 ПОЗНАВАТЕЛЬНОЕ Сила воли ведет к действию, а позитивные действия формируют позитивное отношение Как определить диапазон голоса - ваш вокал Игровые автоматы с быстрым выводом Как самому избавиться от обидчивости Противоречивые взгляды на качества, присущие мужчинам Вкуснейший "Салат из свеклы с чесноком" Натюрморт и его изобразительные возможности Применение, как принимать мумие? Мумие для волос, лица, при переломах, при кровотечении и т.д. Как научиться брать на себя ответственность Зачем нужны границы в отношениях с детьми? Световозвращающие элементы на детской одежде Как победить свой возраст? Восемь уникальных способов, которые помогут достичь долголетия Классификация ожирения по ИМТ (ВОЗ) Глава 3. Завет мужчины с женщиной
Оси и плоскости тела человека - Тело человека состоит из определенных топографических частей и участков, в которых расположены органы, мышцы, сосуды, нервы и т.д.
| Анализ документов. Классификация документов.
Документом считается всё то, что представляет собой важный источник социальной и маркетинговой информации и вместе с тем, представляет собой результат осмысления и определённого оформления знаний в какой-то сфере социальной жизни. Под анализом документов понимается совокупность методических приёмов и процедур, применяемых для извлечения из документальных источников вторичной информации при изучении конкретной проблемы и в целях решения определённых исследовательских задач.
Положительные черты: ü Документы подлежащие анализу созданы не маркетологом и не для него. ü Они созданы по различным поводам, различным организациями по своим поводам. ü Маркетолог не может оказывать влияние на эту информацию, он может её только использовать в целях собственного исследования. Отрицательные черты: ü Информация в отобранном документе может оказаться недостоверной, ложной или слишком субъективной.
Для оценки надёжности документа необходимо учитывать: 1. Официальные документы более надёжны, чем неофициальные. 2. Персональные док. обладают большей надёжностью, чем безличные. 3. Повышенной надёжностью обладают документы периодического характера, документы внутренней и внешней отчетности предприятия, и те документы, которые подвергаются контролю вышестоящих организаций.
Классификация документов: 1. По общей значимости · Официальные («+»:минимум субъективности составителя; надёжность сведений; исчерпывающий охват определённой проблемы); («-»: идеализированность; формализация, тенденциозность). · Неофициальные ü Общественные (документация общественных организаций; коммерческие и некоммерческие) ü Личные (дневники, автобиографии, письма в СМИ или производителя). 2. По форме изложения · Статистические (РосКомСтат; статистика предприятия; статистика отрасли; информация в цифрах, графиках, таблицах, диаграмма). · Вербальные - информация в них воплощена в словесно выраженной форме ( текст, БЕЗ цифр) 3. По способу фиксации информации · Письменные - информация изложена в форме буквенного текста. · Иконографические (икона-образ) кино, фото, видео, картины. · Фонетические (аудио, видео, CD) звук. 4. По авторству · Индивидуальные · Коллективные
Методы анализа документов: 1. Традиционный анализ документов – совокупность определённых логических построений направленных на вскрытие основного содержания материала (анализ текста). Бывают случаи, когда интересующая маркетолога информация, содержащаяся в документе, присутствует там в скрытом виде, в форме, отвечающей целям во имя которых он был создан, что не всегда совпадает с целью маркетингового исследования. Традиционный анализ позволяет преобразовать первоначальную форму информации в ту форму, которая интересует маркетолога или исследователя. При этом необходимо учитывать: А) Кто является автором документа; с какими целями и в каких условиях был создан документ? Б) Каково соотношение фактов, изложенных в док-те с изучаемой действительностью? В) Как отражаются на содержании документа взгляды автора? Традиционный анализ документов - самостоятельный творческий процесс, который зависит: 1) от содержания и направленности самого документа; 2) от условий, целей и задач проводимого исследователя.; 3) от научной квалификации, творческой интуиции, опыта и аналитических способностей исследователя. Этот вид аналитической деятельности неотделим от личности исследователя, а значит, он несёт в себе заряд субъективизма. 2. Контент-анализ – это формализованный анализ текста. Количественный анализ, содержания коммуникации, предполагающий такую классификацию исследуемого содержания, которая позволила бы выделить основную структуру текста. Для перевода качественной информации в количественную выделяют два типа единиц: ü смысловые единицы анализа; ü единицы счёта. Единицы счёта могут совпадать, а могут не совпадать с единицами анализа. При их совпадении счёт сводится к определению частот упоминания выделенной смысловой единицы. При несовпадении единицей счёта может стать физическая протяженность или площадь текста заполненного смысловыми единицами. Метод анализа документов предполагает работу с вторичной информацией. Анализ вторичной информации включает в себя работу с любыми полезными для маркетолога сведениями, собранными кем-либо для каких-то своих целей. Вторичная информация может быть из внутренних и внешних источников. Внешние источники - это государственная статистика, отчёты консалтинговых фирм, отчёты служб занимающимися исследованиями, СМИ. Внутренние источники – это данные по предприятию. Вся внутренняя отчётность предприятия, клиентские базы данных. Журналы регистрации продаж, отчеты за все предыдущие годы работы предприятия. Анализ вторичных данных позволяет быстрее принимать решения, и она обходится дешевле, чем проведение собственных исследований.
