприятии потребителями продукта, его свойств и понять их реакцию на продукт. Особенностью этого метода – возможность получения ответа не только на вопрос сколько, но и на вопрос почему. Поэтому он сочетает в себе преимущества как количественного, так и качественного исследования. Формат позволяет задавать не только закрытые, но и открытые вопросы. Поэтому можно получить не только оценку товара или продукта, но и причины по которым к товару или продукту так относятся и в тех категориях, в которых мыслит потребитель. Результаты холл теста всегда выступают основой для выработки рекомендаций по изменению определенных свойств продукта и его позиционирование на рынке. Холл тест решает следующие исследовательские задачи: 1. Тестирование продукта 2. Реклама 3. Выявление влияния рекламы на разные группы потребителей 4. Определение критерия выбора продукта (мотивы и потребности) 5. Изучение отношения представителей целевой аудитории к представленным на рынке маркам продукта 6. Оценка нового продукта и определение свободных ниш при выводе продукта на рынок.
В качестве характеристик, которые исследуются с помощью этого метода, выступают: 1. Свойства продукта. 2. Цена. 3. Упаковка (дизайн, название, логотип, цветовое решение…). 4. Характеристики рекламного сообщения (идея, запоминаемость, оригинальность, голос).
Этапы проведения холл теста: 1. Отбор представителей целевой аудитории 2. Полевое исследование 3. Анализ полученных результатов.
Отличительной чертой холл теста, является то, что с его помощью можно изучать труднодостижимые целевые группы. А также получать количественные оценки визуальной, слуховой, обонятельной, осязательной и вкусовой информации. Нужно обратить внимание на труднодостижимые группы (богатые).
Методика: Потребителей приглашают в помещение, которое находится на выставках, ярмарках… Выборка: Важна по объему, объем должен быть от 100 до 400 человек. Отбор реальных или потенциальных потребителей производится по заданным характеристикам. Критерии отбора потребителей: 1. Частота потребления продукта 2. Объемы потребления 3. Социально-демографические Есть два способа отбора респондентов: 1. Предварительный отбор (прирекрут) – заранее договариваются о месте и времени встречи 2. Отбор во время проведения холл – теста.
Хоум тест: Используют для решения задач позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе. Метод позволяет выявить недостатки преимущества товара по сравнению с аналогами других производителей. Определить оптимальную цену товара, название и другие характеристики. Преимущества: является то, что тестирование товара происходит в тех же условиях в которых они используются в реальной жизни. Хоум тест позволяет руководителю избежать ошибок до вывода товара на рынок, так как моделирование реального потребления дает возможность определить рыночный потенциал нового товара и предложить эффективную товарно-сбытовую и рекламную программу. Описание методики: каждому участнику предлагают протестировать (за счет производителя) в домашних условиях обезличенный продукт или группу продуктов. Через какое-то время (минимум 2 максимум 4 недели) участник отвечает на вопросы анкеты, характеризующие его отношение к протестированному продукту. Сравнивает с аналогами и дает оценку приемлемого ценового диапазона. Выборка: объем от 100 до 400 человек, а также объем определяется долей выборки в генеральной совокупности.
Технология Mystery Shopping (Тайный Покупатель) - это использование специально подготовленных покупателей для анонимной оценки качества обслуживания потребителей, работы персонала, его честности, проверки выполнения стандартов мерчандайзинга, качества продуктов и услуг + секретность и неожиданность проверки Mystery Shopping (Тайный Покупатель) может работать в разных формах: ü Личная покупка в торговой точке ü Покупка/заказ по телефону ü Покупка/заказ через Интернет ü Скрытая видео/аудио запись ü Покупка с возвратом Этапы проекта: ü Определение целей и задач ü Подготовка анкеты ü Подбор Покупателей ü Сбор данных ü Обработка данных и отчет ü Анализ результатов, следующие шаги
Потребность возникает: ü Если предприятие не удовлетворено деятельностью продавцов ü Если реклама не приносит желаемого результата и товар плохо реализуется ü Если конкуренты продают больше ü Подозрение в недобросовестности сотрудников
Решаемые задачи: ü Оценить качество обслуживаемого клиента, выявить сильные и слабые стороны ü Оценить знания персонала о реализуемых товарах, качество и отношение к клиентам покупателям ü Оценить четкость и лояльность персонала в компании. Можно контролировать уровень выполнения персоналом правил и стандартов и стимулирования продаж.
Выборка: к расчету необходимого числа визитов или звонков применяют все классические требования статистического расчета выборки.
