ПОЗНАВАТЕЛЬНОЕ

Сила воли ведет к действию, а позитивные действия формируют позитивное отношение

Как определить диапазон голоса - ваш вокал

Игровые автоматы с быстрым выводом

Как цель узнает о ваших желаниях прежде, чем вы начнете действовать. Как компании прогнозируют привычки и манипулируют ими

Целительная привычка

Как самому избавиться от обидчивости

Противоречивые взгляды на качества, присущие мужчинам

Тренинг уверенности в себе

Вкуснейший "Салат из свеклы с чесноком"

Натюрморт и его изобразительные возможности

Применение, как принимать мумие? Мумие для волос, лица, при переломах, при кровотечении и т.д.

Как научиться брать на себя ответственность

Зачем нужны границы в отношениях с детьми?

Световозвращающие элементы на детской одежде

Как победить свой возраст? Восемь уникальных способов, которые помогут достичь долголетия

Как слышать голос Бога

Классификация ожирения по ИМТ (ВОЗ)

Глава 3. Завет мужчины с женщиной

Оси и плоскости тела человека - Тело человека состоит из определенных топографических частей и участков, в которых расположены органы, мышцы, сосуды, нервы и т.д.

Отёска стен и прирубка косяков - Когда на доме не достаёт окон и дверей, красивое высокое крыльцо ещё только в воображении, приходится подниматься с улицы в дом по трапу.

Дифференциальные уравнения второго порядка (модель рынка с прогнозируемыми ценами) - В простых моделях рынка спрос и предложение обычно полагают зависящими только от текущей цены на товар.

Цена в комплексе маркетинга. Факторы формирования ценовой политики.

Тема Цена и ценовая политика

В контексте маркетинга проблема установление цен рассматривается как один из важней­ших инструментов достижения общекорпоративных и маркетинговых целей. Установле­ние цены выполняет для компании три функции:

♦ определение объема продаж. Цена определяет, сколько потребителей пожелают или смогут купить продукт с задан­ными потребительскими свойствами. В целом можно утверждать, что чем более при­влекательной (т.е. низкой) является цена, тем выше объем продаж.

♦ определение удельной прибыли на одно изделие. Цена на изделие определяет прибыль, так как при определенной себестоимости, чем выше пена, тем выше прибыль.

♦ поддержка других инструментов комплекса маркетинга.

Цена — один из самых гибких, но, вместе с тем, и наиболее сложных элементов маркетинга. Выделяют ряд этапов формирования цены:

—установление цены;

—ее адаптация;

—варьирование ценами.

Каждый из этапов играет важную роль в процессе ценооб­разования. В процессе установления цены решается ряд важных задач:

—постановка задачи ценообразования;

—определение спроса;

—оценка издержек;

—анализ затрат, цен и предложений конкурентов;

—выбор метода ценообразования;

—окончательное установление цены.

Проблема ценообразования предусматривает взаимосвязь двух составляющих:

1) общей ценовой стратегии;

2) адаптационного механизма, кото­рый зависит от совокупности факторов: географического, ситу­ационного, психологического и т.д.

Компании часто сталкиваются с ситуациями, когда они вынуждены изменять цены.

Рассмотрим наиболее важные факторы ценообразования, нашедшие отражение в большинстве литературных источников.

Структура или тип рынка. В основе понятия «структура рынка» лежит степень влияния отдельного продавца (покупателя) на рыночную цену. Известны четыре типа рынка, каждый из которых предъявляет свои требования к ценообразованию.

Рынок чистой конкуренциихарактеризуется следующими чертами: продавец не может завысить цену своего товара по сравнению с текущей рыночной ценой, так как покупатели имеют возможность купить товар у других продавцов по рыночной цене. Продавец не будет и снижать цену своего товара, так как он может продать весь товар по текущей рыночной цене.