3.Фокус-группа, как качественный метод исследования. Фокус-группа – качественный метод исследования, позволяющий отслеживать спонтанную реакцию на продукт, это групповое фокусированное интервью в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию. Основным принципом метода фокус-группы является групповая динамика процесса получения информации. Фокус-группа является искусственной моделью общества, но групповое взаимодействие обязывает участников, выражая свои мнения, отвечать при этом на мнения других. Преимуществом метода является то, что удается организовать генерацию идей, не сдерживая при этом эмоции и творческие порывы членов группы. В зависимости от того, как была сформирована группа, она может представлять свойства общества в целом или его отдельных групп. Именно поэтому в маркетинговых исследованиях информация, полученная в результате работы фокус-группы ценна, группа представляет собой модель того сегмента, мнение которого интересует маркетолога.
Случаи применения метода фокус-группы: ü Средство генерирования новых идей (узнать от потребителей о нетрадиционном использовании ими продукта) ü Предварительный этап разработки количественного исследования ü Объяснение результатов количественного исследования ü Основной метод сбора данных
Технология проведения: 1. Специально оборудованное помещение, комфортное для участников, без посторонних шумов, на нейтральной территории 2. Круглый стол (должны сидеть так, чтобы это способствовало групповой дискуссии, модератор должен иметь зрительный контакт с каждым участником, таблички с именами, чай, печенье)
Фиксация информации: ü видеозапись ü аудиозапись ü стенограмма ü зеркала обратного вида
Продолжительность и количественный состав. Продолжительность группы от полутора до двух часов. Может быть 40 минут, например, получить информацию по поводу реакции на рекламу. Традиционно состав участников от 8 до 12 человек. Если группа большая, существенно уменьшается время на одного отвечающего. Зависит от цели: если нужно получить новые идеи, то группу нужно делать максимальной. Количество фокус-групп определяют гипотезы и финансовые возможности. Можно придерживаться правила: как только информация начнет повторяться можно прекращать исследование. Можно ориентироваться на объем выборки.
Состав участников. В каких случаях нужно делать гомогенную группу: 1. если нужно отделить людей по социальному статусу, чтобы одни не подавляли других 2. если нужно отделить потребителей от не потребителей продукта 3. потребители с разной степенью компетентности (те, кто долго пользуется, и те, кто только начали пользоваться) 4. по полу возможно разделить 5. по возрасту 6. по семейному положению (семейные, одинокие, имеющие детей) Возможно, что для гомогенных групп нужно делать два гайда.
Путеводитель по теме (гайд) – это перечень вопросов, предлагаемых для обсуждения на фокус-группе. От тщательности разработки путеводителя зависит эффективность и качество исследования. Логика вопросов определяется гипотезами и задачами исследования. Начинается группа с контактных вопросов, целью которых является создание благоприятной атмосферы разговора. Затем идут основные вопросы. В завершении модератор может попросить каждого из респондентов сделать заключение по результатам обсуждения. Две характеристики подхода: 1. Типы задаваемых вопросов (направленные и ненаправленные) 2. Структура проведения группы (структурированная и неструктурированная) Направленный подход Вопросы сформулированны жестко и целенаправленно, что ограничивает варианты возможных ответов. Применяют, когда задачи фокус-группы ограничены. Например, определить специфические характеристики нового продукта для разработки шкалы качества, которая будет использоваться в опросе. Ненаправленный подход Используют открытые вопросы, которые позволяют выявить подлинные чувства, реакции, понять истинные причины отношений и действий участников группы. Это лучший и наиболее используемый стиль проведения фокус-группы. Например: «Опишите Вашу реакцию, когда Вы впервые увидели это лицо в рекламе.» (а не «Нравится ли Вам персонаж рекламы?») Структурированная фокус-группа Модератор работает с подготовленным гайдом с перечнем вопросов, релевантным задачам исследования, менять которые он не может. Это дает возможность сравнивать между собой результаты всех проведенных групп. Неструктурированная фокус-группа Модератор работает с эскизным гайдом по теме. В этом случае участники группы определяют содержание дискуссии в большей степени, чем модератор. Применяется редко. Чаще всего на ранних стадиях разработки проекта исследования. Как разведывательное исследование: 1. когда нужно сформулировать проблему и гипотезы 2. когда подобные исследования не проводились 3. когда у исследователя отсутствует опыт исследований по данной тематике Например, исследование по проблеме снижения количества пассажиров на маршруте автобуса №х. Нет гипотез. Фокус-группа может быть по работе общественного транспорта. Лучше всего использовать ненаправленный структурированный подход. Может быть полуструктурированная группа. Сначала модератор обсуждает вопросы строго по гайду. Затем затрагивает те вопросы, которые подняли респонденты, если они соответствуют задачам исследования.
