 ПОЗНАВАТЕЛЬНОЕ Сила воли ведет к действию, а позитивные действия формируют позитивное отношение Как определить диапазон голоса - ваш вокал Игровые автоматы с быстрым выводом Как самому избавиться от обидчивости Противоречивые взгляды на качества, присущие мужчинам Вкуснейший "Салат из свеклы с чесноком" Натюрморт и его изобразительные возможности Применение, как принимать мумие? Мумие для волос, лица, при переломах, при кровотечении и т.д. Как научиться брать на себя ответственность Зачем нужны границы в отношениях с детьми? Световозвращающие элементы на детской одежде Как победить свой возраст? Восемь уникальных способов, которые помогут достичь долголетия Классификация ожирения по ИМТ (ВОЗ) Глава 3. Завет мужчины с женщиной
Оси и плоскости тела человека - Тело человека состоит из определенных топографических частей и участков, в которых расположены органы, мышцы, сосуды, нервы и т.д.
| Вопрос 5. Психология восприятия цен потребителями
Психологические (эмоциональные) факторы играют важную роль в оценке цен потребителями. Независимо от того, на чем базировался расчет продажной цены: на спросе, на поведении конкурентов или на затратах, при окончательном установлении цены должны быть приняты во внимание психологические аспекты. Такие как: психология ценового барьера; психология восприятия чисел; психология сопоставления/ сравнения цен; психология обычных или традиционных цен; психология восприятия цен на комплекты товаров; психология препарирования цен и психология престижных цен. Психология ценового барьера. Во многих случаях, когда потребитель намеревается принять решение о покупке, в его сознании уже сформировался определенный диапазон цен, который определяется, в первую очередь, бюджетом потребителя. В рамках этого ценового диапазона потребитель будет принимать решения, например, на основе сопоставления качества. Ценовые различия в рамках данного диапазона имеют незначительное влияние на решение о покупке, иными словами, внутри данного диапазона не проявляется чувствительность к ценам. Продукты, для которых цены выходят за приемлемые рамки (особенно, если цена превышает верхний предел), встречают большое сопротивление, т.е. спрос проявляет чувствительность к ценам. Конечно, приемлемые диапазоны цен различны для разных потребителей. Но в любом случае будут существовать сегменты: группы потребителей с близкими диапазонами. Кроме этого, следует учитывать, что границами приемлемых интервалов цен обычно являются «круглые» числа. Это следует принимать во внимание при установлении окончательных цен: выбирая цену чуть ниже верхней границы интервала приемлемых цен, компания сможет удержать большинство покупателей, для которых данный ценовой интервал является привлекательным. Психологические аспекты восприятия чисел. Установлено, что некоторые числа (цены) вызывают у потребителя больше желания купить, чем другие числа, поскольку они создают оптическую иллюзию «дешевого» товара или «выгодной покупки», с которой следует поторопиться. В литературе даже используется термин «неровные» (неокругленные) цены.Этот феномен может встречаться в комбинации с ценовыми барьерами (поскольку переход от цены 99 руб. к 110 руб. или от 4руб.75коп. к 5 руб. может восприниматься как переход в другой ценовой интервал). Психология сравнения цен. Во многих случаях, особенно для тех товаров, которые не покупаются регулярно, чувствительность потребителя к ценам столь низка, что он едва ли сможет распознать низкую (более низкую) цену. Если, например, такой потребитель увидит объявление, что в настоящий момент цена снижена с 365 руб. до 295 руб. то он будет считать такое внезапное снижение цены весьма благоприятным, несмотря на то, что уже в течение длительного времени цена 295 руб. являлась нормальной. Психология обычных или традиционных цен. Для определенных групп регулярно приобретаемых товаров, таких как конфеты, одноразовые зажигалки и т.п., потребители привыкают к определенным ценам. Цены ниже установившегося традиционного уровня не вызывают доверия, поскольку ассоциируются с очень низким качеством. Поскольку вызванные инфляцией частые колебания цен стали привычными, и поскольку растущее благосостояние уменьшило чувствительность к незначительным расходам (конфеты, жвачки и т.п.), то значение традиционных цен существенно уменьшилось. Психология восприятия цен на крупные упаковки товаров или комплекты товаров. Установление цен на комплекты товаров практикуется, например, при продаже упаковок «для всей семьи». Такие цены могут привлекать потребителей, т.к. они полагают, что покупка становится выгодной. Иногда они столь увлечены идеей покупки «большой упаковки», что готовы не задумываясь купить «сейчас 3 изделия в упаковке за 295 руб.», хотя обычная цена одного изделия составляет 90 руб. Недостаток такого метода ценообразования состоит в том, что он не приводит к увеличению спроса, а потребитель лишь переключается на накопление запасов. Психология препарирования и анализа цен. В ряде случаев потребителя удается «подготовить» к переходу через ценовой барьер с помощью анализа цены (разложения по составляющим): с указанием основных и дополнительных компонент или с указанием основных и вспомогательных продуктов. Первоначальное решение потребителя о покупке может базироваться на цене основного продукта. После принятия принципиального решения о покупке дополнительные затраты могут рассматриваться просто как необходимое условие сделки. Например, потребителю могут предложить оплатить отдельно: — страховку (при покупке туристической путевки); — батарейки (при покупке фонарика); — затраты на доставку (при покупке крупногабаритной техники). Аналогом техники препарирования цен, которая успешно применяется на рынке потребительских товаров (например, цена приобретаемой мебели и оборудования для кухни + стоимость работ по установке и подключению), на промышленном рынке можно считать лизинг. Если, например, компания нуждается в каком-либо оборудовании, но не имеет средств для оплаты его полной стоимости. Приобретение оборудования в лизинг не только позволит распределить выплаты на несколько лет, но и снизит риск потребителя, поскольку стоимость работ по обслуживанию и ремонту включается в лизинговую цену. Психология престижных цен. Цена может оказывать положительное влияние на оценку потребителем ценности товара: в ряде случаев с ростом цены возрастает оценка ценности. И если рост ощущаемой ценности превышает рост цены, то спрос может возрастать. Возможное объяснение этого явления состоит в том, что более высокая цена ассоциируется с более высоким статусом, что и делает продукт более привлекательным. Другое возможное объяснение этого феномена: если потребитель не в состоянии дать оценку качественным характеристикам продукта, то цена служит для него единственным ориентиром, и цена выступает показателем/ измерителем качества. Таким образом, товаропроизводители и продавцы должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества товара и благополучия производителя.
|
