 ПОЗНАВАТЕЛЬНОЕ Сила воли ведет к действию, а позитивные действия формируют позитивное отношение Как определить диапазон голоса - ваш вокал Игровые автоматы с быстрым выводом Как самому избавиться от обидчивости Противоречивые взгляды на качества, присущие мужчинам Вкуснейший "Салат из свеклы с чесноком" Натюрморт и его изобразительные возможности Применение, как принимать мумие? Мумие для волос, лица, при переломах, при кровотечении и т.д. Как научиться брать на себя ответственность Зачем нужны границы в отношениях с детьми? Световозвращающие элементы на детской одежде Как победить свой возраст? Восемь уникальных способов, которые помогут достичь долголетия Классификация ожирения по ИМТ (ВОЗ) Глава 3. Завет мужчины с женщиной
Оси и плоскости тела человека - Тело человека состоит из определенных топографических частей и участков, в которых расположены органы, мышцы, сосуды, нервы и т.д.
| Сильні та слабкі сторони підприємства
РОЗДІЛ ІІ. АНАЛІЗ ЗОВНІШНЬОГО СЕРЕДОВИЩА 2.1 Аналіз факторів макросередовища На діяльність компанії ПрАТ «Київстар» впливають такі групи факторів: політико-правові, економічні, соціально-культурні, демографічні та науково-технічні. У цьому розділі проаналізуємо вплив кожної із груп факторів. Політико-правові фактори 1. Звинувачення Антимонопольного комітету України в завищенні тарифів на послуги мобільного зв’язку. Антимонопольний комітет України порушив справу щодо мобільних операторів ПрАТ «Київстар» та «МТС» за невиконання рекомендацій зі зниження внутрішніх тарифів та має намір оштрафувати монополістів ринку за завищення тарифів на роумінг. Судова справа може вплинути на імідж, тому компанії краще виплатити штраф та знизити тарифи, відповідно до вимог АМКУ. Також АМКУ надав обов’язкові для розгляду рекомендації стосовно цієї ситуації. http://www.amc.gov.ua/amku/control/main/uk/publish/article/107526 2. Зміни в законодавстві про захист персональних даних. Із набуттям чинності змін до Закону України «Про захист персональних даних», процес обробки персональних даних в Україні було спрощено, оскільки цими змінами скасовується необхідність дотримання низки процедур при обробці персональних даних. Так, запроваджені зміни суттєво полегшують процес обробки персональних даних суб’єктами, що ведуть свою діяльність в Інтернеті, сприяють розвитку електронної комерції в Україні, звільняють від необхідності реєструвати бази даних співробітників. Змінами до Закону було відмінено обов’язковість отримання документованої, зокрема, письмової згоди суб’єкта персональних даних на обробку його даних. Внесення змін до Закону позитивно впливає на аналіз даних абонентів, для власних досліджень їх поведінки та мотивацій. 3. Ускладнення діяльності мобільних операторів на території Криму, Донецької та Луганської областей. Через політичну ситуацію в країні, та військові дії на сході України, з’явилися додаткові фактори, які значно ускладнили роботу мобільного зв’язку на даній території. ПрАТ «Київстар» постійно намагається налагодити обладнання та функціонування систем у цьому регіоні, залучаючи додаткові кошти. Також цей фактор змушує компанію переглядати та підлаштовувати свою стратегію розвитку. Економічні фактори. 1. Низький рівень доходу населення України За офіційними даними, близько 61% українців отримують зарплату нижче 3000 грн. За підрахунками Erste Bank, в середньому житель України може заощаджувати 488 грн. на місяць. Незважаючи на зростання номінального доходу на 11,1%, порівняно з попереднім роком, експерти прогнозують значне зменшення реальних доходів населення у поточному році. Цей фактор є негативним для компанії, оскільки високі тарифи на послуги змушують споживачів переходити на інших, вигідніших абонентів. За даними Держкомстат України середні витрати на зв'язок за місяць у 2015 році збільшились з 95 грн. до 102 грн., порівняно з минулим роком за даними компанії GFK Ukraine. Демографічні фактори 1. «Старіння»населення України Станом на 2014 рік кожен п’ятий українець – літня людина, віком від 60 років (Дані ММІ Україна 2014). Це пояснюється, насамперед, зниженням народжуваності та скороченням загальної чисельності населення в переважній більшості регіонів. «Старіння» населення призводить до зменшення кількості абонентів мобільного зв’язку, користувачів мобільного Інтернету та інших послуг, якими користується переважно молодь. Науково-технічні фактори 1. Розвиток інформаційних технологій в країні Україна піднялася на 15 позицій у світовому ІТ-рейтингу. За результатами Світового економічного форуму Індексу мережної готовності 2013-2014 року (Networked Readiness Index 2013-2014) Україна займає в ньому 81-е місце з 148 країн, що беруть участь в рейтингу. Рейтинг характеризує рівень розвитку інформаційно-комунікаційних технологій (ІКТ). Ринок має хороший потенціал для подальшого зростання. В Україні кількість користувачів мобільного Інтернету, станом на червень 2014 року, зросла більш ніж втричі (17% у 2012 році до 24% у 2014 році),за даними компанії TNK. http://blogosphere.com.ua/2014/07/28/ukrainian-internet-user-survey/ http://www3.weforum.org/docs/GITR/2014/GITR_OverallRanking_2014.pdf 2. Завершення торгів між НКРЗІ та мобільними операторами на право купівлі частот 3G Національна комісія, що здійснює держрегулювання у сфері зв'язку та інформатизації, завершила аукціон на право отримання частот для розгортання мереж 3G на території України. За підсумками аукціону компанія «Астеліт» (мобільний оператор life;)) заплатила 3,355 млрд гривень ($123,3 млн) за перший лот; другий дістався компанії «МТС Україна» за 2,715 млрд гривень ($99,8 млн), а третій – компанії ПрАТ «Київстар» за мінімальні 2,7 млрд гривень ($99,4 млн). Це шанс для ПрАТ «Київстар» врегулювати лояльність клієнтів та покращити імідж споживачів. http://forbes.ua/ua/business/1389271-mista-miljonniki-otrimayut-3g-do-kincya-roku Соціально-культурні фактори 1. Зростання мобільності серед населення Кількість користувачів мобільного зв’язку в першому кварталі 2014 виросла до 76% населення України віком від 16 років, що на 6% більше ніж у першому кварталі 2013 року. Послугами фіксованого зв’язку вдома користуються 59% громадян. Більшість людей, що не мають вдома звичайного телефону, вже встигли підключитися до послуг мобільного зв’язку (72%). Принаймні одним із типів телефонного зв’язку користуються 89% населення віком від 16 років. Про це свідчать результати регулярного дослідження ринків телекомунікаційних послуг, яке здійснює компанія GFK Ukraine. 