Функциональные различия фокус-групп. В зависимости от цели исследования того, что необходимо достигнуть, выделяют три типа фокус-групп: ü Исследовательская группа ü Клиническая группа ü Феноменологическая группа
Исследовательская группа Цель – генерирование новых идей. Модератор играет активную роль. Используют для разработки проекта количественного исследования. Клиническая группа Цель – выявить психологические социальные мотивы и установки поведения. В маркетинговых исследованиях используют с проективными техниками. Можно использовать для более углубленного понимания результатов количественного исследования. Феноменологическая фокус-группа Цель – обеспечить исследователям непосредственную связь с необходимыми целевыми группами потребителей, а также понять их поведение и процесс принятия решений в реальной жизненной ситуации. Особенность в том, что она сфокусирована на конкретной теме, например, на отношении к упаковке, мнении о новом товаре.
Этапы проведения фокус-группы: 1. Разработка программы исследования. 2. Разработка процедуры набора в группы (рекрутинговая анкета). 3. Выбор модератора. 4. Подготовка стимульного материала 5. Подготовка технических средств и стенографисток. 6. Определение места проведения. 7. Разработка путеводителя. 8. Определение даты проведения. 9. Проведение пилотажной группы с целью проверки гайда и знания всеми организаторами своих обязанностей. 10. Анализ и интерпретация результатов. Оформление отчета. 11. Разработка рекомендаций по принятию решений. Подготовка эссе –отчетного документа Отчет составляет руководитель исследовательской группы. Схема анализа результатов: ü предыстория исследования ü описание выборочной модели ü общая цель и задачи исследования ü проверка гипотез Структура отчета ü обоснование исследования ü задачи ü основные результаты ü выводы и рекомендации ü приложение
Ошибки при интерпретации 1. Количественный анализ результатов Результаты фокус-группы не должны интерпретироваться так: «20% респондентов сказали что…», «4 из 5 чувствуют что…» 2. Восприятие ответов респондентов без попытки понять, что за ними кроется Например, пытаясь оценить воздействие рекламы связанной с изображением хорошо одетой, ухоженной женщины, респонденты реагировали на нее позитивно, но большинство отметили, что они сами не похожи на нее. Первоначально эту информацию проинтерпретировали так, что нужно изобразить уставшую женщину, чтобы респонденты отождествляли ее с собой. Однако уточнив с помощью зондажных вопросов эту гипотезу, внесенную в процессе исследования, установили, что этого делать не нужно. Увидев образ ухоженной женщины, потребители делали вывод, что если они будут использовать данный продукт, то они тоже станут такими же здоровыми и ухоженными. 3. Превращение респондентов в экспертов Нельзя спрашивать что «правильно» в рекламе, упаковке и т.д. 4. Неумение обобщать результаты Происходит из-за подготовленности исследователя. Если он смутно представляет себе задачи исследования и то, как будут использоваться результаты. В таком случае нужно отсматривать несколько раз полученный материал, отсеять все неважное, вычленить главное. 4.Проективные методики.
Проективные методики (техники) - специальные способы формулировки и представления вопросов респонденту (не являются самостоятельными методами исследования). Вопросы, которые подводят человека к разговору о его мотивах поведения и установках, базируясь на том положении, что о некоторых вещах людям проще говорить в целом, чем применительно к себе лично.
Психологические экраны: 1) Экран сознания Сами не осознают истинных мотивов поведения, следовательно, они не могут выдать исследуемую требуемую информацию. Вербальное и невербальное поведение. Пример: едят комфортный продукт, ассоциации с приятным бывшим потреблением 2) Экран иррациональности Несмотря на то, что сами люди стремятся логические обосновать свои действия, многие поступки людей не поддаются рациональному объяснению. 3) Экран толерантности Практически каждому человеку свойственно негативно относиться к определенным нормам, правилам. Есть вещи, которые вызывают у людей подсознательное чувство вины, не признаваясь в этом публично, не желая это обсуждать с кем-либо. 4) Экран учтивости Многие люди в силу своего характера и воспитания не склонны говорить какие-то неприятные вещи, боясь обидеть своего собеседника.
