ПОЗНАВАТЕЛЬНОЕ

Оси и плоскости тела человека - Тело человека состоит из определенных топографических частей и участков, в которых расположены органы, мышцы, сосуды, нервы и т.д.

Отёска стен и прирубка косяков - Когда на доме не достаёт окон и дверей, красивое высокое крыльцо ещё только в воображении, приходится подниматься с улицы в дом по трапу.

Дифференциальные уравнения второго порядка (модель рынка с прогнозируемыми ценами) - В простых моделях рынка спрос и предложение обычно полагают зависящими только от текущей цены на товар.

Последовательность и избирательность восприятия

12 3

Особенности зрительного восприятия и их учет при подготовке макетов рекламных сообщений и разработке элементов фирменного стиля

(Лекция по дисциплине «Разработка и технология произсодства рекламного продукта»)

План

1. Важность учета основных характеристик восприятия при создании креативных рекламных разработок (5 мин).

2. Последовательность и избирательность восприятия. (10 мин.)

3. Реакция на движение (10 мин).

4. Целостность восприятия. Запоминаемость (10 мин.).

5. Константность (10 мин.).

6. Соотносительность и предметность (10 мин.).

7. Проявления иллюзорности (15 мин.).

8.Ассоциативность и образность зрительного восприятия (10 мин.).

Важность учета основных характеристик восприятия при создании креативных рекламных разработок

Успех любой рекламной разработки как нового, творчески созданного единства текста и изображения – или изображения и текста, в зависимости от того, чему в креативе принадлежит главная роль – определяется тем, как будет воспринята сделанная работа. Воспринята самим автором и его коллегами, руководством рекламного предприятия, экспертами в ходе тестирования (в фокус-группах), заказчиком и, наконец аудиторией, на которую реклама рассчитана. Это означает, что при создании любого рекламного продукта надо рассчитывать и ориентироваться не только и не столько на собственные творческие замыслы и решения, не только на субъективное понимание того, каким должен быть творческий результат, но и на общие законы зрительного восприятия.

Восприятием называется процесс, в ходе которого происходит:

– отражение человеком предметов и явлений объективной действительности в ходе их непосредственного воздействия на органы чувств;

– создание чувственного образа предмета или явления, возникающего в процессе такого отражения.

Обратим внимание на следующие моменты. Во-первых, восприятие – процесс, имеющий две связанные между собой стороны: во-первых, отражение в сознании внешних предметов и явлений, и во-вторых – «встречную» деятельность сознания, в ходе которой создается некий образ. Последнее означает, что эффективное и полноценное восприятие всегда должно быть активным, и это необходимо учитывать в рекламной и любой другой коммуникации. Во-вторых, вспомним, что восприятие является одним из этапов воздействия рекламы (да и любой прагматически ориентированной информации) на людей и занимает первое место в цепочке «восприятие – запоминание – вовлечение». Следовательно, если эффективного восприятия объекта не произойдет, то снизится или даже будет равна нулю эффективность всего этого трехзвенного процесса.

Сейчас мы делаем акцент на зрительном восприятии потому, что оно обеспечивает человеку до 90 % всей получаемой информации. Вот главные причины, по которым зрительная информация так важна.

– зрительные образы по большей части (хотя далеко не все) «интернациональны», они позволяют преодолевать языковой барьер;

– зрительная информация более выразительна, сильнее привлекает внимание, поэтому она легче и быстрее воспринимается;

– зрительная информация лучше запоминается, чем любая другая – нередко даже словесная информация откладывается в памяти в виде визуальных образов (с помощью иллюстраций учат иностранные слова, а в начальной школе – и слова родного языка).

Поскольку органы чувств людей устроены примерно одинаково, есть некоторые объективные закономерности зрительного восприятия. Рассмотрим основные из них и определим, почему они важны при создании рекламного продукта и конкретно – при подготовке макетов печатной рекламы и разработке таких важных элементов фирменного стиля, как изобразительные товарные знаки.