2. Популярність мобільного зв’язку серед молоді Молоді верстви населення України користуються мобільним зв’язком значно активніше, ніж старше покоління. В першому кварталі 2014 року 95% респондентів віком від 20 до 29 років повідомили, що користуються мобільним телефоном. У більш старших вікових групах рівень користування поступово знижується. Найнижчий рівень проникнення мобільного зв’язку спостерігається серед населення старше 60 років (41%), хоча порівняно з першим кварталом 2014 року цей показник збільшився на 12%. Також в порівнянні з першим кварталом 2011 року збільшилась частка користувачів мобільного зв’язку серед осіб у віці 50-59 років (72% проти 64%). Враховуючи найбільшу популярність мобільного зв’язку серед молоді, мобільним операторам потрібно максимально враховувати їх потреби: впроваджувати нові тарифні плани, послуги тощо. 3. Волонтерський рух Також важливим аспектом і трендом який з’явився у 2014 році став розвиток волонтерського руху. Народилися нові громадські рухи, які суттєво впливають на розвиток країни. І тут також є внесок телекомунікацій. Так, волонтерські рухи активно використовують для роботи та самоорганізації можливості телекомунікацій. Це загальнонаціональні благодійні проекти, які реалізуються за допомогою мобільного зв'язку, соціальних мереж. ПрАТ «Київстар» безпосередньо брав участь у цих процесах. У компанії створена Рада волонтерів, які допомагають у задоволенні гуманітарних потреб громадян України, які потрапили в біду - ліки, предмети першої необхідності, теплі речі, та ін. Так, за 4 місяці 201 ПрАТ «Київстар» зусиллями співробітників і самої компанії надав допомоги на суму понад 2 млн грн.
Таблиця 2.1 Таблиця факторів макросередовища
2.2. Аналіз факторів мезосередовища За даними Держкомстату України, станом на 31 грудня 2014 року сукупна абонентська база українських операторів виросла на 4,02%, що в абсолютному вимірі становить2458,5 тис абонентів, при чому проникнення мобільного зв’язку збільшилося до 104,5%. Динаміка поширення мобільного зв’язку в Україні проілюстрована на рис 2.1. http://nkrzi.gov.ua/index.php?r=site/index&pg=149&language=uk
Рис. 2.1. Рівень поширення мобільного зв’язку в Україні (за даними НКРЗІ) У 2014 році мобільні оператори збільшили абонентську базу на 5,6%, а загальна кількість мобільних підключень на 17% перевищує населення України. Така ситуація пояснюється в основному дешевими внутрішньо-мережевими тарифами мобільних операторів (у зв’язку з чим абоненти користуються послугами декількох операторів одночасно), а також можливістю придбання стартових пакетів як громадянами країни, так і нерезидентами. На ринку мобільного зв'язку домінуючими учасниками є компанії з іноземним капіталом. Найбільшими операторами мобільного зв'язку в Україні залишаються компанії ПрАТ «Київстар» (24,8 млн абонентів; +0,4 млн абонентів за рік), МТС Україна (19,2 млн абонентів; +0,98 млн абонентів за рік), «Астеліт» (6,95 млн абонентів; +0,85млн абонентів за рік). Також на ринку діють такі компанії як Інтертелеком, Укртелеком, PEOPLEnet та ІТС з приростом абонентської бази за 2014 рік +0,3 млн, +0,16 млн, +0,14 млн та +0,05 млн абонентів відповідно. За матеріалами журналу «Фокус», розподіл ринкових часток операторів мобільного зв’язку в Україні зображений на рис. 2.2.
Рис. 2.2. Розподіл ринку між операторами мобільних послуг в 2014 році (за даними журналу «Фокус») Для ринку мобільного зв’язку є характерним такий тип конкуренції як диференційована олігополія. Це пояснюється високими вхідними та вихідними бар’єрами (необхідність значних фінансових інвестицій), невеликою кількістю учасників ринку, більша частина ринку розподілена між трьома основними абонентами та існує диференціація торгових марок у свідомості споживача і, як наслідок, кожна компанія використовує інструменти позиціонування для підвищення лояльності до бренду. Рівень конкуренції – товарно-родова, оскільки для задоволення потреби в комунікації споживач може використати фіксований телефонний зв'язок, мобільний зв'язок, Інтернет. Важливою подією 2015 року на ринку мобільного зв’язку став розіграш тендеру на впровадження стандарту зв'язку 3G. Сьогодні наша країна, по суті, залишається однією з останніх, де великі оператори мобільного зв'язку надають мобільний інтернет на основі стандарту 2G. Запуск 3G-технології в майбутньому буде мати значний макроекономічний ефект: він гарантує додаткові кошти для державного бюджету, створення нових робочих місць в телекомунікаційній галузі та суміжних напрямках, поява нових ринків. Поява швидкісного мобільного інтернету в Україні забезпечить користувачам високу швидкість передачі даних і якість, що позитивно відіб'ється на споживанні дата-послуг в цілому. Адже вони стануть зручніше, а також доступними для тих, хто позбавлений доступу в інтернет сьогодні. Однак, сила і якість впливу запуску 3G, як і будь-який інший інновації або зміни на ринку, буде цілком залежати від механізму його реалізації. Варто відмітити, що прослідковується тенденція зменшення користувачів стаціонарних комп’ютерів, та збільшення користувачів ноутбуків, планшетів та мобільних телефонів. Це пояснюється загальним розвитком ІТ-ринку України в цілому. Така тенденція позитивно впливає на ринок мобільного зв’язку, адже споживачі будуть намагатись шукати можливості постійного зв’язку за допомогою переносних пристроїв.
