ПОЗНАВАТЕЛЬНОЕ

Оси и плоскости тела человека - Тело человека состоит из определенных топографических частей и участков, в которых расположены органы, мышцы, сосуды, нервы и т.д.

Отёска стен и прирубка косяков - Когда на доме не достаёт окон и дверей, красивое высокое крыльцо ещё только в воображении, приходится подниматься с улицы в дом по трапу.

Дифференциальные уравнения второго порядка (модель рынка с прогнозируемыми ценами) - В простых моделях рынка спрос и предложение обычно полагают зависящими только от текущей цены на товар.

Пошук нового та трансформація ідеї в товар

Тема 8. Створення нових товарів та етапи життєвого циклу

Пошук нового та трансформація ідеї в товар

Генерація ідей Відбір ідей

Розробка та перевірка концепції

Розробка стратегії маркетингу

Економічний аналіз

Створення прототипів

Пробний маркетинг

Комерціалізація

Прискорена процедура розробки нового товару

Маркетингові стратегії на етапах життєвого циклу товару

Етап виведення на ринок

Етап зростання

Етап зрілості

Занепад

Впопередньому розділі ми розповіли вам про ті рішення, які мають приймати маркетологи щодо окремих торгових марок чи всього товарного асортименту. В цьому розділі ми розглянемо ще дві дуже важливі проблеми, пов'язані з товаром, — розробка нових товарів та управління товаром на різних етапах його життєвого циклу. Нові товари вливають свіжу кров в будь-яку організацію. 1 разом з тим розробка нових товарів — справа надто ризикова, тому що багато нових товарів зазнають невдачі на ринку. Тому на початку цього розділу ми розглянемо процес пошуку ідей та створення нових товарів. При виведенні свого товару на ринок маркетолог сподівається, що він "проживе" довге та щасливе життя. Однак в другій частині цього розділу ви дізнаєтесь, що будь-який товар проходить певні етапи життєвого циклу, кожен з яких має свої несподіванки. Намагаючись подолати різноманітні перешкоди, маркетологи змушені постійно змінювати стратегію і тактику, які використовуються.

Після вивчення цього розділу ви зможете:

• пояснити, як компанії знаходять та розвивають ідеї нових товарів;

• описати етапи процесу створення нових товарів;

• описати етапи життєвого циклу товару;

• розповісти про те, як змінюються маркетингові стратегії на різних етапах життєвого циклу товарів.

Давайте подивимося, як все це відбувається в компанії Gillette, яку деякі аналітики називають інкубатором нових товарів — Gillette належить 68% американського ринку засобів для гоління. Ви зможете самі переконатися у тому, що цей успіх багато в чому є результатом її невтримного прагнення до новаторства та добре налагодженого процесу створення нових товарів.

"Новинки! Ось назва гри", — говорить голова правління та виконавчий директор компанії Gillette Альфред М. Цайєн (Alfred M. Zeien) про процес створення нових товарів в цій компанії. Від часу свого заснування в 1901 році компанія постійно підтримувала розвиток новаторської діяльності. Компанія Gillette відома тим, що посідає місце беззаперечного лідера на ринку засобів для гоління. Інші товари, які виготовляє ця компанія — батарейки Duracell, туалетні та косметичні вироби Gillette (Right Guard, Soft & Dri), канцелярські товари (Parker, Paper Mate, ручки Waterman), зубні щітки Oral-B та електропобутові прилади Braun — мають багато спільного. Кожен з цих товарів приносить прибуток, має високі темпи зростання обсягів реалізації, посідає перше місце на світовому ринку товарів своєї категорії — і все це завдяки постійному впровадженню нововведень. Пан Цайєн вважає, що незабаром половину нових товарів компанії Gillette становитимуть ті товари, яких не існувало ще п'ять років тому. Цей показник рівня інновацій в два рази перевищує аналогічні показники середньостатистичної компанії, яка виготовляє споживчі товари. Важко не погодитись з думкою аналітика з Wall Street: "Gillette — це справжня машина для створення товарів-новинок".

