ПОЗНАВАТЕЛЬНОЕ

Сила воли ведет к действию, а позитивные действия формируют позитивное отношение

Как определить диапазон голоса - ваш вокал

Игровые автоматы с быстрым выводом

Как цель узнает о ваших желаниях прежде, чем вы начнете действовать. Как компании прогнозируют привычки и манипулируют ими

Целительная привычка

Как самому избавиться от обидчивости

Противоречивые взгляды на качества, присущие мужчинам

Тренинг уверенности в себе

Вкуснейший "Салат из свеклы с чесноком"

Натюрморт и его изобразительные возможности

Применение, как принимать мумие? Мумие для волос, лица, при переломах, при кровотечении и т.д.

Как научиться брать на себя ответственность

Зачем нужны границы в отношениях с детьми?

Световозвращающие элементы на детской одежде

Как победить свой возраст? Восемь уникальных способов, которые помогут достичь долголетия

Как слышать голос Бога

Классификация ожирения по ИМТ (ВОЗ)

Глава 3. Завет мужчины с женщиной

Оси и плоскости тела человека - Тело человека состоит из определенных топографических частей и участков, в которых расположены органы, мышцы, сосуды, нервы и т.д.

Отёска стен и прирубка косяков - Когда на доме не достаёт окон и дверей, красивое высокое крыльцо ещё только в воображении, приходится подниматься с улицы в дом по трапу.

Дифференциальные уравнения второго порядка (модель рынка с прогнозируемыми ценами) - В простых моделях рынка спрос и предложение обычно полагают зависящими только от текущей цены на товар.

Сущность и функции цен в рыночной экономике

Актуальность исследования обусловлена тем, что цены определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. От них во многом зависит достижение коммерческих результатов. Верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса предприятия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация обновленной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рынка.

Пройдя все этапы формирования ценовой политики, предприятие принимает окончательное решение об установлении цен на выпускаемую продукцию с учетом многих факторов: типа рынка, на котором реализуется продукция; целей и задач функционирования предприятия; возможностей проведения маркетинговых мероприятий; уровня конкурентной борьбы на рынке и т.д. Правильно сформулированная ценовая политика представляет собой динамичный процесс, направленный на повышение уровня конкурентоспособности продукции и самого предприятия на рынке.

Целью работы является исследование методов ценообразования на примере предприятия по производству товаров для сельскохозяйственного оборудования ОАО «Краснодарсельмаш».

Теоретические аспекты разработки ценовой политики компании

Сущность и функции цен в рыночной экономике

Цена — это ключевой элемент рыночной экономики, сердцеви­на ее хозяйственного механизма. Способ установления цены харак­теризует не только природу рынка, но и саму экономическую сис­тему. В рыночной экономике цена определяет объем и структуру производства, движение материальных и денежных потоков, уро­вень жизни общества.

Каждый предприниматель, устанавливая цену на свой товар, использует ее как решающее средство для достижения поставлен­ных в своем бизнесе целей. Важная роль ценового механизма для предприятия бесспорна. Настоятельной необходимостью для успешной предпринимательской деятельности в усло­виях рыночной экономики становится использование хорошо про­работанной и научно обоснованной ценовой политики. Вместе с тем установление цен на продукцию предприятия в значительной мере является искусством: низкая цена вызывает покупателя ассоциацию с низким качеством товара, высокая — ис­ключает возможность приобретения товара многими покупателями.

Ценовая политика предприятия — понятие многоплановое, Предприятие не просто устанавливает ту или иную цену, оно созда­ет свою систему ценообразования, охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции, в которой учитывает различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей и для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса; сезонность потребления товара и многие другие факторы. Кроме того, деятельность предприятия осуществляется в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения.

Согласно основным положениям экономической теории, в цене находят отражение:
1. Динамика затрат на производство продукта.
2. Показатели производительности труда.

3. Темпы инфляции.
4. Текущее отношение спроса и предложения.
5. Степень монополизации рынка.
Правильное определение цены позволяет предприятию:
- увеличить рентабельность производства;
- повысить конкурентоспособность фирмы и ее товара на рынке;
- освоить более широкий сегмент рынка;
- поднять уровень устойчивости и стабильности функционирования фирмы на рынке.

