ПОЗНАВАТЕЛЬНОЕ

Оси и плоскости тела человека - Тело человека состоит из определенных топографических частей и участков, в которых расположены органы, мышцы, сосуды, нервы и т.д.

Отёска стен и прирубка косяков - Когда на доме не достаёт окон и дверей, красивое высокое крыльцо ещё только в воображении, приходится подниматься с улицы в дом по трапу.

Дифференциальные уравнения второго порядка (модель рынка с прогнозируемыми ценами) - В простых моделях рынка спрос и предложение обычно полагают зависящими только от текущей цены на товар.

Внимание - Интерес – Желание – Действие

1 234

Основные факторы, которые всегда присутствуют при переработке рекламной информации: когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный), поведенческий (конативный). Когнитивный фактор предполагает ряд процессов: ощущение, восприятие, память, представление, воображение, мышление, речь.

· Ощущение (отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений при непосредственном воздействии на органы чувств). Ощущения подчиняются психофизическому закону Вебера-Фехнера, из которого следует, чтобы получить ощущения, равные полученным ранее, необходимо воздействие в несколько раз большее, чем в первый раз.

· Восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений (включает в себя собственно восприятие, понимание или мыслительную деятельность и запоминание или мнемоническую деятельность). В рекламе важно формирование перцептивного образа, который осуществляет самое значительное воздействие на поведение покупателя. Это относится к образам торговых марок, которым покупатели отдают предпочтение. Психологами установлено, что «курят образ, имидж сигарет», а не саму марку. Большое значение имеет язык визуальных образов. Образ должен отвечать принципу «неделимого целого». Здесь заголовки, образы, логотип тесно взаимодействуют в рамках единой совокупности.

· Внимание (важнейшее свойство восприятия). Самое важное в рекламе привлечь внимание потребителя, сделать так, чтобы из десятков рекламных сообщений потребитель выбрал одно.

Внимание подразделяется на произвольное и непроизвольное. Поэтому необходимо использовать необычные способы привлечения внимания (перевернутые надписи, пустоты в тексте, фигурное исполнение рекламной продукции, необычные формы, даже допускать умышленные ошибки). Имеет значение цветность информации, размер, образы. В первую очередь привлекают в себе внимание образы детей и животных.

· Память(процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал). Быстрее всего человек запоминает то, с чем связаны его задачи, его интерес, его планы, т.е. реагирует на рекламу как личность.

· Мышление – обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. В рекламе особенно активно используется метод ассоциаций (книги, фильмы, известная музыка, произведения искусства). Создавая незавершенные образы, тем самым реклама вызывает познавательную потребность. Парадокс мышления человека заключается в том, что он лучше воспринимает рекламу, которая, казалось бы, только информирует. Так как реклама не может и не должна быть только информирующей, то возможность выбора при восприятии рекламы иллюзорна.

Более полувека назад, в годы Второй мировой войны, психологи серьезно заинтересовались вопросом: как заставить человека сказать «да»? Тогда это нужно было для пропаганды среди войск и населения противника, для ведения психологической войны. С тех пор многочисленные социологи и психологи изучают способы, которыми один человек может влиять на взгляды и действия другого. Но цели большинства этих исследований в наше сравнительно мирное время совсем другие: заставить вас купить тот или иной товар. Для этого используются шесть способов, шесть побудительных факторов, свойственных человеку.

Ниже представлен перечень этих факторов:

1. Благодарность. Практически у всех народов чувство благодарности считается одним из важнейших. Предполагают, что это чувство укрепилось в поведении человека посредством естественного отбора — прочнее и успешнее оказывались те семьи и первобытные сообщества, членам которых было свойственно это чувство. Поэтому, когда мы получаем какой-то подарок, пусть мелкий, пусть даже ненужный, нам хочется дать что-то взамен.

2. Верность своему слову. Пример: кампания по сбору благотворительных пожертвований в пользу инвалидов, проведенная в Израиле. По совету психологов, за две недели до сбора пожертвований по домам прошли люди, предлагавшие местным жителям подписать петицию в защиту инвалидов. Когда через две недели в эти же дома пришли сборщики пожертвований, сбор почти удвоился по сравнению с теми районами, где такой психологической подготовки не было. Тем, кто подписал петицию, было неудобно теперь самим не помочь инвалидам — своими деньгами.

3. Подражание. Эффект подражания широко используется в рекламе: телевизионные клипы часто показывают, как целые толпы штурмуют магазин, чтобы купить рекламируемый продукт, как друзья ссорятся за пачку жвачки...

4. Симпатия. Людям легче говорить «да» тому, кто им нравится. Некоторые фирмы не продают свой товар в магазинах и не рекламируют в печати или по телевидению, а распространяют по цепочкам друзей и знакомых. Примеры - известный у нас «Гербалайф», стальная посуда «Цептер».