При использовании проективных методик необходимо понимать их ограниченные возможности, следовать следующим правилам: 1. Прежде всего, необходимо четко определиться, нужно ли в данном конкретном исследовании использовать проективные методики. Для этого надо отвечать самому себе на следующие вопросы: ü На сколько действительно сложны/деликатны, неожиданны те вопросы, которые планируется задать респонденту? ü Можно ли получить ответы на вопросы традиционными методами опроса? ü Действительно ли у респондентов по этой проблеме могут существовать какие-то скрытые мотивы/установки? ü Насколько сильно воздействие психологических экранов в данном исследовании? 2. Следует точно определить, какие-либо сведения хотелось бы получить при помощи проективных методик. Несоблюдение этого правила приводит к получению информации противоречивой, не подлежащей анализу. 3. В зависимости от задач исследования необходимо сделать адекватный выбор проективных методик и метод сбора информации. 4. Необходимо подготовить правильный набор стимулов. В проективных методиках стимулы создаются исследователем каждый раз самостоятельно. Стимулы – это незаконченное предложение, нечеткий рисунок. Стимулы не должны содержать стереотипы! 5. При проведении исследования с применением проективных методик необходимо: ü Пояснить респондентам, что при выполнении задания нет никаких правил, нет верных/неверных ответов, ненужно бояться сделать что-то не так ü Правильно объяснить задание, убедиться, что все респонденты поняли правильно задание ü Объявить о времени, которое отводится им на выполнение задания ü Следить за тем, чтобы респонденты не мешали друг другу, работали индивидуально ü После выполнения задания необходимо добиться, чтобы респондент подробно объяснил свои действия Все проективные методики делятся на: 1. Вербальные. Результат исследования – высказывания респондентов. Стимулирование высказываний может происходить как вербально (устное задавание вопросов), так и невербально через демонстрацию карточек, образцов продуктов. 2. Невербальные. Результат – рисунки, коллажи Обязательное условие – разъяснение того, что они сделали!!! Достоинства проективных методик · Позволяют получить такую информацию, которую люди не дают при прямом опросе. Респондент может преднамеренно или неумышленно неправильно истолковать вопрос, а может обманывать при ответе на деликатные вопросы · Помогают выявить скрытые на подсознательном уровне мотивы и убеждения респондентов Недостатки проективных методик · Нужны хорошо подготовленные модераторы (профессиональные психологи) · Анализ ответов требует высокой квалификации, жизненного опыта и проф. Подготовленности · Проведение исследований с помощью проективных методик требует нестандартного поведения от исследователя · Учитывая всю сложность проективных методик, нельзя использовать их непродуманно
Проективные методики делятся на 4 группы: 1. Ассоциативные Процедура их применения: респондентов просят описать (выбрать из предложенных стимулов) те ассоциации, которые вызывают у них исследуемый предмет. Виды: ü Свободные ассоциации. Модератор предлагает респондентам сказать все, что им спонтанно пришло на ум в связи с изучаемым продуктом. Эти высказывания модератор записывает на доске, а затем просит людей дать развернутое их объяснение. Эта методика лучше всего работает в среде образованных людей молодого и среднего возраста, чаще – среди женщин. ü Направленные ассоциации (аналогия). Респондентам предлагается представить изученный объект в виде чего-то другого (животного, персонажа). Респондентам показывают набор картинок, просят выбрать те, что подходят к объекту изучения. ü Персонификация. Оживить изученный объект. ü Невербальная персонификация (из фото, рисунков выбирают тех людей, которые больше всего соответствуют представлениям о потребителе данного продукта). ü Образные ассоциации. Предлагается набор журналов, их журналов выбираются иллюстрации и заголовки, которые в большей степени ассоциируются с характеристиками продукта. По завершении каждый должен прокомментировать. Использовать для изучения имиджа, бренда, разработки концепции продукта. ü Коллаж. Из журналов просят выбрать иллюстрации, вызывающие ассоциации с данным продуктом. На большом листе бумаги просят разложить и самим дорисовать. 40 минут. По завершении каждый респондент должен прокомментировать. Интерпретация результатов основывается на комментариях респондентов.