Рис. 2.3. Динаміка використання пристроїв для зв’язку (2013-2015 р.р.) за даними «Фактум Груп» Якщо говорити про ринок у цілому, то на нього в 2014 році значним чином вплинули події в країні. Девальвація гривні, припинення роботи мереж більшості мобільних операторів в Криму; військові дії на сході, які спричинили за собою тимчасове обмеження сервісів, збільшення витрат на мережу в цьому регіоні - все це не могло не вплинути на темпи зростання телеком-бізнесу. http://minfin.com.ua/2014/12/31/5588626/ http://marketing.vc/view?id=213745 Підводячи підсумок аналізу факторів мезосередовища можна виділити наступні фактори загроз ти можливостей (табл.. 2.2): Таблиця 2.2 Таблиця факторів мезосередовища
2.3. Аналіз факторів мікросередовища Мікросередовище оператора мобільного зв’язку ПрАТ «Київстар» складається з споживачів, конкурентів, постачальників, маркетингових посередників та контактних аудиторій. Постачальники, маркетингові посередники та контактні аудиторії не значно впливають на діяльність ПрАТ «Київстар» на ринку мобільного зв'язку. Це пояснюється наявністю власної сировинної бази опто-волокна, специфікою ведення бізнесу, значним впливом положення компанії та добре розвиненим маркетинговим відділом компанії. Тому проаналізуємо елементи, які найбільше впливають на маркетингове середовище ПрАТ «Київстар», а саме споживачі та конкуренти. Споживачі. ПрАТ «Київстар» веде свою діяльність як на споживчому, так і на промисловому ринках. На споживчому ринку компанія пропонує свої послуги приватним абонентам. Цільовою аудиторією компанії є особи віком 16+, які використовують послуги мобільного зв'язку. Відсоткова частка приватних абонентів серед усіх клієнтів ПрАТ «Київстар» складає 82%. Залежно від споживчої поведінки та певних критеріїв компанія розробляє індивідуальний тарифний план. До критеріїв, які є важливими при розробці тарифного плану відносять наступні: 1. Географічні:регіон, густота населення; 2. Демографічні: вік, розмір сім'ї, рівень доходів, рід занять, освіта; 3. Поведінкові: привід для здійснення покупки, статус користувача, інтенсивність споживання; 4. Психографічні: стиль життя, тип особистості, особистісні цінності. За даними ММІ Україна 2014 року, для приватних абонентів були виділені наступні важливі причини вибору оператора мобільного зв'язку: користування друзів, родичів, колег, хороші цінові умови, якість зв'язку. Кількісний розподіл у відсотка зображено на наступній таблиці: Таблиця 2.3 Причини вибору оператора мобільного зв'язку для приватних абонентів
На промисловому ринку компанія ПрАТ «Київстар» пропонує свої послуги корпоративним клієнтам, а саме малому та середньому бізнесу (пропонуючи вигідні та зручні пакети послуг) та великому бізнесу (компанія пропонує рішення для роботи бізнесу відповідно до кожної галузі, розробивши власну схему зв'язку для кожної, враховуючи специфіку ведення бізнесу). У структурі клієнтів ПрАТ «Київстар» кількість корпоративних абонентів становить 18% (за власними даними компанії). Для корпоративних клієнтів причини вибору оператора дещо відрізняються. Відсотковий розподіл причин вибору оператора наведений в табл. 2.4. Таблиця 2.4 Причини вибору оператора мобільного зв'язку для корпоративних абонентів
Надалі у роботі буде розглядатись проведення дослідження на споживчому ринку. Оскільки, компанія ПрАТ «Київстар», порівняно з іншими конкурентами, найкраще задовольняє вимоги корпоративних клієнтів та є лідером у сегменті бізнес-зв'язку за версією журналу «Форбс» 2014 року й не потребує корегування у цьому сегменті. Конкуренти. Тип конкуренції на ринку мобільних послуг – диференційована олігополія, яка характеризується невеликою кількістю компаній на ринку та наявністю вхідних бар'єрів. Мобільні оператори «МТС Україна» та «Life:)» є найближчими конкурентами ПрАТ «Київстар», оскільки їх ринкові частки становлять 35,4% та 14% відповідно. Ринкові частки інших компаній є незначними, тому для подальшого аналізу було обрано лише лідерів ринку табл. (2.3). Таблиця 2.5 Аналіз сильних та слабких сторін фірми в порівнянні з конкурентами
МТС Україна Life:) 1. Чисельність абонентської бази. Кількість абонентів, які користуються послугами мобільного оператора, характеризують його ринкові позиції. Станом на січень 2015 року кількість абонентів розподілилась наступним чином: ПрАТ «Київстар» -- 26,946 млн абонентів, «МТС Україна» -- 20,601 млн абонентів та «Life:)» -- 11,1 млн абонентів. 2. Якість наданих послуг компанією Якість послуг, які надають мобільні оператори, визначають конкурентоспроможність компанії на ринку та є основним елементом при виборі споживачем мобільного оператора. За звітом НКРЗІ «Дані операторів телекомунікацій щодо якості послуг рухомого (мобільного) телефонного зв'язку, рівні яких підлягають обов’язковому оприлюдненню у 2015 році» було виділено граничну норму рівня показника, який визначає неналагодженість у якості наданих мобільних послуг. Цей показник становить 454,6. За останніми оцінюваннями оператори отримали наступні оцінки: ПрАТ «Київстар» -- 489,63, «МТС Україна» -- 483,43 та «Life:)» -- 486,89. http://nkrzi.gov.ua/index.php?r=site/index&pg=149&language=uk 3. ARPU (середньомісячний дохід з абонента) Даний показник характеризує середні витрати кожного абонента за місяць на мобільний зв’язок. Важливий показник для порівняння цінової політики компаній на ринку За даними журналу «Форбс Україна» було розраховано ARPU за 2014 рік: ПрАТ «Київстар» -- 39,5, «МТС Україна» -- 39 та «Life:)» -- 26,3. http://forbes.ua/business/1349718-skolko-na-ukraincah-zarabotali-mobilnye-operatory 4. Загальна задоволеність споживача Важливо врахувати нинішнє ставлення споживача до компанії та товару, для визначення сильних чи слабких сторін. Дані надані моніторингом сайтів з відгуками абонентів: ПрАТ «Київстар» -- 59% незадоволених, «МТС Україна» -- 67% незадоволених та «Life:)» -- 43% незадоволених користувачів. http://www.otzyvua.net/kievstar-kyivstar.html http://www.otzyvua.net/mts-mts.html http://www.otzyvua.net/life.html 5. Асортимент наданих послуг Наявність широкого асортименту послуг дає змогу максимально задовольнити потреби абонентів, а також збільшити ринкову частку шляхом виходу на нові сегменти. ПрАТ «Київстар»: всередині мережі, для смартфону, для дзвінків на інші мережі, для бізнесу «МТС Україна»: для смартфону, універсальний, для бізнесу «Life:)»: для дзвінків всередині мережі, для дзвінків за кордон, для смартфонів і планшетів, для роумінгу. 6. Ціна на аналогічні тарифні плани Цей показник дозволить порівняти цінову політику операторів. Оскільки значної популярності набувають смартфони та планшети, проаналізуємо ціну на тарифний план «Для смартфону»: ПрАТ «Київстар»: 30 грн/міс «МТС Україна»: 30 грн/міс «Life:)»: 25 грн/міс Таблиця 2.6 Таблиця факторів мікросередовища
Отже, проаналізувавши мікросередовище компанії та порівнявши її з конкурентами , було визначено, що ПрАТ «Київстар» поступається одному із абонентів у цінах на тарифні плани, та рівнем вдоволеністю споживачів пропонованими послугами. ПрАТ «Київстар» лідирує у кількості абонентів та має відносно аналогічні показники щодо якості послуг.