Авторитет.

6. Дефицитность. Мы больше ценим то, что нам недоступно.

Перечисленные шесть факторов имеют разную значимость в рамках разных культур. Рекламные агентства используют шесть особенностей человеческого восприятия и поведения, чтобы заставить нас сказать «да». Все эти черты нашей психологии вообще-то полезны, иначе они не закрепились бы естественным отбором.

Обречены ли мы на манипулирование со стороны тех, кто знает и умеет применять эти принципы? Нет. Теперь, когда вы знакомы с основами рекламного убеждения, вы можете самостоятельно находить в рекламе или пропаганде шесть характерных приемов и действовать на основе не эмоций, а рациональных соображений.

3.3 Манипулятивные методы в рекламе

Чтобы называться манипуляцией, методика влияния или само воздействие на аудиторию должны иметь следующие обязательные атрибуты:

ü четко обозначенное намерение, цель воздействия

ü управление, контроль над объектом воздействия для достижения поставленных целей

ü скрытость, неочевидность влияния

ü ловкость, искусность манипулятора

Как нетрудно заметить, четко обозначенные цели, стремление управлять поведением потребителя и искусность воздействия - свойства любой реализованной на профессиональном уровне рекламной активности. При такой трактовке манипуляции в рекламе — не миф, а вполне реальное и конкретное явление. Хотелось бы выделить четыре основных набора методов манипулятивного воздействия. Все методы имеют психологическую составляющую, но сосредоточены вокруг своеобразных центров тяготения: формата сообщения; внутреннего мира потребителя; логики построения рекламного сообщения и формы представления статистических данных.

1. Манипулирование форматом сообщения. Первой особенностью, которой может обладать или не обладать рекламное сообщение, является возможность формировать первичную установку. Такая возможность имеется, если ролик или рекламный макет идет в блоке раньше, чем реклама конкурентов, или если товар является новым и конкуренты не успели запустить рекламу его аналогов. За счет права «первого слова» такая реклама может создать установку на восприятие идей конкурентов в том или ином свете. В тех случаях, когда известны основные доводы конкурентов, авторы рекламного послания могут заранее сыграть на несостоятельности этих доводов. Невозможность дальнейшего обсуждения является особенностью почти любой рекламной коммуникации, поскольку рекламное сообщение в большинстве случаев не обладает свойством интерактивности. Аудитория не может задать уточняющие вопросы, мгновенно отреагировать на рекламный материал, она вынуждена делать выводы и принимать решения на основе тех фактов, которыми решит с ней поделиться рекламодатель. Из этой особенности вытекают как минимум два следующих метода манипулирования: недостаточное информирование (предоставлении аудитории такого набора данных, который не позволяет составить полное представление о продукте или услуге); и избыточное информирование (предоставление такого объема фактов, что они физически не могут быть быстро проверены и сопоставлены).

2. Психологические приемы манипуляции. Главная задача при оказании психологического воздействия — предоставить потенциальному покупателю «управляемую свободу выбора», то есть сообщить аудитории, что выбор линии поведения целиком и полностью принадлежит ей. Сильным в плане воздействия приемом является «использование непонятных слов и терминов».

Еще один прием — «ошарашивание темпом рассуждения». Чем больше утверждений аудитория услышит за единицу времени, тем менее критично сможет к ним подойти. Утверждения не обязательно должны нести разный смысл. Иногда один или два факта просто повторяются несколько раз другими словами, что создает иллюзию избытка аргументов.

Направить намерения целевой аудитории в нужное русло помогает техника «чтения мыслей». Внешне результат применения этой техники выглядит, как попытка угадать мысли и настроение аудитории. Для этого служат фразы наподобие: «Сейчас вы думаете: что я получу, если перейду на продукт b?». Суждения типа «общеизвестно, что», «очевидно, что» часто употребляются в отношении отнюдь не очевидных вещей. Делается это для того, чтобы избежать необходимости доказывать свою мысль (например, целесообразность того или иного нововведения в продукте). Аксиома — самая удобная стартовая площадка для рассуждений манипулятора.

Один из самых незамысловатых приемов, позволяющих склонить слушателя на свою сторону, заключается в том, чтобы приучить человека к нужной мысли путем систематического повторения. Многократный повтор того или иного утверждения позволяет ввести его в систему знаний слушателя как общеизвестную, не требующую доказательств истину. При этом повторяемая мысль должна находиться в соответствии с основными установками целевой аудитории, чтобы по возможности снизить риск реакции отторжения.

Следующий метод, получивший название «троянского коня», заключается в том, что сообщение манипулятора начинается с видимой поддержки товаров конкурентов, после чего дается один веский аргумент, который должен перечеркнуть все названные преимущества. Существуют еще множество других методов манипулирования.

