ПОЗНАВАТЕЛЬНОЕ

Оси и плоскости тела человека - Тело человека состоит из определенных топографических частей и участков, в которых расположены органы, мышцы, сосуды, нервы и т.д.

Отёска стен и прирубка косяков - Когда на доме не достаёт окон и дверей, красивое высокое крыльцо ещё только в воображении, приходится подниматься с улицы в дом по трапу.

Дифференциальные уравнения второго порядка (модель рынка с прогнозируемыми ценами) - В простых моделях рынка спрос и предложение обычно полагают зависящими только от текущей цены на товар.

Лекция 4. Маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования – это процесс сбора, обработки и анализа данных с целью использования результатов при принятии маркетинговых решений.

Основная задача маркетинговых исследований – это обеспечение достоверной информацией руководства для принятия эффективных управленческих решений.

Область маркетинговых решений постоянно расширяется и это могут быть: рынки и тенденции их развития, поведение потребителей, потребление предпочтения, конкуренты, внутренняя среда производителя, характеристики товаров и т.д.

По способу проведения маркетинговые исследования делятся на:

1. Кабинетные исследования – основаны на сборке и оценке вторичной информации.

2. Полевые исследования – предполагают сбор и оценку первичной маркетинговой информации с помощью опросов, наблюдений и экспериментов.

По целям маркетинговые исследования делятся на:

1. Поисковые исследования (разведочные). Осуществляются с целью сбора информации , необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предложений.

2. Описательные (дискрибтивные). Дают описание проблемы, ситуации в которой они возникли, частоты возникновения и дают ответы на вопросы: кто? Что? Где? Когда? Как?

3. Аналитические (казуальные) – проводятся для проверки гипотез о прочинно-следственных связях и дают ответы на вопрос: почему?

Процесс маркетинговых исследований состоит из 4 этапов:

1. Выявление проблемы и постановка целей исследования. Правильно определение проблемы требует проведения разведочных в результате которых получается следующая информация:

· Базовые сведения о компании, ее рынках, продукции, каналах товародвижения и т.д.

· Знакомство с целями компании и ее ресурсами

· Прояснение симптомов проблемы. Мониторинг возможных причин проблемы: динамика объема реализации рыночной доли, прибыли, состояние конкурентной борьбы.

· Выявление предполагаемых причин появления проблемы (действие конкурентов, поведение потребителей, изменения в деятельности самой компании, изменения во внешней среде)

· Предложения по смягчению и обсуждение их с руководством компании.

2. Разработка плана исследования. При разработке плана маркетинговых исследований исходя из бюджета маркетинга решается вопрос о том, кто будет проводить исследования (само предприятие или специальное маркетинговое предприятие). Выбираются методы проведения маркетинговых исследований. Методы сбора данных делятся на:

· Количественные. Имеют четко определенный формат собираемых данных и источники их получения.

· Качественные. Это сбор и анализ путем наблюдения за поведением людей.

К количественным методам относят: 1) интервью. Интервьюер задает вопросы респонденту, ответы на которые фиксируются в заранее составленном вопроснике. 2) анкетирование. Респондент заполняет заранее составленную и распечатанную анкету. 3) опрос по средствам компьютера.

Качественные методы исследования:

· Наблюдение. Цели: 1) получение информации для получения гипотез. 2) проверка данных, полученных другими методами. 3) сбор дополнительных сведений о получаемом объекте. наблюдение бывает скрытой и открытое.

· Фокус группа. Это свободная дискуссия под руководством ведущего (модератора) по обсуждаемому вопросу. Цели: 1) генерация идей 2) изучение разговорного сленга потребителя 3) ознакомление с потребностями потребителей 3) изучение эмоциональной и поведенческой реакции на определенный объект обсуждения. Оптимальный размер фокус группы 8-12 человек. Работа группы обычно записывается на видео технические средства.

· Глубинное интервью. Это последовательное задание респонденту вопросов в целях понимания его действий или отношений к определенной проблематике.

· Анализ протокола. Респондента помещают в определенную ситуацию, в которой он должен принять определенное решение, анализировать его и аргументировать.

· Проекционный метод. Респондента помещают в определенные эмитируемые ситуации в надежде получить информацию, которую о себе респондент дает неохотно.

· Физиологические измерения. Основаны на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы.

При планировании исследований необходимо определить объект исследования и из всей совокупности исследуемых объектов, сформировать выборку.

Генеральная совокупность – это вся исследуемая группа в целом.

Выборка – часть генеральной совокупности, над которой проводят исследования, результаты которых переносятся на всю генеральную совокупность.

Ошибка выборки (репрезентативности) – это различия между данными, полученными от выборки и истинными данными, которые были бы получены при исследовании всей генеральной совокупности. Степень ошибки зависит от 2 факторов: 1) от размера выборки. 2) от удачности формирования. При формировании выборки используются вероятностные и не вероятностные методы. Вероятностные – если все единицы совокупности имеют шанс быть включенным в выборку. Не вероятностные – если эта вероятность неизвестна.

К вероятностным методам относятся следующие способы форм. выборки:

· Простой случайный отбор – может осуществляться вслепую или с помощью таблицы случайных чисел.

· Метод системного отбора – выборка формируется из совокупности путем интервала скачка, на основании заранее составленных списков.

· Кластерный отбор – основан на делении совокупности на подгруппы, каждая из которых представляет совокупность в целом.

К не вероятностным методам относятся:

· Отбор на основе принципа удобства. Выбора формируется наиболее удобным для исследования методом.

· Отбор на основе суждений. Основан на использовании мнений квалифицированных специалистов, экспертов.

· Квотный отбор. Предполагает предварительное определение численности группы респондентов.

3) Реализация плана. Сбор данных может быть осуществлен:

· Силами самого предприятия

· Путем создания специальных групп

· Силами специальных маркетинговых организаций.

При сборе данных могут быть ошибки несвязанные с определение выборки, которые делают как респонденты, так и лица, собиравшие данные.

Ошибки:

· Не все респонденты дали ответы

· Ошибки сбора данных

· Ошибки обработки данных

· Ошибки анализа данных

· Ошибки интерпретации данных

4)обработка и представление полученных результатов. По результатам исследований составляется отчет, который состоит из следующих частей:

· Вводная часть: включает титульный лист, стороны исследования (заказчик, подрядчик), оглавление, меморандум.

· Основная часть. Отражает основные результаты исследования, описывает объекты исследования и методы, которые были использованы, содержит выявленные проблемы и рекомендации по их решению.

· Заключительная часть. Приложения, на которые есть ссылки по тексту исследования.