ПОЗНАВАТЕЛЬНОЕ

Оси и плоскости тела человека - Тело человека состоит из определенных топографических частей и участков, в которых расположены органы, мышцы, сосуды, нервы и т.д.

Отёска стен и прирубка косяков - Когда на доме не достаёт окон и дверей, красивое высокое крыльцо ещё только в воображении, приходится подниматься с улицы в дом по трапу.

Дифференциальные уравнения второго порядка (модель рынка с прогнозируемыми ценами) - В простых моделях рынка спрос и предложение обычно полагают зависящими только от текущей цены на товар.

Концепція стратегічного управління підприємством

12 3

ТЕМА 1. СТРАТЕГІЧНИЙ АНАЛІЗ: ЗМІСТОВНЕ НАПОВНЕННЯ, ОСНОВНІ ЕТАПИ ПРОВЕДЕННЯ

1. Концепція стратегічного управління підприємством.

2. Зміст, функції та методи стратегічного аналізу

3. Характеристика етапів стратегічного аналізу

4. Інформаційна база стратегічного аналізу

Концепція стратегічного управління підприємством

В Україні питанням теорії та практики стратегічного управління приділяється недостатньо уваги. Вітчизняним підприємствам важко застосовувати стратегічне управління через складні умови господарювання, але разом з тим, вже є певні досягнення. Варто хоча б згадати українські підприємства, які представляють такі торгові марки як Рудь, Roshen, Оболонь, Левада, Караван тощо. Вони мають чітко визначену місію, корпоративну культуру, творчий підхід до вирішення проблем, певну “агресивність” у конкурентній боротьбі.

Власники підприємств, головні бухгалтери, топ-менеджери, та менеджери інших рівнів повинні більше уваги приділяти розв’язанню стратегічних завдань, які забезпечують розвиток підприємства у відповідному напрямі.

Термін “стратегічне управління” (або “стратегічний менеджмент”) був введений у лексикон науковців та бізнесменів наприкінці 60-70-х років XX ст. Тенденції розвитку світової економіки зумовили поступове зміщення центру уваги менеджерів з внутрішнього середовища підприємства на його зовнішнє оточення для забезпечення своєчасної та адекватної реакції на зміни, що постійно відбуваються у ньому. Першим реальним кроком на шляху глибокого осмислення необхідності стратегічного управління була проведена конференція у Пітсбурзі (США, травень 1971 р.), на якій узагальнено результати розвитку стратегічного підходу в управлінні західними і східними компаніями, а також визначено основні напрями подальшого розвитку стратегічного управління. З 1973 р. принципи стратегічного управління поступово завойовують визнання у розвинених країнах з ринковим типом економіки, а з кінця 80-х - початку 90-х років домінують у більшості транснаціональних компаній (ТНК).

Стратегії, якими керуються підприємства у бізнесі, у систематизованому вигляді розробляються і реалізуються за допомогою стратегічного управління, концепцію якого досить часто називають “філософією” сучасного бізнесу.

Стратегічне управління – це сучасна концепція ведення бізнесу, яка охоплює визначення цілей та завдань, напрямів діяльності, створює орієнтир для розміщення ресурсів та реалізації заходів для досягнення поставлених цілей.

Наведемо особливості стратегічного управління:

1. Стратегічне управління – це управління сукупністю якісних характеристик підприємства, що стосуються його теперішньої та майбутньої позиції в конкурентному середовищі, потенціалу необхідного для виживання та розвитку.

2. Система стратегічного управління – це певна філософія або ідеологія бізнесу і менеджменту, що ґрунтується на поєднанні інтуїції та мистецтва, високого професіоналізму і творчості менеджерів, і залученні всіх працівників до реалізації стратегії.

3. У ринкових умовах помилки при виборі стратегії не можна виправити жодними ефективними прийомами оперативного управління, що призводить до поразки в конкурентній боротьбі.

4. Для впровадження системи стратегічного управління необхідні значні витрати часу і ресурсів. Виникає необхідність створення спеціального підрозділу, що буде відповідати за всі питання, пов’язані зі стратегічним аналізом і постійним моніторингом зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства, розробкою та контролем за реалізацією стратегії.