3. Логический инструментарий манипулятора. Как было сказано ранее, одной из особенностей манипулятивного воздействия является его скрытость. Такое сообщение должно одновременно нести в себе два смысла. Первый заявляется открыто, внешняя оболочка. Второй — скрытый, который должна самостоятельно домыслить и затем запомнить аудитория. Поскольку такая двусмысленность расходится с законами формальной логики, большую пользу для манипуляторов представляют логические ошибки. Известные еще со времен античных софистов, эти ошибки эксплуатируются по сей день и, при умелом применении, срабатывают в девяти случаях из десяти.

Широкий простор для манипулирования предоставляет логическая ошибка «неопределенность тезиса». Прием заключается в том, что первоначальный тезис должен быть как можно более общим и размытым, чтобы в последующих суждениях его можно было трактовать по-разному, в зависимости от пожеланий автора. Например, «говорят, пиво должно быть импортным, дорогим, горьким» — исходное утверждение. Далее многозначительно делается поправка: «на самом деле пиво должно быть вкусным». Звучит как противопоставление, хотя пиво вполне может быть и вкусным, и горьким, и импортным.

Иногда в рекламном сообщении доказательство производится по принципу «порочного круга». Этот прием используется чаще всего в тех случаях, когда то или иное нововведение в продукте имеет чисто символический характер или создатели рекламы недостаточно четко понимают его цель. И тогда польза от изменений или преимущества товара объясняются через самих себя (иногда, другими словами). Скажем, «классический вкус хорош, потому что это классика».

Еще одна уловка, которую аудитории почти никогда не удается распознать — «неправомерные аналогии». В этом случае для доказательства той или иной мысли используются аналогии между абсолютно несоразмерными явлениями. Часто такая логическая ошибка — вынужденный шаг, когда автор рекламы очень хочет использовать впечатляющую метафору. Например: «Яблоко выглядит хорошо, потому что в его кожице содержится воск. Мы добавили воск в наш крем, чтобы Ваша кожа также замечательно смотрелась».

4. Статистические методы манипулирования. Как и в случае с логическими приемами, слово «статистические» мы используем весьма условно, поскольку скрытое воздействие в первую очередь оказывают намеренные ошибки и неточности в статистическом представлении информации. Будем считать, что эти методы находятся на границе между статистикой и психологией.

Наиболее частой причиной как намеренного, так и случайного искажения информации является не репрезентативность статистической выборки. В этом случае за счет неправильной методики отбора объектов исследования человек лишается возможности провести всесторонний и непредвзятый анализ ситуации. Предположим, в рекламном сообщении врач-стоматолог заявляет, что из каждых десяти осмотренных им посетителей восемь неправильно чистят зубы. Услышав это, аудитория сделает вывод, что 80% всего населения имеет эту проблему, хотя в рекламе речь шла лишь о посетителях стоматолога (первое и второе — совсем не одно и то же).

Еще один распространенный прием — неполное сравнение. Это означает, что продукт сравнивается с неназываемым предметом. Например, на электрической соковыжималке в магазине этикетка гласила, что прибор позволяет получить «на 30% больше сока». Обратите внимание, это конец предложения. Механизм действия приема таков: если на полке магазина стоят две соковыжималки и одна из них дает «на 30% больше сока», то почему бы не купить именно ее? Позже потребительская организация решила узнать, с какой моделью проводилось сравнение. Выяснилось, что с ручной соковыжималкой.

Удобный для манипулятора лингвистический оборот при работе со статистикой — «до + внушительная цифра». Говоря об улучшениях, которые ожидают потенциального потребителя, сообщают, например, что происходит увеличение длины ресниц до 50%. Аудитория чаще всего не осознает, что и ноль, и два процента — это тоже «до 50», следовательно, даже минимальный эффект от применения средства не гарантирован.

Наконец, наиболее эффективный метод статистической манипуляции — это графики и диаграммы, использование изображений предметов вместо столбцов диаграммы.

Манипулятивные технологии в рекламе всегда существовали и будут существовать вне зависимости от нашего о них субъективного мнения, как и любой другой инструмент, доказавший свою эффективность в решении задачи стимулирования спроса. Что же касается приведенных приемов, рекламодатели вольны применять их в такой форме, которая не противоречит действующему законодательству, внутрикорпоративным стандартам и, в идеале, стремлению «не навредить» своей аудитории.

3.4 Мотивационная психология рекламы

Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете, эти попытки приводят к необоснованным затратам. Главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания.

Мотивы - это осознанные потребности, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений. Поиски мотивов и желаний - дело сложное, деликатное, дорогостоящее. Вдобавок ко всему сами потребители запутывают исследователей, маскируя истинные мотивы мнимыми.

Структура мотивов:

· Мотивы биогенного характера: обеспечение жизнедеятельности, проблемы еды, питья, здоровья, безопасности, комфортного жилища себе и своей семье. Эти мотивы универсальны и наднациональны, поэтому использование их для рекламы всегда дает хороший результат и обеспечивает привлечение внимания и контакт с потребителем.