2. Завершающие ü Завершение предложения. Модератор предлагает незаконченное предложение, нужно спонтанно его завершить. Правила: предложение должно быть кратким, понятным, четко сформулированным, чтобы ответ был таким же. На завершение предложения дается строго определенное время. Должно произноситься нейтральным голосом. После завершения предложения модератор предлагает прокомментировать. ü Завершение истории. Респондентам предлагают закончить историю. При формулировании истории-стимула необходимо, чтобы после ее прослушивания у респондента не возник запрограммированный ответ; история имела действительно проективный характер, позволяющий респонденту не ассоциировать себя с героями истории и не бояться раскрыться перед модератором. 3. Конструирующие. Заставлять респондента что-то создать самостоятельно. ü Проективные вопросы. Вопросы, которые помогают респонденту в завуалированной форме объяснить свое поведение-отношение к каким-то продуктам/проблемам. Вопрос начинается с утверждения, якобы высказанного другим человеком. Дальше человека просят объяснить причины, которые заставили того человека так подумать. ü Апперцептивный тематический тест. Используется для изучения глубинных мотивов поведения. Показывают картинку с изображением какой-либо ситуации, просят дать описание, что происходит, дать описание чувств, которые вызвала эта ситуация, предположить последствия. Такой тест хорошо использовать для имиджа, бренда, торговой марки компании. ü Рисунок героев в определенной ситуации. Ситуация заранее, пустыми остаются места для реплик.
4. Экспрессивные. Используются для изучения эмоционального восприятия потребителями исследуемого продукта. Данные, полученные с их помощью, позволяют понять не только отношение потребителя к продукту, но и получить образ, который ассоциируется в сознании потребителя с данным продуктом. Эти методики используют при исследовании таких продуктов, результат действия которых придумывается потребителем. ü Фантастический сценарий. Обсуждение невероятного сценария, связанного с тестовым продуктом, часть их используют для рекламных роликов ü Проективный рисунок. Набор фломастеров, проба продукта. Следует ограничить время, подписи сделать под рисунком, обсуждение каждого рисунка. Не идет с мужчинами, не идет и пожилыми людьми. Эту методику можно использовать с детьми. Сложность – интерпретация, которая чаще всего делается исходя из опыта профессионального, жизненного, здравого смысла. Процедура ребрендинга. 5.Экспертный опрос. Особенности, достоинства и недостатки.
В практике маркетинговых исследований часто возникают ситуации, когда нужная информация не содержится в доступных маркетологу документах, литературе, не может быть получена с помощью массового исследования. Бывают ситуации, когда для оценки процесса, для прогнозирования изменений в процессе и когда надо дать объективную оценку таким сторонам деятельности людей, по которым их самооценка может оказаться искаженной, тогда трудно выделить объект исследования. Такая информация может исходить только от компетентных лиц, имеющих глубокие знания о предмете исследования. Таких людей называют экспертами. Метод – экспертный опрос. Экспертный опрос – вид социологического опроса, в ходе которого опрашиваются специалисты, профессионалы в определенной области деятельности. В качестве экспертов выступают лица, обладающие специфической компетентностью относительно определенной сферы деятельности и в то же время, занимающие позицию стороннего наблюдателя. Экспертный опрос – метод, который используют для swot-анализа.
Задачи, решаемые методом экспертного опроса: 1) Углубленное знакомство с проблемой, выявление наиболее существенных, сложных или скрытых аспектов исследуемой проблемы 2) Рост надежности и обоснованности информации, используемой для выводов по проблеме и разработке практических рекомендаций 3) Решение новых, нетипичных проблем часто в условиях нехватки информации 4) Построение системы признаков для распознавания, классификации и анализа сложных явлений 5) Предсказание возможных вариантов поведения объектов при изменении среды 6) Прогнозирование будущих тенденций развития рынка Основная отличительная особенность по сравнению с другими видами опроса состоит в том, что опрашиваемый (эксперт) является не объектом исследования, а участником исследования. Нас интересуют факты, оценки, которые сообщат эксперты, а не факторы, которые повлияли на формирование оценок.