РОЗДІЛ ІІІ. SWOT-АНАЛІЗ ТА ФОРМУЛЮВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ УПРАВЛІНСЬКОЇ ПРОБЛЕМИ Розглянувши маркетингове середовище ринку мобільного зв’язку та компанію ПрАТ «Київстар», доцільно провести SWOT-аналіз (табл. 3.1). Таблиця 3.1 Результати SWOT-аналізу
Отримавши результати сильних та слабких сторін компанії ПрАТ «Київстар», а також можливостей і загроз доцільним є провести перехресний SWOT-аналіз для отримання шляхів поведінки компанії, враховуючи усі перечисленні елементи. Загрози-сильні сторони. За рахунок іноземних джерел фінансування та власних коштів компанія може створювати нові послуги для повнішого задоволення потреб споживачів в умовах загострення конкуренції на ринку. ПрАТ «Київстар» може утримати існуючих абонентів за рахунок хорошої репутації та міцної комунікаційної платформи Загрози-слабкі сторони. Підвищення тарифів на послуги можуть стимулювати зменшення кількості абонентів ПрАТ «Київстар» внаслідок більш активних дій конкурентів. Наслідком погіршення іміджу компанії внаслідок позову Антимонопольного комітету України проти компанії в поєднанні з високими тарифами і можливим «провальним» запуском мережі 3G буде зменшення ринкової частки. Через відсутність гнучкої політики на ринку та активні дії конкурентів стосовно залучення абонентів ПрАТ «Київстар» може втрачати шанси на залучення нових абонентів та утримання наявних. Можливості-сильні строни. ПрАТ «Київстар» має можливість створювати нові пакети послуг та тарифні плани, а також поліпшувати якість послуг за рахунок наявності значних фінансових ресурсів, що може призвести до збільшення кількості клієнтів. Хороша репутація та імідж бренду може прияти залученню нових абонентів за рахунок постійного незначного збільшення кількості мобільних абонентів. Наявність власного, добре налагодженого маркетингового відділу дозволяє відслідковувати зміни в потребах та поведінці споживачів, вчасно реагуючи на нові тенденції у країні. Можливості-слабкі сторони. Відсутність гнучкої політики на ринку може спричинити відтік абонентів до конкурентів. Високі тарифи на пропоновані послуги та зниження купівельної спроможності споживачів спричиняє зниження абонентської бази ПрАТ «Київстар». Зробивши SWOT-аналіз та проаналізувавши симптоматику, можемо дійти висновку, про наявність маркетингової управлінської проблеми, виходячи із виявленої невдоволеності споживачів наявними тарифними планами та їх вартістю. Маркетингова управлінська проблема полягає у корегуванні асортиментної політики, відповідно до портрету та споживчої поведінки кожного із виділених сегментів на споживчому ринку. Сегментування ринку та асортиментна політика – ключові складові маркетингової стратегії підприємства, що визначають аудиторію на яку необхідно спрямовувати свої зусилля та товар, який пропонується споживачам. Сегментуванням ринку займаються майже всі підприємства для того, щоб мати можливість ефективніше реагувати на запити різних груп потенційних покупців, збільшуючи тим самим прибуток. Корегування асортиментної політики і є одним із інструментів реагування компанії на зміни в поведінці споживачів. Сегментування ринку. За визначенням Старостіної А.О., сегментування ринку – це систематизований процес розподілу потенційного ринку на групи споживачів, що мають схожі потреби, мотивації щодо прийняття рішення про купівлю певного товару чи послуги; рівень доходу та доступу до ринку. Сегментація як ринкова стратегія виникає як реакція на інтенсифікацію конкуренції. Ця стратегія передбачає концентрацію уваги на потребах споживачів, що мають схожі потреби. Стратегія сегментації потребує більших витрат на реалізацію, осскільки потребує серйозних маркетингових досліджень ринку і розробки маркетингових програм для кожного сегменту. Згідно з класичним визначенням Філіпа Котлера, сегментування ринку – це розділення ринку на окремі групи покупців із спільними проблемами, характеристиками або поведінкою, яким необхідні певні види товарів або особливий маркетинговий підхід. О.В, Зозульов дає наступне визначення поняття сегменту ринку та ринкової сегментації. Сегмент ринку – це сукупність споживачів, які мають високу однорідність споживчої поведінки, чітко відмінної від інших споживачів на даному ринку, для яких необхідним є спеціально розроблений комплекс маркетингу. Сегментування ринку – це систематизований процес виділення ринкових сегментів з метою підвищення конкурентоспроможності на ринку за рахунок повнішої реалізації економічних інтересів виробників та споживачів. Процес сегментування передбачає або пошук спільного фактору у споживачів в різноманітті їх відмінностей або пошук відмінностей, спільних для деяких груп. Інколи складно описати аудиторію товару, якщо ним користуються абсолютно різні з погляду певних загальних факторів, споживачі. Існують такі підходи до сегментування ринку: 5. Описовий (демографічний і географічний критерії) 6. Поведінковий 7. Психографічний Критерії сегментування представлені в табл. 3. 2. Таблиця 3.2 Критерії сегментування споживчого ринку
Критерії сегментування ринку випливають із вибраної ринкової стратегії і повинні враховувати можливості виробництва, технології, надання додаткових послуг, методи обробки інформації. Після отримання сукупності сегментів необхідно оцінити ефективність проведеної процедури. Сегментація вважається ефективною, якщо одержані групи споживачів (власне, сегменти) відповідають наступним критеріям. 1. Вимірність. Підприємство повинне мати можливість оцінити розміри, купівельну спроможність та інші характеристики сегменту. 2. Розмір (потенціал прибутку). Сегменти мають бути достатньо великими для покриття витрат і забезпечення прибутку. 3. Доступність. Підприємство повинне мати можливість виходу на сегмент (самостійно або за допомогою посередників) з метою його обслуговування. 4. Відмінні риси. За визначенням, сегмент повинен складати відмінну від інших групу споживачів, що характеризується однотипною реакцією на різні елементи програми маркетингу. 