· Группа мотивов социального и социально-психологического свойства. Они отражают необходимость чувствовать себя частью определенной социальной группы, потребность снискать уважение и даже любовь к себе в рамках этой группы. Социальные мотивы типа "6ыть не хуже других" иногда действуют сильнее биогенных.

Для нахождения и определения мотивов и желаний потребителей пользуются разнообразными, иногда довольно остроумными методами. Прежде всего - это классические методы наблюдения, беседы, опроса, анкетирования и интервьюирования. Кроме этих, преимущественно вербальных средств, сейчас довольно широко используются методы психофизиологического характера, фиксирующие реакции человека при разглядывании товара или восприятии информации о нем. Это могут быть методы фиксации частоты моргания, расширения зрачков, пристальности взгляда, кожно-гальванической реакции, потоотделения, методы такого типа носят скрытый характер.

Для изучения мотивов есть теории трех психологических состояний:

1) человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;

2) человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;

3) человек ничего не знает, ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

Особенно усиленно изучаются в последнее время два состояния второе и третье. Это область анализа мотивов.

На социальном или общественном уровне творчество, например, в рекламе - дело особой ответственности за воздействия образов как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Язык образов, используемый в рекламе - это один из языков, на котором говорит бессознательное, может быть, один из более изученных на сегодняшний день, более доступный и употребительный.

Рассмотрим психологический аспект всего, что относится к рекламе. Реклама сводится к тому, чтобы захватить, и привлечь всеобщее внимание. За совершенно безобидными и не имеющими для нас значения образами, которые составляют рекламу, находится очень четко отработанная техника, которая служит функциональности этой рекламы.

Задача рекламы - создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые находят отклик в бессознательном и побуждают потребителей приобретать именно эти товары. Огромная роль в бессознательном принадлежит переживаниям детства и основывающимся на них фантазиям. Возврат к вытесненным в бессознательное переживаниям детского возраста особенно энергично эксплуатируется в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки.

Мотивационная психология потребителей подкрепляется теорией Фрейда о подсознательных комплексах. Смысл фрейдистских методов сводится к использованию в рекламе затаенных биологических и сексуальных импульсов и инстинктов человека. Особенно широко используются сексуальные мотивы при рекламе парфюмерно-косметических товаров, предметов одежды, средств личной гигиены, книг и других изделий. 3. Фрейд писал, что «одно из неумирающих детских желаний — мания величия». Этот мотив широко эксплуатируется в рекламе элитных товаров, недвижимости, дорогих автомобилей, фешенебельных отелей и мест отдыха.

Со временем меняется и сама структура мотивации. Мотивы, сильные сегодня, могут стать слабыми завтра, поскольку отдельные ценностные установки меняются вслед за изменением обстоятельств. Выявление и оценка относительной силы мотивов, влияющих на приобретение конкретных товаров и услуг, являются важной частью процесса изучения потребителей.

В психологии потребителя важно учитывать и такой мотив, как уровень притязаний, который зависит, прежде всего от материального положения потребителя, его образования, возраста и профессии. Уровень притязаний потребителя обычно соответствует его духовному миру, манерам поведения, ценностным ориентациям. Ориентации тесно связаны со структурой мировоззрения личности и свидетельствуют о желании приблизиться к социальному или эстетическому уровню той ли иной социальной группы.

Важную роль в процессе мотивации играют привычки, навыки, представления, вкусы потребителей. Они возникают на основе удовлетворения конкретной потребности при многократном прохождении через этап мотивации. Потребность непосредственно, помимо процесса мотивации, вызывает действие — покупку того или иного товара. Таким образом, мотивация постепенно угасает. Поведение потребителей автоматизируется, превращается в покупательские привычки, которые постепенно перестают осознаваться.

В рыночных условиях знание мотивационной психологии потребителя — своего рода ключ к овладению рынком сбыта товаров. Изучение мотивационной психологии потребителей является важной задачей рекламоведов, позволяющей раскрывать мотивы и побуждения людей совершать покупки или реагировать на рекламу каким-то определенным образом. Рекламодатель должен глубоко продумывать мотивы, которые убеждали бы потенциальных покупателей в необходимости приобретения товаров или услуг, которые он им предлагает. Иногда эти движущие инстинкты или чувства лежат на поверхности, в других случаях — оказываются скрытыми. Изучение потребителей приняло форму исследования факторов, оказывающих естественное влияние на покупки. Основными являются мотивы, определяющие решение о покупке тех или иных товаров. Изучение потребительских мотивов является основой разработки эффективной рекламной программы. Считается, что программа окажется более эффективной, если будет сочетаться с людскими желаниями, а не пытаться изменить их.

1 234