ПОЗНАВАТЕЛЬНОЕ

Оси и плоскости тела человека - Тело человека состоит из определенных топографических частей и участков, в которых расположены органы, мышцы, сосуды, нервы и т.д.

Отёска стен и прирубка косяков - Когда на доме не достаёт окон и дверей, красивое высокое крыльцо ещё только в воображении, приходится подниматься с улицы в дом по трапу.

Дифференциальные уравнения второго порядка (модель рынка с прогнозируемыми ценами) - В простых моделях рынка спрос и предложение обычно полагают зависящими только от текущей цены на товар.

Розробка стратегії маркетингу

Припустимо, тестування показало, що найпривабливішою є концепція 3. Тепер потрібно розробити стратегію маркетингунового автомобіля.

Формулювання стратегії маркетингу складається з трьох частин. В першій частині подається опис цільового ринку, план позиціювання товару, а також завдання відносно обсягу продажу, частки ринку та величини прибутку на перші декілька років виробництва.

Цільовий ринок представлений особами молодого віку, які отримали вищу освіту, ₍ молоді сімейні пари та невеликі сім'ї з середнім чи високим рівнем доходів, які шукають \ практичний та екологічно безпечний транспортний засіб. Автомобіль буде позиціоновано І : як економічніший в експлуатації, легкий в керуванні та такий, що менше забруднює ) ' довкілля, ніж машини з двигуном внутрішнього згорання, та який, на відміну від інших автомобілів з батарейним живленням, не потребує періодичної підзарядки. Протягом першого року компанія планує продати 100 тисяч одиниць товару зі збитками не більше 15 мільйонів доларів. Протягом другого року планується продати 120 тисяч автомобілів,

'<■ що забезпечить прибуток 25 мільйонів доларів.

і............ ... . . ................................................ ......

В другій частині проекту наведено інформацію про ймовірну ціну, канали розповсюдження та маркетинговий бюджет на перший рік.

\ В пропозицію планується включити автомобілі у трьох варіантах кольору, як з системою j кондиціонування та механічним приводом, так і без них. Роздрібна ціна складатиме 18 тисяч ! доларів з 15%-вою знижкою для дилерів. Дилери, котрі продають більше 15 автомобілів на мі-t сяць, отримають додаткову знижку 5% з кожного проданого цього місяця автомобіля. Рекла- ■ ! мний бюджет складатиме 20 мільйонів доларів і буде порівну поділений між загальнонаціо-*: нальною та місцевою рекламними кампаніями. В рекламі основний наголос робитиметься на легкість у керуванні та екологічну безпечність машини. Протягом першого року на марке- . тингові дослідження виділятиметься 100 тисяч доларів, мета досліджень — з'ясувати, хто вхо- і дить в коло покупців та наскільки останні задоволені характеристиками товару. ;В третій частині наведено величини обсягу продажу та норми прибутку, яких компанія планує досягти протягом перших декількох років реалізації товару, а також подано опис стратегій окремих елементів маркетингового комплексу.

і Частку компанії на автомобільному ринку з часом планується збільшити до 3%, чт-! тий прибуток від інвестицій — до і5%. Для цього особлива увага буде приділятися якості

товару та його удосконгілснню. Якщо дозволить конкурентне оточення, на другий та тре-і тій роки продажу планується підвищити ціну. Загальний розмір рекламного бюджету

планується щорічно збільшувати на 10%. Видатки на маркетингові дослідження на дру-: гий рік продажу буде зменшено до 60 тисяч доларів на рік.

Економічний аналіз

Тепер, коли концепція товару та маркетингова стратегія сформульовані, виникає питання: якими ж будуть реальні показники обсягу продажу, частки ринку та прибутків від продажу нового товару і чи будуть вони узгоджуватися із запланованою в проекті маркетинговою стратегією? Процедура пошуку відповіді називається економічним аналізом.У разі отримання позитивного результату починається конструювання перших дослідних зразків.

Прогноз обсягів продажу нового товару грунтується на аналізі обсягів продажу вже існуючих на ринку аналогічних товарів. Отримані мінімальні та максимальні значення вкажуть на діапазон ризику. Аналогічним чином складаються прогнози прибутків та витрат, з урахуванням видатків на маркетинг, науково-дослідні розробки, виробництво, бухгалтерський та фінансовий облік. Отримані показники використовуються для оцінки фінансової привабливості нового товару.