Достоинства и недостатки
Критерии и методы подбора экспертов В экспертном опросе выступают люди, обладающие определёнными характеристиками. Основной критерий отбора – компетентность в исследуемой области. В зависимости от цели исследование может включать как теоретические знания, так и практические навыки. Важно чтобы эксперт был готов делиться знаниями. Лучше, если эксперт не является лицом принимающим решения по исследуемой проблеме. Численность группы экспертов может составляться 7-10 человек, до 70. Коллективный экспертный опрос - проведение мозгового штурма. Информацию получаем в группе. Важной задачей при формировании группы экспертов является вопрос об их составе. Мозговой штурм - выработка управленческих решений. Правила: 1. Считается, что в группах с однородным составом (по должности, образованию, возрасту) бывает меньше расхождений между экспертами, поэтому быстрее происходит процесс согласования коллективного решения. 2. В разнородных группах эксперты приходят к согласованному решению не быстро, зато вырабатывают более широкий диапазон альтернатив и допускают меньше ошибок. Методы подбора экспертов: 1. Объективные методы ü Документальный – подбор на основе формальных признаков. В зависимости от проблем исследования. К таким признакам могут относиться: должность, стаж работы в этой области, специальность. ü Экспериментальный – на основе тестирования кандидата в эксперты, по результатам предыдущей экспертизы. Применение тестов целесообразно, если отобранным экспертам в дальнейшем придется многократно решать однотипные задачи. 2. Субъективные методы ü Метод самооценки ü Метод коллективной оценки (эксперты знают друг друга, как специалисты) Этапы экспертного опроса: 1. Разработка программы исследования. 2. Разработка исследовательского инструментария. 3. Подбор экспертов. 4. Предъявление вопросов экспертам в устной или письменной форме. 5. Снабжение экспертов необходимой информацией. 6. Выработка экспертами оценок, суждений, предложений, фиксирующих их мнение. 7. Согласование полученных оценок, если стоит задача выработки коллективного решения. 8. Сбор и обработка результатов. Виды экспертного опроса: 1. Разовый индивидуальный опрос (анкета, интервью). 2. Однократный коллективный опрос (метод мозгового штурма). 3. Индивидуальный опрос в несколько туров (метод Делфи). 4. Коллективный опрос в несколько туров- метод отнесённой оценки.
Особые правила при составлении опросника для экспертов: ü отсутствие анонимности ü эксперт должен иметь как можно более подробную информацию о цели, задачах и назначении исследования ü не используют в инструментарии контрольные вопросы и вопросы ловушки, лучше использовать открытые вопросы, бальные оценки и ранговую шкалу.
«Мозговой штурм» Основной плюс состоит в быстроте получения информации. Используется когда мало времени на проведение исследования. Невысокая стоимость. Главная задача- получить нужную информацию. 1. Фаза молчания. (10-20 минут). Предлагают тему обсуждения. Возможно не продолжительное групповое обсуждение. Как только понимание в группе достигнуто, обсуждение прекращается. Участникам предлагают записать каждый свой ответ без обсуждения. Основные задачи этого этапа: 1)дать время на обдумывание; 2)обеспечить сфокусированное внимание экспертов к предмету обсуждение; 3)задать установку на творчество, устранить влияние статусных различий; 4)стимулирование каждого на поиск новой идеи; 5)избежать оценивания участниками мнений друг друга; 6)предупредить поляризацию группы(конфликты). 2. Обмен идеями по кругу. (20-40 минут). Обратная связь озвучивания идей сформулированных на первом этапе. Модератор в произвольном порядке просит участников озвучить один из написанных им вариантов ответа. Модератор записывает на доске (реестр идей). Задачи этапа: 1)обеспечить равное участие в обмене мнениями; 2)способствовать формулировке идей; 3)поощрять каждого надстраивать своё мнение на мнение других; 4)слышать и видеть идеи. 3. Фаза обсуждения и разъяснения идей. (20-40 минут). После того как составлен полный реестр, модератор должен убедиться что все участники группы поняли всё то что написано на доске. После чего каждому участнику предоставляется возможность задать вопросы другим участникам. Каждый респондент должен выразить своё согласие или несогласие с записанными на доске идеями. Схожие по смыслу определяются в один пункт, а дублирующие вычеркнуть. Задача модератора задать направление дискуссии и предупредить влияние слишком говорливых. Каждой идеи присваивается свой код. Основные задачи: 1)все идеи важны; 2)на обсуждение каждой идеи даётся одинаковое время; 3)каждая идея должна стать ясной для всех участников. 4. Фаза голосования. (10 минут). С помощью процедуры индивидуального ранжирования устанавливается приоритетность каждой идеи. Каждого участника просят выбрать 5 идей, которые он считает самыми важными и проранжировать их по степени убывающей важности. Эту процедуру каждый делает индивидуально. Задачи: 1)акцентировать внимание на важность вопроса; 2)избегать поспешных решений; 3)предупреждать доминирование сильных участников. 6.Эксперимент, как метод маркетингового исследования.
Суть заключается в том, что в контролируемых условиях отбираются сопоставимые между собой объекты исследования, в которых создаются отличающиеся по одному или нескольким факторам условия и устанавливаются уровни значимости наблюдаемых различий. Цель эксперимента - выявление причинно-следственной связи между изменениями отдельных факторов и их влияние на объекты исследования. Причинно-следственная связь определяется: если наступление события Х увеличивает вероятность наступления события У, то между ни ми существует причинно-следственная связь.