Поява новинок в компанії Gillette — явище зовсім не випадкове. Нові товари завдячують успіхом культурі компанії, в основі якої лежить постійна турбота про підтримку потоку інновацій. В той час, як чимала кількість компаній більш занепокоєна захистом своєї продукції, що вже має стабільні позиції на ринку, працівники Gillette завзято працюють над створенням таких нових товарів, які "з'їдять" їхні найпопулярніші товари. "Вони знають, що якщо вони не розроблять нові товари, то хтось зробить це замість них", — стверджує один _;з галузевих консультантів. Помилки та невдачі при розробці нових товарів сприймаються в компанії як невід'ємна частина творчої та новаторської діяльності, оскільки вважається, що не помиляється той, хто нічого не робить. Компанія чудово розуміє, що задля створення вдалого товару потрібно випробувати не один десяток різноманітних пропозицій. В компанії зневажливо ставляться до проголошення незначних змін зовнішнього вигляду товарів, що вже існують, кардинальними нововведеннями. Керівництво компанії, навпаки, заохочує прийняття ризикових рішень, спрямованих на полегшення життя споживачів, основаних на принципових удосконаленнях технології.

Створення нових товарів — справа не проста та не дешева, але саме досконале володіння технологією цього процесу підняло Gillette на недосяжну висоту. Щорічно компанія ви-і трачала 275 мільйонів доларів на розробку та удосконалення засобів для гоління з родини Sensor, завдяки чому має сьогодні 27 зареєстрованих патентів. Вона витратила просто | неймовірну суму (мільйон доларів) на створення спадкоємця цієї марки — МасЬЗ — і пода-I ла заявки на реєстрацію 35 патентів. Конкуренти компанії, Віс та Wilkinson, спробували від-I воювати у компанії хоча б незначну частину ринку засобів для гоління. їхні марочні товари j Shick, Norelco та Remington досягли певного успіху в конкурентній боротьбі на ринку елек-■ тробритв, потіснивши товари компанії з родини Braun. І все ж Gillette з її беззаперечними технологічними перевагами залишається практично поза конкуренцією на динамічному ^; сегменті засобів для вологого гоління. А запуск нової серії МасЬЗ дозволить компанії ще , міцніше закріпитись на цьому ринку. Вже через декілька місяців після виведення на ринок ^: нова марка стала лідером продажу у всьому світі.

Здається, що в компанії практично кожний виявляється так чи інакше причетним до процесу новаторства. Будь-яку людину, яка безпосередньо не бере участі у створенні нового товару, можуть залучити до випробовування прототипів. Кожен день 200 волонтерів, які працюють в різних відділах, приходять на роботу неголеними, піднімаються на другий по-верх, заходять в маленькі кімнати, обладнані належним чином. Тут вони отримують детальні вказівки про те, яким приладдям вони мають користуватися, який крем до і після гоління вони повинні взяти. Під час гоління добровольці повинні оцінити гостроту лез, плавність руху, легкість використання. Після закінчення процедури вони заносять свої враження в комп'ютер. В сусідніх кімнатах жінки роблять те ж саме, доглядаючи свої ноги та інші частини тіла, які цього потребують. "Ми стікаємо кров'ю, проте ви потім отримуєте справжнє задоволення під час гоління", — говорить один із співробітників компанії. Gillette досягла неабиякої майстерності у виведенні нових товарів на ринок. Компанія розуміє, що представлений на ринку новий "товар-немовля" зможе вижити у висококонкурентному середовищі товарів споживчого призначення лише за умови всесторонньої підтримки як з боку виробника, так і продавця. Така підтримка, на думку керівництва компанії, полягає в продовженні науково-дослідницьких та дослідно-конструкторських розробок, значних капіталовкладень в удосконалення виробничого процесу та щедрих

витрат на рекламу. Все це разом й забезпечує компанії той незвичайний успіх. Минулого року сумарні витрати на ці заходи збільшились на 16%, в той час як обсяг продажу — на 12%. Лише на заходи, пов'язані з виведенням на ринок МасЬЗ, компанія витратила 300 мільйонів доларів.