Створення прототипів

Поки що товар існує у формі словесного опису, креслень чи моделі. Якщо проект успішно подолав етап економічного аналізу, він переходить в стадію створення прототипів— перших дослідних зразків. Цю роботу виконують технологічний та науково-дослідницький відділи. Варто пам'ятати, що починаючи з цього моменту витрати на розробку товару суттєво зростають. Цей етап дозволить зрозуміти, чи можливе практичне втілення обраної ідеї.

Робота над прототипом починається зі створення одного чи кількох дослідних зразків. Останні, з одного боку, повинні демонструвати всі переваги як технології, так й дизайну майбутнього товару, з іншого — їхнє виробництво необхідно здійснити в межах певного часу і витрат, які б не перевищували відведеного бюджету. Для виготовлення вдалого зразка необхідно інколи лише декілька днів, а інколи — кілька років. Готові прототипи випробовуються в лабораторіях та польових умовах, мета яких — переконатися, що продукт працює безпечно та надійно [14].

; Компанія Shaw industries платить найманим робітникам 5 доларів за годину за те, що вони ходять туди-сюди по довгим доріжкам — зразкам килимів — 8 годин на день. В се-

\ редньому кожний робітник проходить в день 14 миль (22,5 км). Один з таких робітників читав по 3 книжки за тиждень, і полегшав на 40 фунтів (18 кг) за два роки своєї роботи в цій компанії. Службовці компанії підраховують кроки тих, хто гуляє, та припускають, що

: 20 тисяч кроків дорівнюють в середньому кільком рокам звичайного "життя" килиму.

Окрім наявності всіх необхідних функціональних властивостей, прототип повинен справляти потрібне враження. Для електромобіля важливі безпека та надійність. Варто вивчити, що переконує покупців у надійності машини. Для одних це звук дверей, які закриваються, для інших — позитивні результати аварійних випробовувань. Споживачам, які беруть участь у тестуванні, пропонується випробувати автомобіль на ходу та дати оцінку його характеристикам.Пробний маркетинг

Прототипи, які витримали тест на якість і надійність та тести за участю покупців, переходять в стадію пробного маркетингу,яка дозволяє перевірити товар та маркетингову програму в умовах, наближених до ринкових. Пробний маркетинг надає марке-тологові можливість випробувати маркетинговий комплекс товару, перш ніж почати фінансування повномасштабного виведення на ринок. Він дозволяє компанії випробувати товар та програму маркетингу — стратегію позиціювання, реклами, розповсюдження, методи ціноутворення, присвоєння торгової марки, упаковки та визначення обсягів фінансування в реальних умовах ринку.

Необхідні масштаби пробного маркетингу різні для кожного нового товару. Витрати на пробний маркетинг інколи бувають дуже великі. Він триває певний час, чим можуть скористатись конкуренти. Якщо витрати на розробку товару та виведення його на ринок незначні чи керівництво впевнене у новому товарі, компанія може не проводити пробного маркетингу чи здійснювати його за скороченою програмою. Компанії зазвичай не проводять пробного маркетингу при розширенні асортиментної групи чи копіюванні вдалих товарів конкурента. Наприклад, компанія Procter & Gamble випустила на ринок каву без кофеїну Folger's без пробного маркетингу; не проводила звичайного пробного маркетингу компанія Pillsbury, випускаючи на ринок вівсяну кашу з горіхами та родзинками Chewy та Granola Dipps з шоколадом. Однак, якщо виведення нового товару на ринок потребує значних капіталовкладень чи керівництво не впевнене в товарі або правильності обраної програми маркетингу, компанія може потребувати масштабного пробного маркетингу. Так, компанія Lever USA витратила два роки на пробний маркетинг в Атланті свого добре відомого (нині) мила Lever 2000, перш ніж вивести його на міжнародні ринки. А компанія Frito-Lay 18 місяців випробовувала на трьох ринках щонайменше п'ять різновидів свого легкого сніданку зі зниженим вмістом жиру Baked Lays [15].