Последовательность и избирательность восприятия

Последовательность. Любое изображение или объект, находящийся у нас перед глазами, состоит из деталей. По данным, полученным специалистами в физиологии восприятия, при рассматривании объектов зрачок быстро и – как представляется со стороны – хаотично движется. Но эта хаотичность кажущаяся, на самом деле в ней есть определенная система. Глаз устроен так, что за один раз фиксирует только один сколько-нибудь выделяющийся объект, потом переходит к следующему и так далее. То есть человек смотрит последовательно, при знакомстве с объектом как бы «ощупывает» его взглядом. При этом в зрительной памяти остаются характерные признаки, движение глаз сопровождается работой мысли, оно в определенной степени управляется мыслительным процессом, зависит от него. Важно понимать, что последовательность восприятия объекта человеческим глазом отличается от последовательности при считывании изображения компьютерным сканером. Последовательность работы сканера – это движение сверху вниз или снизу вверх, в зависимости от того, как устроен считывающий датчик. Это движение подряд, без возврата к тем или иным элементам, «отснятым» прежде. А глаз не движется по объекту равномерно, но обводит контуры предметов, перескакивает от одной части изображения к другой, несколько раз повторяя один и тот же путь. Последовательность зрительного восприятия – это последовательность восприятия смысловых центров. Смысловыми центрами называются элементы изображения, на которых человек фиксирует взгляд чаще всего. При создании макетов рекламных сообщений необходимо заботиться о том, чтобы смысловыми центрами были не второстепенные элементы (например, оформления), а части, несущие непосредственную маркетинговую нагрузку – изображения товаров, изобразительные товарные знаки и другие элементы фирменного стиля.

С последовательностью зрительного восприятия связана такая его характеристика, как избирательность. Человек воспринимает зрительные объекты избирательно, и одним элементам уделяет больше внимания, а другим меньше, то есть для нас существуют более и менее значимые элементы изображения. Многочисленные эксперименты доказали, что максимальное внимание среди множества предметов привлекают изображения людей, потом животных, потом всего прочего, причем лица людей на иллюстрации значат для наблюдателя больше, чем фигуры. Главные же элементы, которые в первую очередь фиксируются на лице – это глаза, нос, губы. Точки, в которых при рассматривании изображения зрачок останавливается и меняет направление, называются точками максимальной кривизны данного участка контура (иногда они бывают точками максимального контраста, как, например, глаза). Они наиболее важны для опознания объекта. Повышенное внимание к таким точкам выработано эволюцией. Эти точки, то есть характер излома линий, служит первостепенным признаком для быстрого определения объектов, которые могут нести опасность.

Резкие изломы линий часто используются художниками для достижения большей выразительности, причем этот прием идет еще от народного творчества – от вышивки крестом, ковровых рисунков, орнаментов, разнообразных насечек на оружии, глиняной посуде и т.д.

Учет такой характеристики зрительного восприятия, как избирательность, находит свое отражение и в рекламе. Например, в рекламе губной помады моделей нередко фотографируют с закрытыми глазами. Это делается, чтобы не отвлекать на них внимание, а привлечь его к накрашенным губам и к изображенному рядом тюбику помады – что, разумеется, целесообразнее с точки зрения маркетинговой коммуникации.

Интересна размещенная в одном из спортивных журналов реклама комбинезонов для занятий виндсерфингом. Одетая в такой комбинезон девушка изображена в положении наклона к зрителю – так, что длинные волосы закрывают лицо. Поэтому последнее совершенно не отвлекает внимания, которое всецело сосредоточено на фигуре, обтянутой рекламируемым комбинезоном. А грациозный наклон создает ощущение гибкости, спортивности – тех выгод, которые обещаются потенциальным потребителям вместе с рекламируемым товаром.

Реакция на движение

Зрительный аппарат человека устроен так, что при появлении в поле зрения движущегося объекта взгляд почти моментально, через доли секунды, переводится на него и начинает в течение некоторого времени отслеживать движение. Данное свойство восприятия также выработано в ходе эволюции – ведь то, что движется, может таить в себе опасность (но и быть потенциальной добычей, что тоже представляет интерес). Движение привлекает внимание всегда, и этим часто пользуется реклама. Примеры – бегущая текстовая строка, гигантские надутые воздухом фигуры, которые колышутся на ветру, динамичная реклама в Интернете и, конечно, телевизионные рекламные ролики.