В МИ не должно присутствовать научное значение причинно-следственной связи. Последствия маркетинговых действий обуславливаются рядом факторов и связь между причиной и следствием имеет вероятностный характер. В маркетинге эксперимент – это целенаправленное изменение отдельных параметров товара, цены, упаковки, расположения на полках, комплектации, уровня обслуживания, осуществляемая без уведомления потребителя с целью измерения произведенного эффекта. «+»: возможность выявления причинно-следственных связей, сравнительно небольшие затраты времени и комплексность проводимых мероприятий. « - »: высокие издержки, опасность надуманности выдуманной истории, эксперимент требует продуманности действий и четкого сценария работ. С помощью эксперимента можно: моделировать физические параметры товара, можно получить представление о возможной реакции потенциальных потребителей на товар, можно смоделировать внештатные ситуации и отработать действия сотрудников в системе. С помощью эксперимента нельзя: определить ёмкость рынка, определить тенденции развития рынка, состояние конкуренции на рынке.
Процесс подготовки и проведение эксперимента: 1. формирование сопоставимых по определённым характеристикам групп обследуемого объекта. 2. создание в рамках каждой группы условий различных по ряду выбранных факторов. 3. сбор информации при соблюдении контроля за изменениями действий выделенных факторов. 4. анализ собранной информации и определение уровня значимости различий. Виды экспериментов: 1. Натуральный - проводится в естественных условиях (магазин, улица, офис). Совокупность факторов, определяющих реальную ситуацию, остаётся неизменной. Эксперимент заключается в изменении отдельного фактора и изучении реакции на это изменение (в торговом зале в магазине установили указатели). 2.Эксперимент имитирующий реальность (в лабораторных условиях: комната). Все факторы находятся под контролем экспериментаторов, поэтому удаётся установить наиболее значимые причинно-следственные связи. 3. Модельный эксперимент - с использованием пакетов (математич) статистика по поведению потребителей и строится модель потребительского спроса. Деловые игры, фокус-группа. 4.Параллельный эксперимент. Два магазина (в сети) один контрольный, другой экспериментальный. На экспериментальном меняют расположение товара. Как изменится объём продаж товара в каждом магазине. 5. Последовательный эксперимент. В одном и том же магазине меняют расположение товара. 7.Глубинное интервью, как качественный метод исследования.
Интервью – это проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом. Достоинства интервью: ü Личностный характер взаимодействия обеспечивает его большую доверительность, а также серьезное отношение информанта к беседе; ü Возможность наблюдать психологические реакции респондента позволяет по ходу беседы корректировать ее план, видоизменять форму и последовательность вопросов; ü Ситуация интервьюирования, по форме близкая к обыденному разговору, способствует возникновению непринужденной обстановки общения и повышению искренности респодента
Глубинное интервью – неформальная личная беседа, проводимая по заранее подготовленному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондента к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Оно предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования. Техника проведения Проводится в при личной встрече, в отсутствии посторонних лиц, возможен телефонный опрос, но в крайнем случае. Продолжительность от 30 мин. до 3 часов в зависимости от задач маркетингового исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека. Способы фиксации информации Возможна как видео-, так и аудиозапись интервью. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает транскрипт всего интервью. На основе транскрипта пишется аналитический отчет по маркетинговому исследованию. Видеозапись используется для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции.
Исследовательские задачи, решаемые методом глубинного интервью: ü портрет и поведение потребителей; ü изучение отношения потребителей к товару, торговой марке, производителям; ü поиск незанятых ниш и разработка нового продукта; ü оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка; ü тестирование рекламных материалов.
Когда нужно использовать глубинное интервью: ü когда тема требует специальных знаний (интервью экспертов); ü когда тема затрагивает глубоко личные, интимные переживания, которые нельзя обсуждать в группе (фокус-группу делать нельзя) ü когда респонденты малочисленны и географически удалены ( опрос губернаторов) ü когда респондентами являются люди очень богатые, очень занятые, ответственные чиновники. Когда тема связана с профессиональной деятельностью респондента. ü продолжение ü когда влияние группы препятствовало бы получению ответов и негативно сказывалось бы на результате; ü когда важно понять как связаны воедино установки и поведение на индивидуальном уровне; ü когда тема такова, что желательны индивидуальные глубинные ответы. Это связано с высоким уровнем компетентности респондентов.
Особенности: 1. У глубинного интервью нет четкой структуры. Однако, желательно, чтобы всем респондентам задавались одни и те же вопросы. Это необходимо для выявления общих тенденций исследования. 2. Вопросы только открытые. 3. Начинать лучше с общих вопросов, потом переходить к целенаправленным.
Экспертное интервью – одна из разновидностей глубинного интервью, главной особенностью которого является статус и компетентность респондента. Оно предполагает получение от респондента развернутых ответов. Для проведения такого интервью интервьюер должен обладать знаниями о предмете исследования и владеть терминологией, используемой профессионалами. 8.Классификация маркетинговых исследований.