Звичайно, пробний маркетинг потребує доволі великих витрат на реалізацію. Однак їхній розмір не виглядає таким у порівнянні з можливими збитками, які отримає компанія у випадку, коли споживач не сприйняв товар. Так, компанія Unilever, яка розташована в Лондоні, на власному гіркому досвіді переконалася у необхідності проведення пробного маркетингу. Захопившись ідеєю виробництва нового прального порошку Power з марганцевим каталізатором, компанія вирішила не проводити пробного маркетингу- Переваги, які можна отримати від використання запатентованого марганцевого каталізатора та прискорювача хімічних реакцій Accelerator, здавались керівництву компанії беззаперечними. Тому, не прислухавшись до застережень головного конкурента компанії Procter & Gamble, Unilever розгорнула масовану рекламну кампанію по всій Європі та започаткувала процес виробництва нового прального засобу. Ця помилка коштувала компанії 300 мільйонів доларів. Спеціалісти Procter & Gamble неодноразово попереджали керівництво компанії Unilever про небезпечність використання таких компонентів в пральному порошку, мотивуючи це тим, що новий засіб не лише виводить плями та відбілює, але й руйнує структуру тканини. Проігнорувавши всі застереження, компанія Unilever зазнала суттєвих матеріальних (і не лише) збитків. Звичайно ж, не можна однозначно стверджувати, що Procter & Gamble керувалась виключно альтруїстичними міркуваннями. Скоріше за все, прихованим мотивом бажання зупинити випуск продукції компанії Unilever був намір Procter & Gamble запустити давно відомий в Європі пральний порошок Ariel під новою торговою маркою Ariel Future. Procter & Gamble використовувала провал порошку Power в рекламній кампанії свого нового товару, показуючи кольорові фотографії, на яких було зображено лахміття — наслідки прання порошком Power, та чистий одяг, випраний Ariel [16].

Останнім часом маркетологи при проведенні пробного маркетингу все частіше звертаються до високих технологій та Internet (врізка 8.2. "Практика маркетингу").Комерціалізація

Від інформації, яку отримано під час проведення пробного маркетингу, залежить, чи започаткують масове виробництво нового товару. Якщо ж таке рішення прийнято, проект вступає в наступну фазу комерціалізації, чи виведення нового товару на ринок, яка потребує значних коштів. Необхідно побудувати чи орендувати виробничі помешкання. Протягом першого року активного продажу своєї продукції компанія, яка, наприклад, виробляє фасовані товари, має здійснити великі інвестиції в рекламу та стимулювання збуту. їх обсяг коливається від 10 до 200 мільйонів доларів.

Компанія, яка виводить новий товар на ринок, повинна перш за все вибрати для цього слушний момент. Якщо новий електромобіль компанії Toyota спричинить зменшення обсягів продажу інших автомобілів компанії, його випуск можуть відкласти. Якщо електромобіль можна удосконалити чи в економіці спостерігається спад, компанії варто зачекати з початком його виробництва до наступного року.

Потім компанія повинна визначити, де продаватиметься новий товар — в одному місці, в регіоні, на національному чи на міжнародному ринку. Лише у небагатьох компаній вистачить капіталу та можливості запустити новий товар на ринок відразу на національному чи міжнародному рівні. Зазвичай складається графік опанування ринку. Зокрема, невеликі компанії можуть поступово освоювати окремі привабливі міста та регіони. Більші компанії, однак, можуть швидко освоїти кілька регіонів чи одразу увесь національний ринок.

Компанії з системою міжнародного розповсюдження товарів практикують стратегію глобального освоєння ринку. Компанія Colgate-Palmolive застосовує стратегію "провідної країни". її шампунь-кондиціонер Palmolive Optims з'явився спочатку на ринках Австралії, Філіппін, Гонконгу та Мексики, а потім швидко розповсюдився по Європі, Азії, Латинській Америці та Африці. Компанії міжнародного масштабу все частіше починають опановувати ринок методом інтенсивного глобального штурму. Procter & Gamble так зробила зі своєю асортиментною групою підгузників Pampers Phases. В минулому компанія P&G зазвичай випускала новий товар лише на ринок США. Якщо він мав успіх, конкуренти за океаном копіювали цей товар на своїх ринках ще до того, як P&G встигала організувати розповсюдження в глобальному масштабі. В випадку з Pampers Phases, однак, компанія випустила новий товар на глобальні ринки протягом першого місяця його впровадження на ринок США. Вона планувала зробити товар доступним на полицях магазинів в 90 країнах протягом щонайбільше 12 місяців після його появи на ринку. Таке швидке розповсюдження по всьому світу закріпило позицію торгової марки перш, ніж конкуренти встигли відреагувати. З того часу P&G вже запровадила на ринок аналогічним чином ще деякі нові товари [17].Прискорена процедура розробки нового товару