Ось уже протягом декількох десятиріч новинки забезпечують Gillette шалений успіх. Починаючи з 1990 року, доходи компанії збільшувались на 17%, а норма прибутку на . вкладений капітал склала 33%. Серед компаній, що виробляють товари широкого вжитку, Gillette посідає друге місце після Coca-Cola за показником рентабельності виробництва. Постійними споживачами продукції компанії є 700 мільйонів чоловік, які мешкають в ^: 200 країнах світу. Ці споживачі щорічно купують сотні мільйонів станків для гоління : Sensor та мільярди лез, що забезпечує Gillette 68% ринку засобів для вологого гоління в і США, 73% в Європі та 91% в Латинській Америці.

Невтримне прагнення до новаторства компанії Gillette стало невід'ємною частиною її іміджу. Це навіть спричинило появу кількох жартів. Невигадливий гуморист Дейв Беррі (Dave Barry) з неприхованим сарказмом зауважив: "настане день, коли компанія Gillette проголосить про те, що створила станок з вбудованим мікрочіпом, який в потрібний момент підведе до вас бритву і поголить так, як ніколи раніше" [1].В сучасних умовах доля компанії безпосередньо залежить від того, наскільки вдало вона розробляє та впроваджує на ринок нові товари. Однак і після того, як новий товар опиниться на ринку, його не можна залишати напризволяще. Необхідно вміти застосовувати до нього правильні маркетингові стратегії на кожному етапі його життєвого циклу: народження, зростання, зрілість та поступове витіснення з ринку товарами, які краще задовольняють потреби споживачів. Те, що життєвий цикл кожного товару складається з різних етапів, зумовлює необхідність розв'язання двох завдань. По-перше, оскільки продаж будь-якого товару рано чи пізно переживає падіння, застарілі товари необхідно замінювати новими (завдання створення нових товарів). По-друге, компанія повинна розуміти, яким чином відбувається старіння її товарів, та вміти пристосовувати свої маркетингові стратегії до різних етапів їх життєвого циклу (завдання пошуку стратегії, адекватної етапу життєвого циклу). Спочатку ми розглянемо завдання пошуку та реалізації нових ідей, після чого перейдемо до проблеми управління товарами на ринку протягом їх життєвого циклу.

Пошук нового та трансформація ідеї в товар

В умовах постійної зміни вимог, технологій та конкурентного оточення компанії, для підтримки темпів її зростання та збереження доходів, було б недостатньо покладатися лише на ті товари, що вже існують. Отже компанія повинна створювати нові товари та послуги. Нові товари можуть з'явитись у компанії двома шляхами. По-перше, шляхом придбання — купівлі цілої компанії, патенту чи ліцензії на виробництво чужого товару. Інший шлях полягає в створенні нового товару силами власного відділу досліджень та розробок компанії. Під новими товарами ми розуміємо оригінальні товари, удосконалені варіанти та модифікації існуючих товарів та нові торгові марки, які компанія розробляє силами власного відділу досліджень і розробок. В цьому розділі ми зосередимо увагу на розробці нових товарів.

Новаторство — справа доволі ризикована. Наприклад, збитки компанії Ford від невдалого виведення на ринок своєї моделі Edsel склали, за оцінками спеціалістів, біля 350 мільйонів доларів. Приблизно в 580 мільйонів доларів обійшовся компанії RCA провал плеєра для відеодисків Selecta Vision. 660 мільйонів доларів втратила компанія Texas Instruments, здійснивши спробу вийти на ринок персональних комп'ютерів. Серед інших досить відчутних збитків, яких зазнали досвідчені компанії при виведенні на ринок нового товару, можна згадати напій New Coke (компанія Coca-Cola), пиво Eagle Snacks (компанія Anheuser-Busch), електронну пошту Zap Mail (компанія Federal Express), кіноплівку Polarvision (компанія Polaroid) та ін.