1.В зависимости от цели исследования ü Поисковое – направлено на сбор и получение информации для уточнения проблемы исследования и построения гипотез. Цель – предварительное объяснение проблемы, ориентация в проблеме для разработки программы и разработка инструментария исследования. ü Итоговое – включает в себя o Дескриптивное (описательное), целью которого является описание реальной маркетинговой ситуации. o Причинно-следственное, целью которого является установление взаимосвязей между переменными. 2.В зависимости от метода исследования ü Количественное– связано с получением данных, поддающихся статистической обработке ü Качественное – связано с получением данных, кот. не поддаются статист. обработке. Цель – объяснение процессов, связанных с потреб. поведением. ü Количественно-качественное (микс-методики) – к ним относятся home-тест, таинственный покупатель. 3.В зависимости от места сбора информации ü Кабинетные– сбор и анализ вторичной информации из внутренних и внешних источников. ü Полевые– сбор первичной информации с использованием различных методов исследования. 4.В зависимости от сроков проведения ü Постоянные– проводятся через определение промежутка времени по одной и той же тематике. (Мониторинг, панельные исследования). Цель – выявление процесса в динамике. ü Разовые– каждый раз разрабатываются заново. 5.В зависимости от источника финансирования ü Мультиклиентные – результаты которых важны для нескольких клиентов, затраты на исследование распределяются между заказчиками ü Мультиспонсируемые – проводятся для разных заказчиков, но каждый заказчик оплачивает свои вопросы и получает результаты только по своим вопросам. 6.В зависимости от области применения ü Направленные на идентификацию проблем (настоящих либо потенциальных). Задачи: дают сведения о состоянии маркетинговой среды, что позволяет обнаружить скрытые проблемы, которые впоследствии могут оказать влияние на деятельность предприятия. ü Направленные на решение проблемы – предпринимаются, чтобы помочь предприятию решить конкретную маркетинговую проблему. 7.В зависимости от повторяемости ü Репликативные – повторяющиеся исследования без сохранения респондентов в выборочной модели. (Объект тот же, люди другие.) ü Панельные – повторяющиеся исследования с сохранением респондентов в выборочной модели. 9.Поисковый, дескриптивный и причинно-следственный виды исследований.
Маркетинговые исследования: 1) поисковые 2) итоговое: ü дескриптивное ü причинно-следственное 1. Поисковое исследование.Цель – обеспечить маркетолога информацией, с помощью которой он должен сориентироваться в проблеме исследования и в гипотезах. Выборка в таком исследовании не репрезентативна. Учитывая эти характеристики, результаты поискового исследования рассматриваются как предварительные и как исходные для продолжения исследования. Задачи: ü сформулировать проблему маркетингового исследования ü определить альтернативные направления действий ü разработать гипотезы ü выделить ключевые переменные ü установить приоритеты для дальнейшего исследования ü проанализировать новые идеи и соображения, возникшие в связи с поставленной проблемой Методы: ü экспертный опрос ü качественное исследование (фокус-группа) ü анализ документов 2. Итоговое исследование.Структурированное, формализованное исследование, предусматривает репрезентативную выбору. Результаты итогового исследования всегда является исходными данными для принятия управленческих решений. 2.1 Дескриптивное исследование. Цель – дать описание либо отдельных характеристик рынка, либо маркетинговой среды предприятия. Задачи: ü дать описание потребительского поведения отдельных групп потребителей, демонстрирующих определённый тип поведения ü дать описание восприятия потребителями продукта с точки зрения выделенных критериев. Отличие дескриптивного исследования от поискового в том, что в нем есть заранее сформулированные гипотезы, т.е. маркетолог, приступая к дескриптивному исследованию, знает, какая ему нужна информация. Такое исследование требует аккуратной работы с формулировкой вопросов и показателями. Методы:опрос. 2.2. Причинно-следственное исследованиепроводится для получения доказательства существования причинно-следственных связей. Управляющие очень часто принимают решения, основанные на предполагаемых причинно-следственных связях, и эти предположения очень часто нуждаются в проверке. Задачи: ü понять, какие переменные является причиной (независимые), а какие следствием (зависимые) ü определить природу связей между переменными, выступающими причиной и следствием. Это такой тип исследования, когда под контролем маркетолога находятся независимые переменные, выступающие причиной. Методы: ü массовый опрос ü эксперимент.
Конкретный проект маркетинговой исследования может включать несколько типов исследования. Комбинация этих типов зависит от характера проблемы. Рекомендации по выбору типа исследования: 1. Если вы сомневаетесь в проблеме, в выделении переменных, гипотезах, то нужно начинать с поискового исследования. 2. Поисковое исследование – первый шаг в логике проведения маркетинговой исследования. 3. Необязательно каждое исследование начинать с поискового. |