5. Активність. Програма маркетингу, розроблена для привернення уваги споживачів та їх обслуговування, повинна сприйматися ними активно. Наступним кроком є вибір серед одержаних сегментів тих, на які підприємство спрямує свою активність. І для цього, перш за все, слід оцінити привабливість кожного з одержаних сегментів. Існує багато методів такої оцінки, але всі вони зводяться до двох напрямів – оцінка наскільки привабливим є сам сегмент: прибутковість, рівень зростання, інтенсивність конкуренції, тощо, і наскільки підприємство володіє конкурентними перевагами для його освоєння. Методика сегментації ринку передбачає послідовне, упорядковане визначення підходів та застосування певних моделей та методів. Підхід до сегментації ринку визначає, за якими зовнішніми ознаками, на якій основі, можна виділяти групи споживачів, які мають важливі з точки зору розробки комплексу маркетингу риси. Вирізняють описовий (географічні та демографічні критерії сегментації), поведінковий, психографічний принципи сегментації та сегментацію за вигодою. Вони наведені, за виключенням останнього, у хронологічному порядку виникнення. Важливою складовою методики сегментації ринку є проблема побудови моделей. Саме модель дає відповідь на те, які відмінності в поведінці споживачів мають бути враховані у процесі побудови сікти сегментації ринку, які змінні та в якій послідовності мають бути застосовані. Сьогодні існує дві найбільш відомі моделі сегментації споживчого ринку (Рассела Галія та Пітера Діксона), модель, запропонована автором даної статті та одна модель для промислового ринку (Шапіро-Бонома). Після визначення моделі необхідно визначитися з методом сегментації. Саме метод сегментації визначає, як саме "фізично" будуть отримані профілі ринкових сегментів, які математичні методи будуть для цього застосовано. Для сегментації ринку можуть використовуватися традиційні (апріорні (a priori), кластерні (cluster based)) і нові методи (гнучкого (flexible) і компонентної (componential)) сегментації. Дамо стислу характеристику цих методів. Апріорні методи сегментації сьогодні найбільше часто використовуються і застосовуються у тому випадку, коли є гіпотези стосовно основи відмінностей у поведінці споживачів на ринку. Кластерні методи застосовуються тоді, коли важко висунути якісь гіпотези стосовно відмінностей у мотиваціях різних груп споживачів, або ж провести чітке розмежування таких споживачів за допомогою змінних сегментації. Інколи комбінують апріорний і кластерний метод сегментації. Даний підхід відомий як "post hoc" метод. Гнучка сегментація базується на аналізі ставлення споживачів до різних варіантів виконання товару. Техніка побудована на процедурі спільного аналізу (conjoint analysis) і комп'ютерного моделювання вибору за поведінкою. Дана техніка часто використовується для апробації нових продуктів, їх концепції. При використанні даного методу сегменти формуються на основі відношення споживачів до різних варіантів виконання товару. Четвертий метод використовує компонентний аналіз, базується на складних методах статистичного аналізу і вимагає великих обчислювальних ресурсів. При використанні даного методу сегментації намагається визначити, який тип споживачів найбільш відповідав би певним характеристикам товару. Таким чином, сегментація ринку є формалізованою процедурою, яка базується на об'єктивних даних, які отримані у ході маркетингових досліджень, та математичних методах. Застосування методики сегментації ринку дозволяє підприємству чітко, однозначно визначити цільовий ринок, розробити стратегію позиціонування та на цій основі визначитися з комплексом маркетингу; досягти максимальної ефективності стратегії просування; мінімізувати зусилля по збуту продукції та знайти конкурентну нішу для підприємства. Асортиментна політика. За визначенням Філіпа Котлера асортиментною політикою є визначення (формування. та підтримка оптимальної структури товарів, які виробляються та реалізуються з врахуванням поточних та майбутніх цілей підприємства. О.В. Зозульов розділяє поняття асортиментної та товарної політики, де асортиментна політика використовується при розгляді діяльності підприємства торгівлі, яке саме нічого матеріального не виготовляє, а лише продає, при цьому оперує такими поняттями, як товарний асортимент, асортиментна група. Товарний асортимент — це сукупність асортиментних груп товарів, що їх пропонує підприємство. Асортиментна група — сукупність асортиментних позицій товарів функціонального призначення. Товарний асортимент характеризується: 33. шириною, яку визначає кількість запропонованих асортиментних груп; 34. глибиною, яка відображає кількість позицій у кожній асортиментній групі; 35. насиченістю, яка визначається загальною кількістю запропонованих товарів; 36. зіставленням, яка відображає, наскільки тісно пов'язані між собою окремі асортиментні групи з огляду на кінцеве споживання, канали розподілу, діапазон цін тощо. При формуванні асортиментної політики треба відповісти на багато запитань, зокрема: скільки і яких товарів виробляти? Які з існуючих товарів доцільно зняти з виробництва внаслідок їх морального старіння? Які товари слід залишити в асортименті після певної їх модернізації і вдосконалення? Які товари варто ввести до асортименту? Асортиментна політика підприємства базується на наступних методах корекції асортименту: Розширення асортименту – кількісна та якісна зміна набору товарів за рахунок збільшення повноти, ширини та новизни (причини: збільшення попиту, висока рентабельність, вихід на ринок); Скорочення асортименту – це кількісні чи якісні зміни набору товарів за рахунок зміни його ширини чи повноти (причини: падіння попиту, недостатність пропозиції, збитковість); Стабілізація асортименту – формування набору товарів, які характеризуються високою стійкістю та низьким ступенем оновлення; Оновлення асортименту – кількісні чи якісні зміни набору товарів, які характеризуються збільшенням показника новизни (причини: потреба задовольнити нові потреби, підвищення конкурентоспроможності, зміна моди, досягнення НТП); Гармонізація асортименту – зміна набору товарів, які відображають рівень близькості реального асортименту