ПОЗНАВАТЕЛЬНОЕ

Оси и плоскости тела человека - Тело человека состоит из определенных топографических частей и участков, в которых расположены органы, мышцы, сосуды, нервы и т.д.

Отёска стен и прирубка косяков - Когда на доме не достаёт окон и дверей, красивое высокое крыльцо ещё только в воображении, приходится подниматься с улицы в дом по трапу.

Дифференциальные уравнения второго порядка (модель рынка с прогнозируемыми ценами) - В простых моделях рынка спрос и предложение обычно полагают зависящими только от текущей цены на товар.

Привести пример удачного позиционирования СМИ

123

Во многих случаях, когда описанные выше рекламные стратегии по тем или иным причинам неприменимы (продукт не является лидером на рынке, не превосходит в чем-либо своих конкурентов и не обладает уникальными свойствами), можно с успехом применить стратегию позиционирования. Данным понятием обозначают метод определения самой выгодной позиции продукта в ряду конкурентных товаров, нахождения для него свободной рыночной «ниши» в товарном многообразии и в сознании потребителей.

Некоторые исследователи считают, что «позиционирование имеет стратегическое значение, им занимаются многие люди в цепочке от производства до авоськи – и производитель, и торговец, и рекламист, но окончательное позиционирование делается потребителем»[32].

Другие[33] считают его самой эффективной стратегией в условиях рекламного бума, когда рынок насыщен товарами, а человек перегружен рекламными сообщениями, создающими сильный информационный шум, и очень трудно новому продукту завоевать себе место в сознании потребителя.

В некотором смысле правы те, кто считает, что новых товаров не бывает. Каким бы ни был новый продукт, реципиент моментально сопоставит его с уже существующими и определит его, как более или менее похожий на что-то другое. Мысленное позиционирование, как процесс определения места нового продукта в ряду уже существующих, является рыночной формой реализации идеи о том, что познание – это процесс сопоставления нового знания с уже полученным.

Но ряд блестящих примеров удачного позиционирования, например, автомобилей «Playboy» как машины для свободного времени, или «Saab» как самого подходящего автомобиля для норвежской зимы, или «Нивы» – самой пригодной для российских дорог, доказывают, что данный процесс требует углубленного знания рынка и высокого творческого потенциала. В рекламной литературе описано множество приемов позиционирования товара или услуги так, чтобы они выделялись на фоне конкурентов. Это можно сделать, представляя продукт: как лучший на рынке; как самый дешевый; как самый дорогой; как первый появившейся на рынке («Rank Xerox: Мы научили мир копировать»); как второй за лидером («Мы только № 2» фирмы Avis, действительно позволившей ей стать № 2 после Hertz или «Другой суп», сделавший Crosse & Blackwell чуть ли не единственной альтернативой Campbell’s Soup); как направленный на определенный рыночный сегмент (например, на молодежь «Pepsi: Поколение Next») и т.д.

Представляется, что только последние два подхода предлагают принципиально иной метод рекламирования, который, вероятно, и следует называть позиционированием -поиск незанятой рыночной позиции и выстраивание относительно лидера рынка.

Выбор рациональной стратегии подразумевает использование в рекламе относительно большого количества фактов, аргументов, ссылок, цитат, поданных с помощью иллюстраций или без них. Создатель такого сообщения логически выстраивает свой текст, переходит от одной детали к другой, имея конечной целью убедить в чем-либо читателя. Человек, воспринимая такую рекламу, проводит тщательную обработку информации, формирует к ней осмысленное отношение.

14.Этические вопросы маркетинговых исследований

Необходимо отметить, что действующее законодательство не в состоянии предотвратить все потенциальные злоупотребления в области маркетинговой деятельности. Однако поведение предпринимателей и специалистов маркетологов должно определяться не только нормативами и законами, но и правилами профессиональной этики и социальными нормами.
Этика – моральные принципы, ценности, закладываемые в основу поведения одного или нескольких человек. Этические вопросы рассматриваются во всех ситуациях, в которых может быть нанесен любой реальный или потенциальный ущерб (экономический, физический или моральный) конкретному лицу или группе лиц.
Маркетинговая этика – принципы, ценности, нормы поведения специалистов по маркетингу.
Исследователи должны задумываться о том, допустимы ли их действия с точки зрения морали, несут ли они социальную ответственность за свои поступки. Ряд исследователей приравнивают юридическую законность к моральной приемлемости. Ряд исследователей, признавая это различие, часто неохотно оценивают этические последствия принимаемых ими решений.
Нормы этики предшествуют правилам закона и направлены на предупреждение проблемы. Этика связана с вопросами развития моральных норм, с помощью которых можно оценить ситуацию:
1. Является ли совершенное или предполагаемое действие выражением своеволия или каприза? Выделяет ли оно несправедливо лицо или группу лиц?
2. Является ли совершенное или предполагаемое действие нарушением моральных или юридических прав лиц или групп лиц?
3. Соответствует ли совершенное или предполагаемое действие принятым нормам морали?
4. Можно ли найти альтернативное действие, которое с меньшей вероятностью может нанести реальный или потенциальный урон?