Нові товари й сьогодні зазнають поразки у таких масштабах, що викликають занепокоєння. Нещодавно, під час проведення одного дослідження, було встановлено, що нові споживчі фасовані товари (які з'являються переважно в результаті розширення вже існуючого асортименту) зазнають провалу у 80% випадків. Ще одне дослідження показало, що хоча на ринок щорічно виводиться 13 тисяч нових товарів, через п'ять років на ринку залишається лише 40% з них. Результат іншого дослідження свідчить про те, що 33% нових промислових товарів зазнають фіаско ще на стадії виведення на ринок [2]. У чому ж причина таких частих негараздів у нових товарів? Причин декілька. Ідея могла бути непоганою, але не зайшлось відповідного ринку. Можливо, технологія чи конструкція товару розроблялася не надто ретельно, як це було потрібно. Інколи все пояснюється неправильним позиціюванням на ринку, завищеною ціною, погано організованими заходами з рекламування та стимулювання збуту. Інколи провина лежить на вищих посадових особах, які "проштовхнули"' невдалу ідею всупереч несприятливим маркетинговим прогнозам. Врешті, процес розробки інколи коштує дорожче, ніж планувалось, а конкуренти чинять набагато сильніший опір, ніж очікувалось.

Через таку велику кількість невдач нових товарів компанії наполегливо намагаються навчитися підвищувати вірогідність позитивного результату. Один із способів по-лягає у виявленні вдалих нових товарів та пошуку того, що в них є спільного. За даними чисельних досліджень, успіх товару-новинки значною мірою залежить від поєднання в товарі його унікальних характеристик, наприклад, високої якості, нових відмінних рис та більш високої споживчої вартості. Ще одним фактором успіху є детально продумана концепція товару. За її допомогою компанія до початку роботи над новим товаром старанно визначає та оцінює цільовий ринок, вимоги до товару та його переваги. Іншими факторами успіху є підтримка інноваційного процесу з боку керівництва компанії та постійні інвестиції в нього, а також добре налагоджений механізм створення нових товарів [3]. В цілому, для створення новинки, яка забезпечить отримання доходу, компанії необхідно: по-перше, вивчити своїх споживачів, ринки збуту та можливих конкурентів, а по-друге, організувати розробку тих товарів, які будуть найбільше відповідати потребам цільових ринків.

Таким чином перед компанією стоїть дилема: з одного боку, нові товари потрібні, а з іншого — шансів на успіх новинок не так вже й багато. Розв'язання проблеми полягає в ретельному плануванні кожного нового проекту та налагодженні регулярного процесу пошуку та реалізації ідей. Основні етапи процесу створення нових товарів представлені на рис. 8.1 та описані нижче.

Генерація ідей

Створення нового товару починається з генерації ідей— систематичного пошуку ідей нових товарів. Ідей потрібно досить багато, аби дозволити вибрати декілька перспективних пропозицій. Наприклад, в компанії Gillette, з 45 ретельно відібраних ідей нових товарів, тільки 3 переходять в стадію розробки і лише одна потрапляє на ринок. Компанія DuPont визначила, що для того, щоб створити два прибуткових товари необхідно, як мінімум, 300 "сирих" ідей. Для фармацевтичних компаній з цієї ж метою інколи потрібно від 6000 до 8000 ідей [4].

Пошук ідей нових товарів повинен бути систематичним, а не випадковим. В іншому випадку, навіть якщо компанія знайде безліч ідей, більшість з них виявляться непридатними для використання в конкретній сфері бізнесу. Вище керівництво може уникнути подібної помилки, визначивши стратегії розробки товару-новинки. Для створення новинок необхідно забезпечити постійне надходження ідей. їх ініціаторами бувають внутрішні джерела, споживачі, конкуренти, дилери, постачальники та ін.Більшість нових ідей виникає всередині самої компанії. Це проекти, які пропонуються науково-дослідницьким відділом компанії, котрі з'явились під час роботи над програмою розробки нових товарів, індивідуальні пропозиції дослідників, інженерів, дизайнерів та робітників підприємства. Ще одне джерело — продавці, які повсякденно контактують з покупцем. Для пошуку ідей використовуються також різні формальні та неформальні схеми. За даними компанії Toyota, співробітники компанії щорічно генерують мільйони пропозицій (що становить близько 35 пропозицій на співробітника), серед яких використовуються більш як 85%. Деякі компанії розробили ефективні програми для стимулювання персоналу до пошуку нових ідей. Візьмемо, наприклад, компанію ЗМ, яка використовує "правило 15%". Згідно з цим правилом співробітники фірми можуть до 15% свого робочого часу приділити роботі над власними проектами, незалежно від того, наскільки ті потрібні компанії на цей час. В результаті роботи одного із співробітників компанії над власним проектом у компанії з'явився новий товар — відривні листки-постери (Post-it notes). Компанія Texas Instruments ефективно використовує програму "IDEA". Основною метою цієї програми є забезпечення тих працівників, які працюють над власними ідеями, всім необхідним. Так, завдяки цій програмі на ринку з'явилась дитяча іграшка "Speak'n' Spell" — перша іграшка, в конструкції якої був мікрочіп, який дозволяв іграшці відтворювати звуки. її поява започаткувала нескінченний потік іграшок, що розмовляють, які збагатили компанію не на один мільйон доларів [5].