до оптимального. Отже, з наведеного можна зробити висновок, що організація асортиментної політики на підприємстві – це важливий та кропіткий процес, спрямований на якомога краще задоволення потреб споживача та отримання очікуваного прибутку. Для розробки асортиментної політики керівникам підприємства необхідно застосовувати стратегічні рішення, за допомогою яких формується асортимент. Зв'язок теорії з практикою підприємства. Для проведення сегментації компанії ПрАТ «Київстар» рекомендується метод кластерного аналізу. Кластерний аналіз застосовується для вирішення широкого спектру завдань в маркетингових дослідженнях, але найчастіше мова йде саме про завдання сегментація . Всі дослідження, присвячені проблемі сегментації, незалежно від того, який використовується метод, мають на меті ідентифікувати стійкі групи (люди, ринки, організації), кожна з яких об'єднує в собі об'єкти зі схожими характеристиками. Вихідними даними для сегментації клієнтів ПрАТ «Київстар» є абонентська база за певний визначений період (у нашому випадку останні 4 місяці). Оскільки об’єм бази даних досить великий, для проведення сегментації доцільно використовувати кластерний аналіз, а саме метод k-середніх. Метод k-середніх більш зручний для кластеризації великої кількості спостережень, ніж метод ієрархічного кластерного аналізу (у якому дендограми стають перевантаженими і втрачають наочність). Що стосується асортиментної політики компанії ПрАТ «Київстар», то за виявленою маркетинговою управлінською проблемою, вона потребує коригування. Усі нові тарифні плани компанії розроблялись, використовуючи виключно глибинні інтерв’ю з експертами і як результат, сьогодні існує невдоволеність споживачів наявними тарифними планами. У даній роботі пропонується проведення фокус-груп, метою яких є виявлення споживчих уподобань і на їх основі розробка тарифних планів, які максимізують поєднання інтересів споживачів та можливостей компанії.
РОЗДІЛ IV. ВИЗНАЧЕННЯ ЦІЛІ ТА ЗАВДАНЬ ДОСЛІДЖЕННЯ 4.1. Формулювання дослідницьких завдань Об’єктом дослідження є ринок послуг мобільного зв'язку України. Суб’єкти дослідження – споживачі (абоненти мобільного оператора ПрАТ «Київстар»), основні конкуренти («МТС Україна», «Life:)»), компанія ПрАТ «Київстар». Предмет дослідження – сегментування та споживчі вподобання користувачів мобільного зв'язку. Границі дослідження: запланований час проведення – 3 місяці, територія – Україна (крім Донецької та Луганської областей та Крим), продуктова лінія – послуги мобільного зв'язку. Ціллю маркетингового дослідження для ПрАТ «Київстар», виходячи із визначеної маркетингової управлінської проблеми, є сегментація та визначення споживчих уподобань й прихильностей кожної сегментованої групи при використанні мобільного зв'язку. Завдання дослідження: 1. Сегментація абонентів ПрАТ «Київстар» 2. Проведення фокус-групи з кожною сегментовано групою 3. Розробка та впровадження оптимальних тарифних планів, що задовольняють потреби споживачів Таблиця 4.1 Завдання дослідження
Отже виходячи із завдань та пошукових питань дослідження, необхідне проведення фокус-групи зі споживачами, інтерв’ю з експертами, а також збір зовнішньої та внутрішньої інформації. 4.2. Планування ходу дослідження Для проведення маркетингового дослідження стосовно визначення споживчих уподобань при використанні мобільного зв'язку було розроблено хід дослідження, з метою структуризації та хронологізації дослідження. 1. З-поміж усіх критеріїв, які характеризують поведінку абонента при користуванні послугами мобільного зв'язку, обираємо ті, які дозволять розподілити на сегменти всю абонентську базу компанії ПрАТ «Київстар». 2. Проведення сегментації клієнтів на основі абонентської бази компанії ПрАТ «Київстар» за допомогою кластерного аналізу. 3. Відбір тих кластерів, які є найбільш значущими та мають чіткі розбіжності і для яких в подальшому можна буде розробити індивідуальну маркетингову стратегію. Обрані кластери і є тими групами, для яких будуть розроблятися тарифні плани. 4. Із кожного виділеного кластера відбираємо учасників фокус-групи. Загальна кількість учасників у кожній фокус-групі не повинна перевищувати 10 осіб. Респондентів слід обирати таким чином, щоб вибірка в загальному відображала абонентську аудиторію користувачів мобільного зв'язку та різнилась відповідно до кожної фокус-групи, за допомогою інтерактивної смс-анкети. 5. Розробка плану та гайду проведення фокус-групи. Вирішення технічних питань. 6. Проведення фокус груп окремо для кожного виділеного раніше кластера. 7. Аналіз та обробка отриманих результатів. Підготовка звіту та презентація нових тарифних планів перед менеджментом компанії. 4.3. Обґрунтування пошукових питань Пошукові питання визначають коло конкретної інформації, яка є необхідною для вирішення проблеми дослідження, і зокрема кожного дослідницького завдання. Першим завданням дослідження є сегментація абонентів ПрАТ «Київстар», для якого було сформульовано такі пошукові питання: Пошукове питання №1. Які критерії необхідно відібрати для сегментації абонентів? За допомогою пошукового питання визначаємо список критеріїв, за якими будемо здійснювати сегментацію споживачів мобільного зв'язку. Тобто, потрібно обрати з-поміж усіх критеріїв, які характеризують споживчу поведінку, ті, які є найбільш значущими при розробці тарифних планів, та які можна вдало використати при позиціонуванні. Для вирішення цього пошукового питання необхідною є консультація з експертом у даній області. Формуємо гіпотезу, про те, що найбільший вплив матимуть показники кількість дзвінків, використання послуг Інтернет, середня тривалість розмови, міжнародні дзвінки. У результаті планується отримати підтвердження чи спростування гіпотези, а також перелік критеріїв необхідних для сегментації. Джерело інформації – консультації з експертами ПрАТ «Київстар», а саме, Сантьяго Аргеліком та Тетяною Суміною, які є експертами а маркетинговій та стратегічній сфері компанії ПрАТ «Київстар» та мають хороший досвід у складанні та впровадженні нових тарифних планів. Для опитування експертів пропонується