Маркетологи должны осознавать, что:
1) эффективное применение их профессиональных возможностей в значительной степени зависит от доброй воли, участия окружающих и,
2) в настоящее время американская общественность все больше, больше отстаивает свое право на невмешательство в частную жизнь. Становится все труднее, дороже подойти, нанять, опросить участников. Опыт неудавшихся исследований, когда действия исследователей явно оскорбили доверие участников, только усиливает эту тенденцию. Не только вопросы моральной справедливости, но простого самосохранения указывают исследователям рынка на необходимость развития восприятия этических проблем, связанных с конкретным выбором.
Наиболее важные этические вопросы возникают в трех основных сферах, в которых исследователь несет ответственность с точки зрения этики:
1. Взаимоотношения исследователя, участника исследований.
2. Взаимоотношения исследователя, клиента.
3. Взаимоотношения исследователя и исследовательской группой.
В настоящее время существуют два основных подхода к оценке этической стороны действия — деонтология, телеология.
Деонтология очерчивает моральные или этические причины, оказывающие влияние на благосостояние индивидуума и использующие понятие средств, намерений, характеристик действий с этической точки зрения и иногда называется правовой или называющей моделью
Этика по деонтологии сосредоточена на благополучие личности, подчеркивает средства, намерения по оправданию действия. Приверженцы деонтологии считают, что характеристики самого действия делают его верным или неверным. Деонтологическое мышление основано на двух основных принципах — принципе прав, принципе справедливости.
В основе принципа прав находятся два критерия оценки действия:
1. Универсальность, что означает единые для всех принципы в основе действия.
2. Обратимость, что означает, что в основе каждого действия находятся причины, которые действующее лицо хотело бы, чтобы использовали все остальные, даже в качестве основы того, как они обращаются с ним.
Принцип прав является философским источником специфичных, общепризнанных прав в обществе, например «права знать». Некоторые права приобрели силу закона, укоренились в литературе в отношении обращения с участниками исследований.
Принцип справедливости отражает три категории справедливости:
1. Дистрибутивную, когда ресурсы распределяются по заслугам.
2. Карающую, когда лицо, поступающее неправильно, наказывается пропорционально злу, совершенному сознательно.
3. Компенсирующую, когда пострадавшая сторона возвращается на свою исходную позицию.
Примером принципа справедливости в маркетинговых исследованиях могут служить компенсационные меры, которые принимают исследователи в общении с участниками, которые посчитали себя серьезно оскорбленными ходом исследований.
Подчеркивая, что каждая личность имеет право на то, чтобы с ней обращались с уважением, не унижая ее достоинство, не нарушая ее автономность, деонтологическая модель называется еще правовой моделью.
Телеология– подход этической стороны действия, рассматривающий этические или моральные причины, оказывающие влияние на цепь последствий, которую некоторое действие может иметь. Если суммарный результат благ без всех издержек положителен, действие морально приемлемо, в противном случае – нет.
Наиболее известным направлением телеологической этики является утилитаризм, в основе которого находится понятие общества как единицы анализа, последствия, а не причины действия. Утилитарная модель уделяет особое внимание последствиям, которые может иметь действие для всех, кто был прямо, или опосредовано, затронут им. С утилитарной точки зрения курс действия считается правильным, когда оно способствует «наибольшим благам для большинства членов общества». Утилитаризм требует проведения анализа социальной полезности предполагаемого действия. Все блага и издержки лиц, на которых повлияло конкретное действие, должны быть рассмотрены «с максимально возможной точностью, приведены к «чистому результату», т. е. блага минус издержки. В случае положительного результата действие считается морально допустимым, в случае отрицательного результата — неприемлемым».
Социологи всегда считали, что в основу решения о необходимости проведения маркетинговых исследований должен быть положен анализ полезности (издержек/благ). Как правило, и издержки, связанные с проведением исследования, в виде затраченного времени, денег, а также ущерба, нанесенного участникам, взвешиваются против благ в виде полезной, ценной информации обществу. Маркетологи рассуждают аналогично, однако они обычно сосредоточивают свое внимание скорее на благах клиента, чем на благах общества в целом.

123