Показатели, используемые для методики тайный покупатель: 1. Общее восприятие торгового зала: ü Насколько чисто в торговом зале? ü Есть ли просроченные продукты? ü Насколько удобно движение по залу? 2. Отношение к покупателю: ü Насколько персонал дружелюбен и внимателен? ü Сколько нужно ждать, чтобы тебя обслужили? ü Насколько хорошо персонал консультирует покупателя? 3. Оценка профессиональных качеств персонала: ü Насколько продавцы осведомлены о товарах, которые продают? ü Могут ли быстро и четко ответить на вопросы о товаре? 4. Понимание нужд покупателя: ü Насколько хорошо продавец понимает потребность клиента? ü Какие потребности покупателя не могут быть удовлетворены? ü Не пытается ли продавец в первую очередь продать дорогие товары? 5. Эффективность рекламы в местах продаж: ü Какие буклеты, по каким торговым маркам имеются в торговом зале? ü Какие еще рекламы имеются в торговом зале? 6. Эффективность системы информирования покупателей: ü Какие методы информирования покупателей имеются? ü Сообщают ли они полезную информацию? 12.Процедура маркетингового исследования. Характеристика этапов.
2.Постановка задач Разработка концепции исследования 3.Формулирование рабочих гипотез 4.Определенная системы показателей
6.Сбор информации
8.Анализ полученных результатов 9.Прогнозирование
10.Выводы и рекомендации Этап формирования основных выводов
полученных результатов
Разработка концепции начинается с обоснования целесообразности проведения. Это обоснование важно т.к. дает возможность обосновать затраты на получение информации и помогает понимать существование самой проблемы, как управляющим так и маркетологам.
Случаи, когда целесообразно отказаться от проведения исследований: ü если маркетинговую проблему не удается четко определить. Это бывает когда управляющие и маркетолог не могут достичь достаточного уровня взаимопонимания. ü если маркетолог считает, что он обладает достаточным объемом информации, необходимой для исследования. Такая ситуация может возникнуть при смене руководства. ü если исследование может привести к утечке информации к конкурентам ü если затраты на исследование превышают его эффект ü если бюджет не позволяет провести исследования в нужном объеме ü если результаты исследования никак не повлияют на действия управляющих 13.Назначение маркетингового отчёта.
Отчет – итоговый документ и заключительный этап маркетинговой исследования; непосредственное свидетельство и доказательство проделанной работы. Отчет влияет на использование информации, полученной в ходе исследования, он должен информировать, а не дезинформировать. В обязанности составляющего отчет маркетолога входит доведение до сведения управляющих информации об используемых методах исследования, слабых и сильных сторонах аналитического аппарата и диапазоне возможных ошибок. Показатели эффективности работы маркетолога оцениваются правильностью и грамотностью составленного отчета. Отчет демонстрирует навыки маркетолога в доходчивой форме передать управляющим информацию, с помощью которой можно повышать качество принимаемых маркетинговой решений. Критерии оценки отчета: 1) полнота – достаточность объема маркетинговой информации в соответствии с поставленной целью исследования 2) точность, т.е. качество, выражающее степень согласованности представленной информации с практическими решениями 3) ясность – четкость и лаконичность представления информации 4) выразительность. Факторы, оказывающие влияние на качество подготовленного отчета: ü время ü степени внимания руководства к цели исследования ü уровень сложности стоящих перед маркетологом задач ü опыт и квалификация маркетолога ü наличие программного обеспечения. Формы представления отчета:письменный, устный, презентация. Письменный отчет - готовится в 2 вариантах, сокращенном и полном. Сокращенный – для управляющих, содержит основные результаты и выводы, а полный – для отдела маркетинга, хранится в архивах отдела. Структура полного отчета: 1. Титульный лист (тема исследования, место и время проведения, заказчик, исполнитель) 2. Оглавление 3. Введение ü описание проблемы с обоснованием ü постановка задач ü рабочие гипотезы ü описание выборочной модели ü ограничения и предостережения 4. Основная часть – интерпретация полученных результатов, методология исследования (характеристика этапов исследования, описание методов исследования, ответы на вопросы технического задания, перечень результатов, которые будут положены в основу принятия управленческих решений). 5. Выводы и рекомендации – описание выявленных тенденция, направления и средства устранения имеющихся недостатков, перспективы развития рынка, прогноз деятельности предприятия на рынке. 6. Приложения – инструментарий (анкета, гайд), вся цифровая информация, сопровождающая информация, техническое задание, графики и диаграммы.
При написании текста отчета следует придерживаться лаконичного стиля изложения, насколько это возможно – избегать узкоспециализированных терминов и профессионального жаргона. Отчет пишется не для коллег-маркетологов, а для управляющих.
Устный отчет – не доказательство проведения исследования, это изложение фактов с большой точностью. Необходимо: 1) подготовить текст доклада в соответствии с целью исследования и логикой построения письм. отчета 2) знать аудиторию, для которой вы готовите текст, понимать ее требования и заинтересованность в результатах 3) всегда быть готовым к вопросам и уметь предчувствовать, какие могут быть заданы 4) подготовить демонстрационный материал Представление устного отчета регламентируется следующим: 1) лимит отведенного времени 2) время на вопросы (вопросы нужно использовать для доработки письм. отчета) 3) презентация. |
1.Формулирование целей исследования
5.Отбор источников информации Этап получения эмпирических данных
7.Обработка данных Анализ полученных данных
11.Оформление отчета и презентация результатов исследования Этап предоставления