формат вільної бесіди, яка буде містити наступні теми для опитування: 1. Критерії, які характеризують використання мобільного зв'язку 2. Створення тарифних планів: досвід та результати. Отримана інформація подається у вигляді списку критеріїв з поясненням по кожному з критеріїв та статистичними відомостями. Пошукове питання №2. Чи коректно обрані групи абонентів? Пошукове питання потрібне для формування кінцевого списку сегментів абонентської бази компанії ПрАТ «Київстар». Сегменти, які були отримані шляхом кластерного аналізу, необхідно узгодити з експертами та визначити особливості кожної з груп абонентів. Інформацію для даного пошукового питання отримуємо з двох джерел: 1. Вторинна інформація – використовуються електронні ресурси мобільних операторів у різних країнах (Польща, Угорщина, Чехія, Туреччина, Великобританія, Італія, Німеччина, США), з яких виділяємо групи абонентів та відповідні для них тарифні плани. До таких операторів належать Vodafone Group (www.vodafone.com), Telefónica Group (www.telefonica.com), Orange Group (www.orange.com), AT&T (www.att.com), VimpelCom (www.vimpelcom.com). Під час збору інформації, необхідно чітко виділити сегменти на яких працює кожна із зарубіжних компаній. Сегменти не повинні повторюватись, але одночасно ведеться підрахунок схожих сегментів. Інформація представляється у вигляді зведеної таблиці та презентації експертам компанії ПрАТ «Київстар». 2. Первинна інформація – для отримання первинної інформації використовуємо режим брейнштормінгу з експертами компанії ПрАТ «Київстар». До складу експертів входять працівники маркетингового та стратегічного відділу компанії. На брейнштормінгу надаються результати кластерного аналізу та результати збору вторинної інформації. Основні питання експертам наступні: 1. Чи вичерпний список абонентських груп отриманий в результаті кластерного аналізу? 2. Чи доцільно додати групи отримані в ході пошуку вторинної інформації? 3. Чи отримані групи мають чіткі розбіжності між собою? 4. Чи є групи, які мають достатньо спільні ознаки, що їх можна було б об'єднати в одну? У результаті брейншторму з експертами отримуємо остаточний список абонентських груп для яких будуть проводитись фокус-групи. Інформація представляється у вигляді списку сегментів з детальним описом кожного із них З метою вирішення задачі дослідження №2 Проведення фокус-групи з кожною сегментовано групою, необхідно дати відповіді на такі пошукові питання: Пошукове питання №3. Які параметри вибору учасників в фокус-групу? Пошукове питання важливе для правильно відбору учасників фокус-групи, з метою отримання якомога повнішого та достовірного аналізу основного питання. Учасники повинні бути схожими у своїх споживчих мотиваціях при використанні мобільного зв'язку. Для цього пошукового питання існує гіпотеза, згідно з якою пропонується відбирати учасників за такими параметрами: вік, стать, рівень доходів, місце проживання, спосіб життя, склад сім'ї. Для підтвердження гіпотези, необхідно запитати думки експерта в проведенні фокус групи. Для експерта пропонуються наступні питання: 1. Чи вважаєте ви доцільними параметри, представлені в гіпотезі? 2. Які з параметрів необхідно додати? 3. Які з параметрів не потрібні? 4. Чи корелює вибірка із обраною абонентською групою? Інформація подається у вигляді списку критеріїв необхідних для відбору учасників фокус-групи, для кожної групи окремо, а також наводиться статистична інформація стосовно кореляції вибірки та обраною абонентською групою. Пошукове питання №4 Який рівень вдоволеності споживачів наявними тарифними планами? Пошукове питання необхідне для виявлення усіх плюсів та мінусів лінійки тарифних планів, які існують на даний момент у компанії. Дана інформація дозволить компанії оцінити помилки, яких вона припустилась у створенні лінійки тарифних планів, з метою уникнення цих помилок у майбутньому. Для отримання результатів, пропонується використання вхідної анонімної тестової анкети для кожного із учасників фокус-групи. Анкетні питання: 1. Який тарифний план Ви використовуєте? _________________________(відкрите питання) 2. Чи хотіли б Ви змінити свій тарифний план? ÿ Так ÿ Ні 3. Чи влаштовує Вас тарифний план яким Ви користуєтесь? ÿ Так ÿ Ні 4. Що Вас приваблює у Вашому тарифному плані найбільше?(оберіть не більше трьох варіантів) ÿ Ціна ÿ Наявність акцій ÿ Обслуговування (поповнення рахунку, особливості оплати) ÿ Інтеграція з іншими сервісами ПрАТ «Київстар» ÿ Можливість взаємодії з іншими операторами ÿ Бонуси ÿ Пакети хвилин/смс/мегабайтів ÿ Нічого ÿ Інше________________(дайте власну відповідь) 5. Що Вас найбільше не влаштовує у Вашому тарифному плані найбільше?(оберіть не більше трьох варіантів) ÿ Ціна ÿ Обслуговування (поповнення рахунку, особливості оплати) ÿ Інтеграція з іншими сервісами ПрАТ «Київстар» ÿ Можливість взаємодії з іншими операторами ÿ Бонуси ÿ Пакети хвилин/смс/мегабайтів ÿ Нічого ÿ Інше________________(дайте власну відповідь) Інформація подається у статистичному звіті фокус-групи з діаграмами, графіками та таблицями і в презентації. Пошукове питання №5. Який є оптимальний тарифний план для кожної групи? Питання є основним у ході проведення фокус-групи. Респонденти повинні дати відповіді, що саме їм важливе у використанні мобільного зв'язку. І таким чином дослідник отримує модель найоптимальнішого тарифного плану для кожної групи. Для отримання інформації пропонується поєднання інтерактивних методів проведення фоку-групи (відео-сюжети, які спонукають до обговорення, колективна створення моделі ідеального тарифного плану, гра у найвибагливішого і зовсім невибагливого споживача) та простого обговорення теми дискусії. Основними темами, які виносяться на обговорення є наступні: 5. Основні критерії вибору тарифного плану 6. Чого не враховують оператори, створюючи тарифний план 7. Чи можливо створити тарифний план, який повністю задовольнить вимоги абонентів 8. Необхідні параметри оптимального тарифного плану Також частина інформації для цього пошукового питання отримується з вхідної анонімної анкети учасників фокус-групи. Анкетні питання: 