В діяльності багатьох компаній описані вище стадії процесу розробки товару йдуть одна за одною в суворій послідовності. При такому підході, який називається послідовною розробкоютовару, в кожний момент виконується лише одна стадія розробки в певному відділі компанії, після її завершення проект передається в інший відділ, де виконується наступна стадія. Перевага такого впорядкованого, поетапного процесу полягає в тому, що він дозволяє спостерігати за ходом виконання складних та пов'язаних з ризиком проектів. Однак його низька швидкість сама по собі є загрозою успіху проекту. В умовах динамічного, висококонкурентного ринку розробка за принципом -'повільно, проте надійно" може стати причиною провалу товару, втрати прибутку, занепаду позицій на ринку. Прискорення "руху до ринку" та скорочення часу розробки стають нагальною потребою в усіх галузях економіки.

Сьогодні все більше компаній відмовляються від методу послідовної розробки та надають перевагу більш швидкій та гнучкій паралельній розробці товарів.Цей підхід вимагає постійної співпраці між різними відділами компанії та поєднання кількох етапів розробки, що дозволяє економити час і підвищувати ефективність роботи. Замість того, щоб переводити новий товар з відділу в відділ, в компанії збирають команду, яка складається з представників різних відділів і супроводжує новий товар від початку до кінця. В такі команди, як правило, входять маркетологи, економісти, дизайнери, технологи, юристи, а інколи й постачальники та споживачі.

Вище керівництво визначає для команди з розробки товару загальний стратегічний напрям, але не дає ніякої чітко визначеної ідеї товару чи робочого плану. Воно ставить перед командою жорсткі й на перший погляд взаємовиключні цілі — "випустити ретельно спроектовані та високоякісні товари, але зробити це швидко", а потім надає команді стільки свободи та ресурсів, скільки необхідно, щоб впоратись з поставленими завданнями. При послідовному процесі розробки затримка на одній стадії може серйозно загальмувати увесь проект. При використанні методу паралельної розробки, якщо одна функціональна одиниця постає перед проблемою, вона працює над її подоланням, поки всі інші рухаються далі.

Компанія Black & Decker використовувала паралельний підхід — те, що вона називає перехресним проектуванням, — при розробці нової асортиментної групи інструментів Quantum, яка призначена для тих, хто серйозно займається майструванням. Команда Quantum складалась з 85 співробітників компанії Black & Decker, зібраних з усього світу. Перед ними стояло непросте завдання — в максимально короткий термін створити нову сукупність товарів для індивідуальних споживачів. В команду включили технологів, фінансистів, маркетологів, конструкторів, які прибули зі Сполучених Штатів Америки, Великої Британії, Німеччини, Італії та Швейцарії. Шлях від ідеї до випуску асортиментної групи Quantum, яка отримала найвищі оцінки споживачів, був подоланий лише за 12 місяців, з яких протягом трьох місяців проводились дослідження покупців.

Однак паралельний підхід має також свої недоліки. Надто швидка розробка товару може виявитись більш ризикованою та дорогою, ніж повільніша, але більш упорядкована, яка використовується при послідовному підході. Інколи надмірне прагнення прискорити новаторський процес призводить до додаткових організаційних непорозумінь та плутанини. Але в тих галузях промисловості, які швидко змінюються та випускають товари, життєвий цикл яких неухильно скорочується, вигоди, що забезпечує швидка та гнучка розробка, виглядають вагомішими, ніж пов'язаний з її реалізацією ризик. Компанії, які випускають нові, удосконалені товари на ринок швидше конкурентів, отримують суттєві конкурентні переваги. Вони здатні оперативніше реагувати на зміни смаків споживачів та призначати виші ціни за сучасніший дизайн. Як стверджує керівник однієї з автомобільних компаній: "Все, що ми маємо зробити — це підготувати концепцію автомобіля, виготовити його та доставити до споживача якомога швидше ... Той, хто першим це зробить, буде на коні" [18].Маркетингові стратегії на етапах життєвого циклу товару

Після випуску на ринок нового товару керівники компанії сподіваються, що він матиме довге та щасливе життя. Хоча ніхто не сподівається, що цей товар буде продаватися завжди, керівництво бажало б отримати значний прибуток, щоб компенсувати всі зусилля та витрати, пов'язані з його випуском. Керівництво компанії усвідомлює, що кожний товар матиме свій життєвий цикл, хоча його точний характер та тривалість заздалегідь невідомі.