Безліч чудових ідей для створення новинок компанія може отримати, спілкуючись зі своїми споживачами. Проведення різноманітних досліджень дозволяє з'ясувати потреби та побажання клієнтів, аналіз питань та скарг — створювати нові товари, які краще задовольняють існуючі потреби, зустрічі інженерів та продавців з покупцями — почути всю інформацію з перших рук, а саме — від безпосередніх споживачів. Так, наприклад, компанія ЗМ використовувала фокус-групи для того, щоб посісти чільне місце на ринку миючих засобів поруч з такими вже відомими конкурентами, як SOS та Brillo. Вона першою прореагувала на скарги споживачів, які висловили своє невдоволення тим, що існуючі миючі засоби шкодили їхньому коштовному посуду. З урахуванням побажань споживачів компанія розробила високоефективний засіб Scotch-Brite Never Scratch (чисто без подряпин), який дуже делікатно очищує поверхню [6].

Компанії багато чому навчаються, просто спостерігаючи за споживачами і спілкуючись з ними. United States Surgical Corporation (USSC) створила більшу частину своїх хірургічних інструментів завдяки плідній співпраці з хірургами. Компанія першою прореагувала на перші експерименти з лапароскопією — малотравматичним втручанням в органи черевної порожнини. Для його проведення необхідна мініатюрна телекамера та набір довгих тонких інструментів. Останніми часом USSC замість маркетингу окремих хірургічних інструментів започаткувала пропозицію повних комплектів товарів та послуг. Комплексна пропозиція на думку фахівців компанії дозволить лікарням встановити прийнятні ціни на хірургічні послуги. Тепер, окрім спілкування з хірургами, компанія запрошує в свої офіси представників відділу постачання, фінансового та інших відділів лікарень-замовників, щоб спільними зусиллями знайти кращі шляхи досягнення цієї мети. Сьогодні компанії USSC належить близько 58% ринку інструментів для проведення лапароскопії [7].

Крім того, споживачі інколи самі створюють новинки. Компанії можуть отримувати прибуток, знайшовши такі товари і вивівши їх на ринок. Інколи споживачі знаходять нові способи застосування вже відомих товарів. Наприклад, компанія WD-40, виробник багатофункціональних мастильних речовин та розчинників для домашнього використання, виступила спонсором щорічного конкурсу пошуку серед споживачів нових сфер застосування свого товару. В результаті таких конкурсів компанія отримує від споживачів інформацію про нові способи використання свого товару (врізка 8.1. "Практика маркетингу"). Саме таким чином косметична компанія Avon дізналася від своїх споживачів про нове застосування зволожуючого масла для ванни Skin-So-Soft bath oil andmoisturizer. Ось вже протягом кількох років споживачі, які купують це масло, використовують його не для прийняття ванн, а для того, щоб відлякувати комах. В той час, як одні споживачі приймають ванну, насолоджуючись ароматом масла, інші використовують той же самий косметичний засіб як захист від комах. З урахуванням отриманої інформації компанія Avon вирішила випустити на ринок свій новий продукт — Skin-So-Soft Moisturizing Suncare Plus (зволожуючий крем, який захищає шкіру від впливу ультрафіолетового опромінювання), який пропонує три рівні захисту — захист від комах, захист від впливу ультрафіолетових променів SPF 15 та чудове зволоження шкіри [8].Ще одним джерелом ідей нових товарів може стати аналіз діяльності конкурентів. Реклама дозволяє отримати уявлення про їхні нові товари; їх можна придбати, розібрати на частини чи проаналізувати склад, подивитись, чи гарно їх купують споживачі і лише потім вирішити, чи варто започатковувати їхнє виробництво у себе на підприємстві. Популярна модель автомобіля Taurus з'явилась саме таким чином. Конструктори компанії Ford до останнього гвинтика розібрали 50 моделей конкуруючих компаній, намагаючись відібрати найкраще в кожній з них. В результаті вийшов прекрасний автомобіль із відмінними технічними характеристиками — від конкурентів запозичили 400 прогресивних елементів конструкції автомобіля. Компанія використала цей прийом ще раз у 1992 році для оновлення цієї ж моделі [9].