Рынок чистой монополии характеризуется следующими чертами: наличие только одного продавца некоторого товара; товар не имеет близких заменителей и покупатель должен покупать товар у монополиста или отказаться от него; отсутствие как потенциальной, так и скрытой конкуренции; фирма полностью контролирует объем предложения товара и очень сильно влияет на цену [1, c.293].

Монополистическая конкуренция характеризуется следующими чертами: наличие многих фирм, как правило, мелких; выпускаемые фирмами однородные товары широко дифференцированы по качеству, сервису, рекламе, Роль маркетинговых стратегий на этом рынке велика [1, c.294]. Продавцы стремятся индивидуализировать предложения для разных покупательских сегментов, и кроме цены, широко используют для этого торговые марки, рекламу и персональную продажу [3, c.663].

Олигополистический рынок характеризуется следующими чертами: на рынке действует небольшое число крупных фирм, поскольку новым продавцам проникнуть на такой рынок не просто; продукты могут быть стандартизированными (цемент, газ) и дифференцированными (автомобили); Как видим, роль маркетинговых стратегий цен на олигополистическом рынке велика. Кроме того, олигополисты ведут борьбу между собой за покупателей путем улучшения качества продукции, ее дифференциации, рекламы [1, c.295].

С точки зрения целей маркетинговой деятельности можно рассматривать следующие подходы: выживание компании; максимизация прибыли в долгосрочном периоде; максимизация прибыли в краткосрочном периоде; увеличение показателя рыночной доли; сохранение статуса ценового лидера в отрасли; препятствие появлению новых конкурентов; сохранение лояльности со стороны торговых посредников; улучшение имиджа организации; качественное преобладание на рынке; улучшение продаж «слабых продуктов»; предотвращение «ценовых войн».

Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены также определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукции, затрат на ее продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.

Организация ценообразования включает определение лиц или подразделений внутри организации, устанавливающих цены. Очевидно, что разные лица могут придерживаться разных подходов к определению цены. Скажем, сотрудники экономических служб предприятия тяготеют к установлению предельно высоких цен, а сотрудники службы маркетинга исповедуют при определении цены большую ориентацию на мнение потребителей и рыночную конъюнктуру, т. е. проявляют в ценообразовании большую гибкость [2, c.335-336].

Издержки. Величина издержек производства определяет минимальную цену, которую компания может запросить за свой товар. Компания стремится установить такую цену, которая покрывала бы не только издержки производства, распространения и сбыта товара, но и обеспечивала должную норму прибыли за приложенные усилия и риск. Издержки компании могут быть важным элементом в стратегии формирования цен. Многие компании стремятся занять в своей отрасли промышленности позицию «производителя с самыми низкими издержками». Компании, добившиеся низких издержек, могут устанавливать более низкие цены, что приводит к значительному росту сбыта и прибыли. Важнейшие факторы снижения издержек – масштабный фактор производства и обучение в процессе освоения производственного процесса [3, c.659].

Потребители. Маркетолог должен понимать взаимоотношения между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынков. Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают. Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах). Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности.

Необходимо также понимать важность цен для различных сегментов рынка, поскольку не все потребители одинаково воспринимают их.

На выбор фирмой ценовой стратегии влияет размер фирмы. Бесспорными ценовыми лидерами являются крупные фирмы. Цена является более важным элементом маркетинга для фирм-продавцов, чем для фирм-производителей. Для фирм-продавцов ценовые стратегии более обширны, разнообразны и должны быть быстрыми и точными [1, c.297].

Устанавливая цену, компания должна также учитывать и другие внешние факторы маркетинговой среды. Экономические условия могут иметь ощутимое воздействие на стратегию ценообразования компании. Компания должна также проанализировать, как ее цены повлияют на других игроков данной маркетинговой среды. Как торговые посредники отреагируют на ту или иную цену? Государственные органы – это другой важный внешний фактор, влияющий на ценообразование. Кроме того, существенную роль играют социальные факторы.