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

На основе цен осуществляется оборот общественного продукта между сферами производства и потребления, отраслями материального производства и непроизводственной сферы, отдельными предприятиями с различными формами собственности, а также производится перераспределение национального дохода путем формирования системы налогообложения.

Цена и ценообразование – центральные элементы рыночной экономики. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров. В общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретенный товар. Цена является рыночной характеристикой товара; в ней в равной степени отражаются интересы всех участников процесса товарообмена – производителей и потребителей.

Цены играют важную роль и в предпринимательской деятельности каждого предприятия, так как от их уровня зависят конечные результаты деятельности, в том числе прибыль и рентабельность. Цены выступают основным фактором в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразность производства товара и оказания услуги, расчета издержек производства, определения объемов инвестиций.

Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения увязываются в единую интегрированную систему.

Функция цены – это ее роль в управлении национальным хозяйством в целом и каждым предприятием в отдельности. Выделяют пять основных функций цены:

1. Учетная функция. Эта функция связана с сущностью цены как денежного эквивалента товара. В цене учитываются затраты труда, сырья, материалов и прочего на изготовление товара. Кроме того, цена определяет размер прибыли, получаемой предприятием после реализации товара.
2. Стимулирующая функция. Эта функция заключается в воздействии на производство и потребление товаров и услуг. Цены должны стимулировать производство продукции, так как в них заложен определенный уровень прибыли. Посредством цен можно поощрять инвестиции, внедрение научно-технических нововведений, изменять структуру производства и потребления, улучшать качество продукции.

3. Распределительная функция. Эта функция связана с колебаниями цены под воздействием рыночных факторов. Речь идет о распределении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, регионами, группами населения.

4. Функция балансирования спроса и предложения. Посредством цен в экономике осуществляется взаимосвязь между спросом и предложением и, следовательно, между производством и потреблением.

5.Функция цены как инструмента рационального размещения производства. Значение этой функции возрастет по мере развития и укрепления рыночных отношений в экономике. Складывающийся уровень цен в отраслях экономики способствует переливу капитала из одной отрасли в другую. При этом решение об изменении вида деятельности предприятие принимает самостоятельно исходя из ожидаемых результатов бизнеса.

Этапы ценообразования

Формирование ценовой политики предприятия основывается на последовательности этапов, которые представлены в табл. 1.

Таблица 1. Этапы ценовой политики организации (предприятия)

Рассмотрим сущность этапов ценовой политики предприятия более подробно.

Этап 1. Выработка целей ценовой политики

Это составная часть общего дерева целей, организации (предприятия), имеющая несколько уровней реализации:

• стратегические цели — направлены на глобальную постановку вопросов и ориентированы на долгосрочный период;
• тактические цели — позволяют достичь среднесрочных результатов, объем решений строго ограничен в соответствии со стратегическими целями;
• операционные цели — носят локальный характер, направлены на реализацию решений в краткосрочном периоде (должны соответствовать тактическим и стратегическим целям).

Стратегия выживания на рынке становится основной в тех случаях, когда возникает ситуация избытка товаров, т.е. предложение превышает спрос на выпускаемую продукцию. В этом случае предприятие вынуждено устанавливать низкие цены, чтобы стимулировать поведение потребителя в отношении увеличения спроса на товары. Часто используется система ценовых скидок в зависимости от объемов покупок (чем больше объем, тем цена ниже).

Выполнение условия максимизации прибыли основано на «генетических» особенностях функционирования коммерческой организации (предприятия) на рынке, т.е. на получении максимального дохода от реализации продукции. Предприятие в данном случае анализирует платежеспособный и потенциальный спрос и уровень издержек в зависимости от различной структуры рыночных цен. Затем оно выбирает оптимальный вариант поступления текущей прибыли, покрывающей большую долю затрат на выпуск продукции или услуг.

Цель завоевания лидерства по показателям доли рынка или увеличения доли рынка связана с существующим уровнем конкурентоспособности предприятия. Сильные в этом отношении предприятия, как правило, имеют значительную долю рынка выпускаемойпродукции (т.е. больший объем продаж по сравнению с конкурентами). Это позволяет снижать затраты на производство товаров за счет эффекта масштаба и получать стабильную прибыль в долгосрочной перспективе. Когда предприятие ставит цель увеличения доли на рынке, оно осознанно идет на максимально возможное снижение цен на выпускаемую продукцию.