Значні витрати часу і ресурсів надають наступні переваги для стратегічно орієнтованих підприємств:

ð спрямованість всього підприємства на ключові стратегічні цілі;

ð чітке та своєчасне реагування на нові зміни в ринковому середовищі, на можливості та загрози;

ð можливість здійснення оцінки альтернативних варіантів управлінських рішень та їх своєчасна реалізація;

ð створення та підтримка виробничого потенціалу та системи зовнішніх зв’язків, що сприяє досягненню стратегічних цілей;

ð зменшення до мінімуму негативних наслідків змін, що відбуваються, а також факторів невизначеності у майбутньому;

ð отримання необхідної інформації для прийняття стратегічних і тактичних рішень;

ð забезпечення довго- і короткострокової ефективності та прибутковості;

ð розробка адекватної системи стимулювання розвитку гнучкості підприємства;

ð забезпечення динамічності змін шляхом впровадження системи стратегічного аналізу;

ð формування команди фахівців, яка сприятиме розвитку системи управління і протидіятиме тенденціям, які можуть призвести до кризових явищ.

Отже, стратегічне управління спрямоване на створення конкурентних переваг підприємства і отримання певної ринкової позиції, які забезпечать майбутню життєздатність та розвиток підприємства.

Отримання таких переваг підприємством можливе лише тоді, коли воно є стратегічно орієнтованим. Стратегічно орієнтоване підприємство – це підприємство, власник і менеджери якого мають стратегічне мислення, здатні розробляти та використовувати інтегровану систему стратегічних цілей і завдань.

Успіх підприємства залежить від вдало організованої роботи та успішного просування продукції (товарів, робіт, послуг) підприємства на ринку. Вміло продумане позиціювання на ринку забезпечується розробленою (обгрунтованою) стратегією, яка передбачає ефективне досягнення мети економічними методами і засобами. Класифікація стратегій допомагає її розробникам оцінити варіанти можливого розвитку підприємства та обрати найбільш прийнятний та оптимальний.

У науковій літературі існує багато класифікацій видів стратегій. На рис. 1 зображено основні ознаки класифікації стратегій.

Рис. 1. Класифікація стратегій підприємства.

Генеральна стратегія – головна стратегія підприємства, що відображає способи здійснення місії підприємства та реалізації поставлених стратегічних цілей (див. рис. 2). Генеральна стратегія поділяється на стратегії росту, стратегії стабілізації, стратегії виживання. Як правило, розробляється декілька альтернативних стратегій, одна з яких стає робочою і є основою для стратегічного планування, побудови організаційних концепцій, складання плану дій і механізму їх реалізації. Для окремих особливих випадків розробляються спеціальні стратегії, наприклад, стратегія банкрутства, стратегія виходу з кризи.

Рис. 2. Склад та види загальної стратегії підприємства

Генеральна та внутрішні, або функціональні стратегії підприємства взаємообумовлені та взаємозалежні, вони не існують відокремлено та розробляються виходячи із загальної концепції розвитку підприємства та наявних можливостей з врахуванням мети, яку прагне досягнути власник.

Термін “функціональна стратегія” стосується управлінського плану дій окремого підрозділу або ключового функціонального напряму всередині визначеної сфери бізнесу. Функціональна стратегія є вужчою порівняно з генеральною і конкретизує окремі питання в загальному плані розвитку підприємства шляхом визначення підходів, необхідних дій і практичних кроків із забезпечення управління окремими підрозділами або функціями бізнесу. Роль функціональної стратегії полягає в підтримці загальної стратегії і конкурентоздатності підприємства. Крім цього, значення функціональної стратегії полягає у створенні управлінських орієнтирів для досягнення поставлених функціональних цілей підприємства.

Серед головних функціональних стратегій виділяють:

ð стратегію маркетингової діяльності;

ð стратегію збуту;

ð інноваційну стратегію;

ð стратегію виробництва;

ð фінансову стратегію;

ð соціальну стратегію;

ð екологічну стратегію;

ð стратегію структурних перетворень тощо.

Координацію функціональних стратегій краще здійснювати на стадії обговорення.

Розглянемо стратегію маркетингової діяльності, оскільки саме дана стратегія пов’язана з синхронною розробкою зовнішніх стратегій підприємства.

Великий типологічний ряд маркетингових стратегій можна побудувати на підставі різних критеріїв класифікації. Основний з них – це врахування сформованих і потенційних особливостей попиту, тобто ринкової кон’юнктури.

Якщо попит відсутній, а потенційні покупці байдужі до запропонованої продукції, то слід застосовувати інформативно-стимулюючу маркетингову стратегію. Вона спрямована на подолання можливих причин такої ситуації: незнання покупцями можливостей продукту, особливостей використання тощо.