Крива життєвого циклу товару (ЖЦТ)зображена на рис. 8.2. Вона показує зміну обсягів продажу та прибутку протягом життєвого циклу товару. Останній складається з п'яти чітко виражених етапів.

1. Розробка, під час якої компанія знаходить та втілює в життя нову ідею. В цей час обсяг продажу дорівнює нулю, а обсяги інвестицій зростають разом із на-

•'■• ближенням до завершальних стадій етапу.

2. Виведення на ринок супроводжується повільним зростанням обсягів продажу. Прибуток відсутній через високі видатки на маркетингові заходи.

3. Зростання, період швидкого завоювання ринку та збільшення прибутку.

4. Зрілість, зростання обсягу продажу уповільнюється, оскільки основна маса потенційних покупців вже придбала товар. Рівень прибутку залишається незмінним чи знижується внаслідок збільшення витрат на маркетингові заходи, спрямовані на захист товару від конкурентів.

5. Занепад, зниження обсягів продажу та скорочення прибутків.

Інколи форма кривої життєвого циклу товару відрізняється від типової S-подібної. Це трапляється в тих випадках, коли товар швидко завойовує ринок та швидко помирає або залишається на стадії зрілості дуже довго. Деякі товари, дійшовши стадії зане-паду, згодом, завдяки заходам зі стимулювання збуту чи перепозиціювання на інші сегменти ринку, знову переживають зростання.

Поняття ЖЦТ застосовувається як до цілих класів товарів (наприклад, авто з бензиновим двигуном), так й до різновидів товарів (двомісні закриті авто) та окремих торгових марок (Ford Taurus). Кожній з цих категорій притаманні свої особливості ЖЦТ. Найдовгіші життєві цикли мають класи, для них характерне тривале перебування на стадії зрілості. І навпаки, окремі різновиди товарів частіше мають типову форму кривої. Креми-дезодоранти, телефони з набірним диском, грамплатівки пройшли звичайний шлях від виведення на ринок та швидкого зростання до зрілості та занепаду. Форма кривої ЖЦТ торгових марок може змінюватись швидко у відповідь на зміни у поведінці конкурентів. Так, хоча товари для чистки зубів (клас) та зубні пасти (різновид) існують вже доволі довго, життєві цикли їх окремих торгових марок зазвичай відносно короткі [19].

Поняття ЖЦТможе застосовуватись й до таких явищ, як стилі, мода та захоплення. їхні життєві цикли показані на рис. 8.3. Стиль— це основна та своєрідна форма вираження. Наприклад, існує стиль будинку (колоніальний, ранчо, стиль Cape Cod); одягу (офіційний, вечірній); мистецтва (реалізм, сюрреалізм, абстракціонізм). Після виникнення стиль може існувати протягом поколінь. Цикл стилю характеризується кількома періодами поновлення зацікавленості. Мода— це стиль, широко розповсюджений протягом певного проміжку часу. Стиль "а-ля школяр", що був популярним у 70-х та 80-х, в 90-ті поступився місцем "недбалій ярусності". Мода розвивається поетапно. В життєвому циклі моди можна побачити повільне зростання, популярність протягом певного проміжку часу та поступове згасання.

Захоплення— це мода, яка швидко з'являється, активно розповсюджується, рано досягає свого піку та дуже швидко зникає. Захоплення не живуть довго, як правило, кількість їхніх прихильників обмежена. Одним з яскравих прикладів є тамагоччі, захоплення яким за кілька місяців буквально охопило весь світ, потім це суцільне божевілля так само швидко зійшло нанівець. Один із спеціалістів, причетних до створення цієї іграшки, радить: "Вижміть із захоплення максимум, поки воно комусь потрібне". В переліку захоплень ви неодмінно зустрінете кубик Рубика та ляльок Beanie Babies. Захоплення швидко проходять, оскільки вони не задовольняють ніякої нагальної потреби або, навпаки, задовольняють її надмірно.