1. Що для Вас є найважливішим при виборі тарифного плану? (оберіть не більше трьох варіантів) ÿ Вартість підключення ÿ Витрати в місяць ÿ Можливість поєднання з іншими послугами ПрАТ «Київстар» ÿ Зручність дзвінків на інші мережі ÿ Пакет наданих послуг (смс/хвилини/мегабайти) ÿ Інше ___________________(вкажіть Ваш варіант) 2. Що Вас спонукає перейти на інший тарифний план? (оберіть не більше трьох варіантів) ÿ Власна ініціатива ÿ Поради друзів/колег/родичів ÿ Реклама Інформація подається у вигляді статистичного звіту фокус-групи, моделі тарифного плану, презентації, з прогнозом виведення тарифного плану на ринок. З метою вирішення задачі дослідження №3 Розробка та впровадження оптимальних тарифних планів, що задовольняють потреби споживачів, необхідно дати відповіді на такі пошукові питання: Пошукове питання №6 Яка різниця між існуючими тарифними планами та змодельованими? Пошукове питання допоможе виявити недоліки існуючих тарифних планів. Це дозволить уникнути повторення ситуації у майбутньому. Для вирішення цього пошукового питання пропонується співставлення у вигляді презентації існуючих тарифних планів та їх «прототипів». Інформація стосовно існуючих тарифних планів надається з джерел корпоративної інформації компанії з відділу маркетингу. Інформація стосовно змодельованих тарифних планів надається згідно з результатами досліджень. У ході аналізу порівнюються основні характеристики тарифних планів та обґрунтовуються чим викликані характеристики змодельованих тарифних планів. Результати надаються у вигляді порівняльної таблиці. Пошукове питання №7 Які нові тарифні плани необхідно запропонувати абонентам, виходячи із результатів дослідження? Пошукове питання дозволяє побудувати нову асортиментну політику компанії ПрАТ «Київстар». Для відповіді на дане пошукове питання пропонується провести брейнштормінг з маркетинговою командою компанії та інтерв’ю з експертами (спеціалісти з розвитку компанії ПрАТ «Київстар» під керівництвом Тетяни Суміної). У ході інтерв’ю та брейнштормінгу пропонуються такі питання для обговорення: 9. Які тарифні плани є реально-виконуваними згідно з фінансових можливостей компанії? 10. Які тарифні плани виводити недоцільно і чому? 11. Які змодельовані тарифні плани вимагають корегування і якого? 12. Які прогнози успішності нових тарифних планів? Інформація надається у вигляді переліку тарифних планів та аргументації щодо їх доцільності введення, презентація.
РОЗДІЛ V. ПЛАНУВАННЯ І ОРГАНІЗАЦІЯ ЗБОРУ ДАНИХ Першим етапом збору даних у ході проведення маркетингового дослідження для компанії ПрАТ «Київстар» є отримання вторинної інформації. Вторинна інформація має дві значні переваги – легко доступність і дешевизна. Наступний етап – це отримання первинної інформації. Первинна інформація має певну складність у способі отримання та характеризується порівняно високими витратами на її збір. Проте така інформація має вищий ступінь достовірності і найбільше підходить до проблеми компанії. У маркетинговому дослідженні для компанії ПрАТ «Київстар» пропонується використання вторинної інформації для вибору абонентських груп. У ході отримання інформації аналізуються сайти закордонних операторів мобільного зв'язку, а також додаткові джерела: аналіз ринку, професійні статті, відгуки експертів. Після моніторингу, дослідник згруповує інформацію у текстовий документ, який згодом трансформується у презентацію. Для аналізу інформації використовуються усі формати даних – текстовий (статті, інформація на сайті), зображення (статті, інформація на сайті), аудіо(реклама тарифних планів, записи спеціалізованих конференцій, виступів), відео (реклама тарифних планів, записи спеціалізованих конференцій, виступів). Текстовий файл форматується в одному стилі, використовуючи символіку компанії ПрАТ «Київстар» та зберігається на персональному комп’ютері дослідника й усіх учасників дослідницької команди у форматі .pdf. Важливо, що у текстовому файлі були збережені усі лінки та посилання на витоки інформації для підтвердження достовірності інформації. Результати збору вторинної інформації презентуються керівникам проекту у вигляді презентації формату .ppt. Для збору вторинної інформації пропонується використовувати наступні електронні ресурси: www.vodafone.com, www.telefonica.com, www.orange.com, www.att.com, www.vimpelcom.com, www.marketing.vc. Важливим етапом у ході дослідження є отримання внутрішньої інформації компанії ПрАТ «Київстар». Для завдання сегментації абонентів пропонується використання методі кластерного аналізу у програмному середовищі програми SPSS. Для проведення сегментації необхідна база даних абонентів на останні 4 місяці. База даних абонентів отримується із спеціально-розробленого власного програмного забезпечення компанії ПрАТ «Київстар» у форматі .xls. Дані із таблиці формату .xls відсортовуються, залишаючи найважливіші критерії для проведення сегментації, та завантажуються у програму SPSS, де вони стандартизуються та виводяться у сегменти. Аналізуючи особливості сегментів, даємо назву кожному з них, яка найкраще характеризує сегмент. Наступним етапом є отримання первинної інформації. Для цього було обрано проведення інтерв’ю з експертами у форматі вільної бесіди та проведення фокус-групи. Інтерв’ю з експертами – неформальна особиста розмова, проведена за заздалегідь наміченим планом і заснована на використанні методик, що спонукають респондентів до тривалих і розважливих суджень щодо питань, які цікавлять інтерв’юера. Інтерв’ю передбачає отримання від респондента розгорнутих відповідей на питання маркетингового дослідження, а не заповнення формальної анкети. Особливістю інтерв’ю з експертами є його проведення безпосередньо перед опитуванням споживачів, для отримання додаткової та уточнюючої інформації та деталізації висунутих дослідницьких гіпотез. Експерт – особа, яка в зв'язку зі своєю повсякденною діяльністю володіє інформацією, яка є необхідною для досягнення мети маркетингового дослідження. Такий метод отримання інформації було обрано з метою методологічного та професійного погляду на проблему дослідження. |