Дистрибутори, постачальники та інші джерела можуть стати у пригоді під час пошуку нових ідей. Торгові посередники, завдяки іх постійним контактам зі споживачами, можуть повідомити корисну інформацію про потреби споживачів, подати слушні пропозиції щодо концепцій, технологій та сировини, які варто було б використати для розробки нових товарів. Постачальники можуть надати корисну інформацію про перспективні матеріали та технології, якою можна скористатися в новаторському процесі. Джерелом ідей є й галузеві журнали, виставки та семінари, й державні установи, й консультанти з нових товарів, й рекламні агенції, компанії, що проводять маркетингові дослідження, університетські та комерційні наукові лабораторії, винахідники та ін.

Відбір ідей

Мета етапу генерації ідей полягає в тому, щоб запропонувати їх якомога більше. Мета наступних етапів — зменшити цю кількість. Першим кроком на цьому шляху є відбірідей, який допомагає якомога раніше вибрати з маси проектів декілька перспективних, на яких в подальшому варто сконцентрувати увагу. Вартість створення нового товару швидко зростає від етапу до етапу, тому компанія хоче як можна раніше відхилити неприйнятні пропозиції та виявити найбільш перспективні. Як казав один спеціаліст: "Троє підлеглих можуть висунути 40 різноманітних ідей за лічені хвилини. Але для компанії вигідніше налагодити постійне надходження виважених перспективних ідей, отриманих в результаті розробок в лабораторіях, групах дослідників, в процесі маркетингових досліджень тощо" [10].

Більшість компаній вимагає від своїх службовців письмового викладення ідей нових товарів на стандартних бланках. В такій формі їх легко оцінювати комісії з розробки нових товарів. В заявку включаються назва проекту, опис цільового ринку та конкурентної ситуації, а також приблизні оцінки місткості ринку, ціни товару, часу, необхідного на розробку, та його вартості, витрат виробництва та термін окупності. Комісія оцінює цю заявку, використовуючи ряд стандартних критеріїв. Наприклад, в Као Company, найбільшій в Японії компанії, що виготовляє споживчі товари, такому комітету знадобляться відповіді на наступні запитання. Чи дійсно даний товар корисний споживачам та суспільству? Які вигоди отримає наша компанія від його запровадження? Наскільки він відповідає цілям і стратегіям компанії? Чи вистачить у нас фахівців, досвіду та коштів для його успішної розробки? Чи буде він мати більшу у порівнянні з товарами конкурентів споживчу вартість для покупців? Чи легко його пекламувати та розповсюджувати? Багато компаній використовують власні ретельно розроблені системи оцінки та відбору ідей нових товарів.Розробка та перевірка концепції

Відібрана ідея тепер має бути перетворена в концепцію товару.Поняття ідея, концепція й імідж товару мають власне конкретне значення і їх не можна плутати. Ідея товару — це загальний опис товару, який компанія могла б запропонувати на ринку. Концепція товару — це ідея, розроблена та сформульована з точки зору важливих для покупця характеристик товару. Імідж товару — це уявлення покупців про реальний або потенційний товар.