Так, наприклад, таку стратегію обрали окремі підприємства для просування заморожених готових продуктів та напівфабрикатів на ринку України. Основні інструменти інформативно-стимулюючої маркетингової стратегії – це посилення інформаційної роботи та реклами, безкоштовні дегустації продукту тощо. У випадку з освітніми курсами або оздоровчими програмами оголошення про них супроводжуються повідомленням про те, що перші заняття проводяться безкоштовно.

Можлива ситуація, коли попит існує лише в потенціалі. Для того, щоб перетворити його в реальний, використовується розвиваюча або креативна маркетингова стратегія. У зв’язку з цим виникає необхідність розробки нового товару, що відповідає культивованій потребі споживача – наприклад антистресові релаксаційні програми, які здійснюються психологами.

При коливаннях попиту – наприклад, на продукцію сезонного споживання, слід застосовувати синхромаркетингові стратегії. Вони націлені на мінімізацію коливань попиту, активізують попит потреби і стиль поведінки покупців. На противагу до коливань попиту циклічно змінюються ціни, умови продажу тощо. Яскравим прикладом є сезонні та святкові знижки, стимуляційні програми на вироби з хутра. Наступна важлива ознака для типології маркетингових стратегій – характеристика підприємства-виробника (продавця), включаючи, насамперед, розміри, абсолютну і відносну частки на ринку, розмір прибутку тощо.

Середні підприємства застосовують два види маркетингових стратегій: стратегія ринкових ніш і стратегія, орієнтована на використання переваг нових видів знань, техніки і технологій.

Підприємства, які використовують стратегію ринкових ніш, змушені свідомо йти на самообмеження. Вони повинні досконало знати свій сегмент ринку і реалізувати сегментаційну стратегію – глибоке проникнення в специфіку обраного сегменту і завоювання безумовної лояльності у споживачів. Для цього вони повинні відрізнятися від інших підприємств (мати конкурентні переваги), які діють в цілому сегменті.

Стратегія новаторів відрізняється тим, що реалізується на нових технічних, технологічних, наукових сферах. Великий ступінь ризику обумовлює короткі терміни існування значної частини таких підприємств.

Середні підприємства також можуть використовувати множинну сегментацію за рахунок диверсифікації, що дозволяє досягати відносної незалежності від поведінки окремого ринкового сегмента при безумовному професіоналізмі, високій якості продукції. Знаючи свої власні внутрішні і ринкові можливості середні підприємства можуть застосувати стратегію вибіркового проникнення. Ця стратегія обґрунтована для підприємств, що мають обмежені ресурси і намагаються знайти сегменти, в яких рівень конкуренції мінімальний при наявному попиті.

Особливо цікавими є стратегії великих підприємств. Використовуючи величезні ресурси і досвід роботи, сильні позиції на ринку, вони часто витісняють зі свого сегменту слабших.

Стратегії великих підприємств різноманітні, але як правило мають три обов’язкових компоненти у своїй орієнтації. Це спрямованість на масовий (глобальний) збут і відповідно на значний прибуток, стандартна якість товарів (послуг), відносно адекватні ціни.

Найчастіше великі підприємства застосовують стратегію масового маркетингу, орієнтовану на широкий, глобальний споживчий ринок з використанням єдиного підходу для всіх груп споживачів. Обираючи таку стратегію підприємство спрямовує свою діяльність на максимізацію продажу і прибутку, довготривалість такої позиції – прикладом може стати компанія Coca-Cola.

Розглянемо наступну стратегію великих підприємств – стратегію широкого проникнення. Вона застосовується тільки на глобальних ринках, при наявності широких внутрішніх можливостей. Стратегія широкого проникнення можлива за рахунок зростання масштабів виробництва та економії. Практики і науковці вважають однією з найпопулярніших стратегій великих компаній стратегію брендового товару. Вона можлива за таких умов: постійна якість товару, послуги; постійний рівень цін за винятком певних витрат включаючи транспортні; широка лояльність зі сторони дистриб’юторів – прикладом є стратегії світових автомобільних гігантів. Брендові товари легко виділити з загальної маси, вони викликають у свідомості споживачів сприятливі асоціації. Символ цієї стратегії – торгова марка підприємства, бренд.

Таким чином, кожне підприємство обирає свою стратегію, враховуючи велику кількість факторів, які обумовлюють доцільність та можливість використання тієї чи іншої стратегії. Зі змінами умов господарювання відбувається формування нових варіацій поведінки підприємств на ринку.

12 3