Есть способы передать динамику, движение и в печатной рекламе, то есть в формально неподвижных изображениях, а также в изобразительных товарных знаках. Наиболее часто используются следующие приемы:

1. Изображение объекта в кульминационный момент движения (скажем, когда в рекламе кроссовок бегущий в них человек зафиксирован в момент прыжка). Примеры таких изображений в мире торговых знаков: бегущий человечек в логотипном комплексе компании «Спортмастер» (илл. 1) и прыгающая пума – знак одноименной компании, производящей спортивную одежду и обувь (илл. 2). Явно идет навстречу зрителю Веселый Молочник на пакетах с молочной продукцией под этой маркой. Его «коллега» Милая Мила неподвижна, но зато находится в движении молоко из ее кувшина – оно льется в чашу, которую хозяйка, надо думать, собирается предложить потенциальным потребителям.

2. Изображение объекта в нескольких видах, запечатленных в последовательные моменты движения. Например, такова реклама кроссовок, которые изображены последовательно в разных степенях наклона, как будто они «бегут». Отметим, что этот прием часто используется в изобразительном искусстве – начиная, возможно, с изображения атлетов на древнегреческих вазах, где они фиксировались в разные моменты бега. Существует похожий прием с использованием только типографических средств, в частности, шрифтов (как стандартных, так и специально созданных дизайнерами). Расположение букв на разных уровнях, чередование прописных и строчных начертаний при составлении слов и предложений создает ощущение, что буквы находятся не в покое, а в динамике, движутся (на илл. 3 приведен выполненный таким способом логотип фирмы PriceWaterhouseCoopers).

3. «Размывание» фона, на котором изображен объект – например, рекламируемый автомобиль. Это создает иллюзию скорости. Иногда с такой же целью слегка «размывается» сам объект, движение которого нужно передать, к нему добавляется «след», долженствующий создать ощущение скорости или просто движения. Разновидность этого приема – когда роль «следа», показывающего, что объект только что был здесь, а теперь переместился в другое место (либо что объект находится в подвижной, динамичной среде), выполняют развевающиеся волосы или одежда человека или другого существа. Примеры таких изобразительных торговых знаков – Wella (профиль девушки с развевающимися волосами, илл. 4) и веселое одушевленное солнышко, у которого слегка развеваются выполняющие роль волос лучики (турфирма «Куда.ru», илл. 5).

4. Оставление перед объектом, движение которого нужно передать, некоторого пустого пространства – чтобы он не «утыкался» в край макета.

5. Использование диагональных композиций. В этом случае важно, чтобы диагональ была не нисходящей (слева направо – сверху вниз, поскольку это символизирует спад), а именно восходящей (слева направо – снизу вверх). Хороший пример изобразительного фирменного знака, созданного по такому принципу – «запятая», «свуш» компании Nike. При его восприятии происходит явное управление взглядом, запрограммированное создателями знака. Взгляд повторяет рисунок запятой слева направо снизу вверх, фиксируется на правом остром конце, как на каком-то «достижении», «цели». Этот визуальный символ удачно передает не только идею движения и динамики, но и главное маркетинговое послание (мессидж) компании – Just do it!

6. Использование принципа комикса – создание ряда изображений, отражающих разные этапы того или иного процесса. Это может быть применение товара потребителем, решение с помощью товара имеющихся проблем и т.д. При подаче рекламы в журналах иногда части единого сообщения, связанные общим сюжетом, размещаются выполненными в едином стиле блоками на нескольких полосах. Эти полосы могут следовать друг за другом как непосредственно, так и с перерывами. В последнем случае происходит возвращение к сюжету, который развивается во времени восприятия читателя, налицо актуализация этого сюжета, вновь привлекающая к нему внимание.

12 3