Концепцію ЖЦТ маркетологи використовують як зручну схему життєпису товарів та ринків. Однак використання концепції ЖЦТ для прогнозування поведінки товару чи для розробки маркетингових стратегій може спричинити деякі практичні проблеми [20]. Наприклад, менеджери можуть постати перед проблемами ідентифікації етапу ЖЦТна певний момент, визначення моменту переходу на наступний етап, а також виявлення факторів, що впливають на переміщення товару по етапах. На практиці важко прогнозувати рівень продажу на кожному етапі ЖЦТ, тривалість кожного етапу, а також форму кривої ЖЦТ.

Використання концепції ЖЦТпід час розробки стратегії маркетингу також супроводжується певними труднощами, оскільки стратегія, з одного боку, визначає характер та тривалість життєвого циклу товару, а з іншого — визначається ним. Перебування товару напевному етапі ЖЦТ зумовлює розробку таких маркетингових стратегій, які здаються слушними саме в цей час, а вони, в свою чергу, впливають на поведінку товару на наступних етапах життєвого циклу. Та все ж, обачне застосування концепції ЖЦТ може допомогти в розробці хороших маркетингових стратегій на різних етапах життєвого циклу товару.

Ми вже докладно розглянули етап розробки товару в життєвому циклі товару. Тепер розглянемо, які стратегії маркетингу використовуються на кожному з інших етапів життєвого циклу.

Етап виведення на ринок

Етап виведенняпочинається з першої появи товару на ринку. Завоювання ринку потребує часу, тому обсяг продажу при цьому зростає, як правило, з невисокою швидкістю. Такі популярні зараз товари, як розчинна кава, персональні комп'ютери та мобільні телефони багато років залишались малопомітними, перш ніж досягли етапу швидкого зростання.

Прибутки на цьому етап від'ємні чи невисокі, внаслідок незначного обсягу продажу чи високих витрат на розповсюдження та стимулювання збуту. Багато коштів доводиться витрачати на залучення дистрибуторів та створення складських запасів. Витрати на просування товару в цей час відносно високі, оскільки необхідно проінформувати покупців про новий товар та надати їм можливість випробувати його. Оскільки ринок на цьому етапі зазвичай не потребує вдосконалених товарів, компанія та її конкуренти, кількість яких ще незначна, виготовляють лише базові моделі товару. Ці компанії зосереджують свої зусилля на тих споживачах, які найбільше готові до покупки.

Компанія, яка є "законодавцем моди" на ринку, повинна вибирати стратегію виведення товару на ринок у відповідності з обраною стратегією позиціювання товару. Варто взяти до уваги, що ця стратегія — це всього-навсього перший етап реалізації грандіозного маркетингового плану товару, розрахованого на весь його життєвий цикл. Якщо "компанія-піонер"' підпорядковує свою стратегію виведення товару на ринок отриманню максимального прибутку, то їй доведеться поступитися можливістю отримувати доходи протягом тривалого часу заради короткочасної вигоди. При переміщенні такого товару на наступні етапи життєвого циклу необхідно буде постійно змінювати ціни, заходи з просування та інші маркетингові рішення. Якщо ця компанія від початку обере правильну лінію поведінки, вона отримає чудовий шанс для захоплення та утримання положення лідера на ринку.

Етап зростання

Якщо новий товар користується попитом, він переходить на етап зростання,який характеризується стрімким зростанням обсягу продажу. Перші покупці продовжують купувати, нові покупці починають наслідувати їх приклад, особливо якщо вони чують схвальні відгуки. Зацікавившись можливістю отримати прибуток, на ринок виходять нові конкуренти. Вони наділяють товар новими властивостями, завдяки чому ринок збуту розширюється. Збільшення кількості конкурентів приводить до збільшення кількості дистрибуторів, обсяг продажу стрімко зростає, інколи виключно за рахунок поповнення складських запасів торгових посередників. Ціни залишаються на тому ж рівні чи трохи знижуються. Компанії утримують свої видатки на просування на тому ж самому чи дещо вищому рівні. Інформування ринку про новий товар залишається актуальним, але тепер компанія повинна брати до уваги ще й посилення конкуренції.