Этап 2. Анализ ценообразующих факторов

Такой анализ дает возможность предприятию учесть в ценовой политике реакцию покупателей, поставщиков, факторов производства и конкурентов на изменение цен.

Оценка ценовых и неценовых составляющих спроса на выпускаемую продукцию позволяет выявить закономерности изменения объема потребления при изменении: цены, доходов потребителя, цен на взаимодополняемые и взаимозаменяемые товары, числа покупателей, вкусов и предпочтений, национальных особенностей, ожиданий потребителей.

Этап 3. Выбор метода ценообразования

На данном этапе организация (предприятие) решает вопросы формирования ценовой политики через выбор метода установления цен на товар. Среди наиболее распространенных методов, применяемых в конкурентной среде, следует отметить наценку на себестоимость продукции, принцип безубыточности, ориентацию на платежеспособный спрос, на динамику рыночных цен и на ценовые предложения конкурентов.

Метод наценки на себестоимость довольно часто применяется в рыночной экономике из-за простоты расчетов. Размеры наценок варьируются в широком диапазоне, что связано с видами товаров, территориальными особенностями рынков, отношением органов государственного регулирования и др. Такой метод ценообразования имеет ряд преимуществ:

• производителям-продавцам легче проанализировать уровень затрат на производство и определить себестоимость выпускаемой продукции, чем выполнить комплекс маркетинговых мероприятий по анализу спроса и факторов, воздействующих на него;
• в условиях, когда большинство конкурентов на рынке придерживается такого же метода установления цен, практически исключается возможность ценовой конкуренции и потери в результате нее значительной доли прибыли;
• наценка на себестоимость, как правило, имеет разумные пределы (не более 50%), что позволяет производителю-продавцу извлечь потребительский излишек, не нанося удара по доходу потребителя.

Однако существует опасность не уследить за динамикой платежеспособного спроса на рынке и вовремя не изменить ценовую тактику предприятия. Это может привести к снижению конкурентоспособности предприятия на рынке и увеличению уровня риска убытков.

Этап 4. Выбор ценовой стратегии, установление окончательной цены

Предприятие, выбрав метод ценообразования, на данном этапе приступает к реализации решения об установлении цены. При этом оно должно учесть ряд дополнительных рыночных факторов ценообразования: факторы психологического характера (относительно потребителей), желательный ценовой образ, возможность диверсификации цен. Важность того или иного фактора зависит от выбранной ценовой стратегии, на которую в свою очередь оказывает значительное влияние стадия жизненного цикла предприятия.

На стадии появления предприятия на рынке перед ним стоит главная цель — выжить в условиях жесткой конкурентной борьбы. В такой ситуации наиболее применима стратегия проникновения на новый рынок для реализации которой большое значение имеют психологические факторы ценообразования.

• Так, предприятие в большинстве случаев использует тактику «первой цифры» при установлении цены. Она заключается в том, что цена устанавливается в неокругленной форме, например 399,99 руб. Ставка делается на то, что первый взгляд покупателя падает именно на цифру 3, и складывается ощущение, что товар стоит 300 руб.
• Другой вариант учета психологии потребителей — цена как отражение качества — предполагает мнение людей о том, что чем выше цена, тем выше качество. Такой вариант установления цены особенно характерен для российского рынка товаров широкого потребления, например одежды и обуви.
• Третий вариант — цена как отражение престижности товара — включает в себя мнение потребителей о моде, отношение к той или иной социальной или профессиональной группе. В результате, чем выше цена на товар, тем престижнее он с точки зрения потребителя (например, салоны по предоставлению парикмахерских услуг).

Таким образом, пройдя все этапы формирования ценовой политики, предприятие принимает окончательное решение об установлении цен на выпускаемую продукцию с учетом многих факторов: типа рынка, на котором реализуется продукция; целей и задач функционирования предприятия; возможностей проведения маркетинговых мероприятий; уровня конкурентной борьбы на рынке и т.д. Правильно сформулированная ценовая политика представляет собой динамичный процесс, направленный на повышение уровня конкурентоспособности продукции и самого предприятия на рынке.