Розробка концепції

Припустимо, компанія Toyota планує розпочати серійне виробництво свого експериментального автомобіля. Оскільки цей автомобіль працює на водні, який одержують з метилового спирту, він практично не забруднює оточуюче середовище, на відміну від звичайного двигуна внутрішнього згорання. Окрім цього широке розповсюдження метанолу забезпечує автомобіль невичерпним джерелом палива, що також вигідно відрізняє його від електромобіля, представленого компанією GM, якому після 90 миль пробігу потрібна підзарядка, яка може тривати від 3 до 12 годин [11].

Завдання Toyota — розвити ідею цього нового товару в альтернативні концепції товару, з'ясувати ступінь привабливості кожної з них та вибрати найкращу. Для автомобіля, що працює на такому паливі, вона могла б запропонувати наступні концепції товару.

■ Концепція 1. Недорогий автомобіль середнього класу, призначений для використання як другий сімейний автомобіль при пересуванні по місту. Стане у пригоді для поїздок за дорученням та до друзів.

■ Концепція 2. Спортивний малогабаритний автомобіль середнього класу для молоді.

ш Концепція 3. Недорогий малогабаритний автомобіль, призначений для свідомих споживачів, які зацікавлені в засобі пересування з невисокими витратами пального та низьким рівнем забруднення довкілля.

Тестування концепції

Тестування концепції— це перша перевірка реакції на неї групи цільових споживачів, яких знайомлять зі словесним описом чи з дослідними зразками. Так, наведену вище концепцію 3 можно представити таким чином.

Малогабаритний автомобіль на електричних батареях, легкий в керуванні, вмішує чоти- ; рьох пасажирів. Мотор — справжнє диво техніки, приводиться в рух воднем, який виробля- j ється метаноловим паливним елементом. Автомобіль практичний і майже не завдає шкоди ; і зовнішньому середовищу. Розвиває швидкість до 80 миль на годину, одного гатона палива ^; \ вистачає для подорожі на відстань в 66 миль. На відміну від інших електромобілів не по-| требує підзарядки. Вартість з повним комплектом обладнання — 1Н тисяч доларів.

Інколи для тестування достатньо словесного опису чи малюнка. Однак більш докладне знайомство з концепцією підвищує надійність результатів. Віртуальна реальність — один з сучасних методів зробити представлені концепції більш "відчутними". Необхідне обладнання складається з комп'ютера та сенсорного пристрою (окулярів чи рукавичок). Наприклад, дизайнеру кухонних меблів віртуальна реальність дозволяє продемонструвати своєму клієнтові, який вигляд матиме його кухня, обладнана продукцією компанії. Становлення цих технологій тільки починається, але вже зараз кількість сфер їхнього застосування неухильно збільшується [12].

Після ознайомлення споживачів із концепцією, їх можна попросити викласти свої враження, відповідаючи на питання, наведені в табл. 8.1. Ці відповіді допоможуть компанії вирішити, яка з концепцій виглядає в очах споживачів більш привабливо. Так, припустимо, що під час останнього опитування про намір придбати продемонстрований товар 10% респондентів відповіли позитивно, а ще 5% сказали, що ймовірно купили б його. Екстра-полюючи ці результати на весь цільовий ринок, можна дізнатися про вірогідний обсяг продажу. Звичайно, це досить приблизна оцінка, і до неї варто ставитись обережно. Зазвичай вона перебільшена, оскільки покупці не завжди реалізують свої наміри.

Більшість компаній вважають за доцільне перевірити концепцію товару, перш ніж починати його масове виробництво. Так, наприклад, компанія Richard Saunders Inc. щомісяця проводить тестування близько 35 концепцій товару в 100 бакалійних магазинах, розташованих по всій країні. Під час проведення дослідження з'ясовується думка споживачів про ступінь новизни товару, його місце стосовно аналогічних товарів та оцінка співвідношення споживчої вартості та ціни, звісно не лишається поза увагою і вірогідність покупки нового товару [13].