На цьому етапі відбувається постійне зростання прибутку, оскільки витрати на просування співвідносяться із все більшими обсягами продажу, а витрати виробництва на одиницю продукції знижуються. Щоб довго зберігати високий рівень продажу, компанія використовує кілька стратегій. Вона підвищує якість товару, додає нові властивості та моделі товару. Вона виходить на нові сегменти ринку та використовує нові канали розподілу. Головним завданням реклами стає не ознайомлення споживачів з товаром, а підтримка прихильності до товару та рішення про купівлю, в певний момент компанія знижує ціни, щоб залучити нових покупців.На етапі зростання у компанії виникає потреба шукати компроміс між великою часткою ринку та високим поточним прибутком. Витрачаючи значні кошти на удосконалення товару, просування та розподіл, компанія може завоювати домінуюче положення на ринку. У цьому випадку, однак, вона відмовляється від максимального поточного прибутку, сподіваючись повернути його на наступному етапі.

Етап зрілості

В певний момент зростання обсягів продажу товару уповільнюється, і товар переходить до етапу зрілості. Етап зрілості зазвичай продовжується довше, ніж попередні етапи, та ставить менеджерів з маркетингу перед серйозними проблемами. Більшість товарів, які наявні на ринку, перебувають саме на етапі зрілості свого життєвого циклу, тому маркетологи здебільшого мають справу з товарами на етапі зрілості.

Уповільнення темпів зростання обсягів продажу відбувається внаслідок появи багатьох виробників та великої кількості товару. В свою чергу, таке перенасичення спричинює посилення конкуренції. Конкуренти починають знижувати ціни, збільшувати видатки на рекламу та стимулювання збуту, а також на дослідження та розробки з метою створення досконаліших моделей товару. Реалізація цих заходів викликає падіння прибутку. Потроху найслабші конкуренти вибувають з гри, і врешті-решт в галузі залишаються тільки найсильніші.

Хоча здається, що багато товарів під час перебування на етапі зрілості не зазнають ніяких змін протягом тривалого періоду часу, найвдаліші з них, насправді, постійно вдосконалюються з метою задоволення мінливих потреб споживачів (врізка 8.3. "Практика маркетингу"). Менеджерам з товарів варто не просто спостерігати й у випадку необхідності захищати свої "дорослі" товари. Напад — найкращий метод оборони. їм варто здійснити певні кроки в напрямку модифікації ринку, товару, маркетингового комплексу.

Використовуючи модифікацію ринку, компанія намагається збільшити споживання існуючого товару. Вона шукає нових споживачів та нові сегменти ринку, як зробила компанія Johnson & Johnson, коли спробувала продавати дорослим свої дитячі шампуні та присипки. Менеджер шукає також способи збільшення споживання продукції існуючими покупцями. Компанія Campbell так й робить, пропонуючи нові рецепти та переконуючи покупців, що "суп — корисна страва"'. Або ж компанія може вирішити репозиціювати свою торгову марку на більший сегмент чи той, що швидко зростає, як зробила компанія Arrow, випустивши нову асортиментну групу сорочок-апаш, проголосивши: "Звільнімо наші шиї".

Компанія може також модифікувати товар, а саме його якість, технічні характеристики чи стиль, щоб залучити нових споживачів. Вона може підвищити якість та продуктивність товару — тривалість його використання, надійність чи, наприклад, швидкодій-ність, смак. Або ж вона може додати деякі додаткові характеристики, які вплинуть на корисність товару, його безпеку чи зручність. Наприклад, компанія Sony продовжує змінювати зовнішній вигляд та функціональні характеристики своїх товарних груп Walkman та Discman, а компанія Volvo підвищує безпеку своїх автомобілів. Врешті компанія може покращити дизайн, підвищивши привабливість товару. Так, виробники автомобілів оновлюють стиль своїх авто, щоб залучити покупців, які хочуть мати красивий автомобіль. Виробники продуктів харчування та побутової хімії для пожвавлення споживчого попиту використовують нові аромати, кольори, інгредієнти чи упаковку.