ПОЗНАВАТЕЛЬНОЕ

Сила воли ведет к действию, а позитивные действия формируют позитивное отношение

Как определить диапазон голоса - ваш вокал

Игровые автоматы с быстрым выводом

Как цель узнает о ваших желаниях прежде, чем вы начнете действовать. Как компании прогнозируют привычки и манипулируют ими

Целительная привычка

Как самому избавиться от обидчивости

Противоречивые взгляды на качества, присущие мужчинам

Тренинг уверенности в себе

Вкуснейший "Салат из свеклы с чесноком"

Натюрморт и его изобразительные возможности

Применение, как принимать мумие? Мумие для волос, лица, при переломах, при кровотечении и т.д.

Как научиться брать на себя ответственность

Зачем нужны границы в отношениях с детьми?

Световозвращающие элементы на детской одежде

Как победить свой возраст? Восемь уникальных способов, которые помогут достичь долголетия

Как слышать голос Бога

Классификация ожирения по ИМТ (ВОЗ)

Глава 3. Завет мужчины с женщиной

Оси и плоскости тела человека - Тело человека состоит из определенных топографических частей и участков, в которых расположены органы, мышцы, сосуды, нервы и т.д.

Отёска стен и прирубка косяков - Когда на доме не достаёт окон и дверей, красивое высокое крыльцо ещё только в воображении, приходится подниматься с улицы в дом по трапу.

Дифференциальные уравнения второго порядка (модель рынка с прогнозируемыми ценами) - В простых моделях рынка спрос и предложение обычно полагают зависящими только от текущей цены на товар.

Спільне використання марок

Незважаючи на те, що компанії вже давно вдаються до спільного використання марок, останнім часом інтерес до товарів, які спільно використовують марки, помітно зріс. Спільне використання виникає, коли дві торгові марки різних компаній, які доб­ре зарекомендували себе, використовуються для одного товару. Наприклад, General Electric об'єдналась з Culligan для того, щоб створити системи охолодження води Culligan Profile Performance з вбудованою системою фільтрації. А компанія Mattel пра­цює спільно з компанією Coca-Cola, щоб вивести на ринок автомати для продажу га-зованої води Sweetheart Barbie. У більшості випадків при спільному використанні торгової марки одна компанія купує марку іншої компанії, що добре зарекомендувала себе, щоб використовувати її у сполученні зі своєю.

Спільне використання марки дає багато переваг: кожна марка домінує у своїй окре­мій категорії, тобто об'єднані торгові марки розширюють привабливість товару для по­купців та створюють більший капітал марки, яка використовується спільно. Окрім того, спільне використання марки дозволяє компаніям просуватися на нові ринки з мініму­мом ризику або інвестицій.Проте, спільне використання марок має і свої обмеження. Подібні взаємовідносини між компаніями зазвичай потребують складних контрактів та придбання ліцензій. Окрім того, компанії-партнери повинні ретельно координувати свою рекламну діяльність, стра­тегію збуту та інші маркетингові дії. І нарешті, при спільному використанні торгових марок кожен партнер повинен довіряти іншому в тому, що той буде добре піклуватися про процвітання їхньої спільної торгової марки. Як сказав один з менеджерів компанії Nabisco: "Коли ви дозволяєте кому-небудь використовувати свою марку, це майже те са­ме, що доручити свою дитину, — ви повинні впевнитися, що все буде добре" [11].

Марочна стратегія

Обираючи марочну стратегію, компанія може використовувати чотири можливості (рис. 7.4). Зокрема, вона може запропонувати розширення родини марки (при якому існуючі торгові марки в межах існуючої категорії товарів розширюються за рахунок нових форм, розмірів або смакових якостей), розширення меж використання марки (коли існуючі назви марок розповсюджуються на нові категорії товарів), багатомарочний підхід (відомі категорії товарів представляються під новими марками) або нові марки (тобто нові торгові марки для нових категорій товарів).

Рішення про родину марки

Розширення родини маркивідбувається тоді, коли компанія пропонує додаткові вла­стивості у межах однієї товарної категорії та товарної марки, наприклад надає товару нових смакових якостей, форму, кольорове рішення, змінює склад товару або форму упаковки. Так, компанія Dannon нещодавно дещо розширила родину йогуртів, пред­ставивши сім нових смаків йогурту та йогурт в упаковці більш економічного розміру. Діяльність компанії з впровадження нових товарів у переважній більшості випадків зводиться саме до розширення родини марки.

Компанія пропонує розширення родини марки з будь-якої з перелічених нижче при­чин. Наприклад, вона може скористатися прагненням покупців до різноманітності това­рів або, виявивши приховане бажання покупця, спробувати зіграти на цьому. Спону­кальним мотивом для пропозиції додаткових товарів може слугувати як надлишок виро­бничих потужностей, так й бажання компанії гідно відповісти на успішне розширення асортименту товарів у конкурентів. Деякі компанії пропонують розширення родини марки просто для того, щоб зайняти більше місця на полицях магазинів.

Але при цьому слід врахувати, що розширення марки пов'язане з певним ризиком. Торгова марка, що чудово зарекомендувала себе, може втратити своє особливе зна­чення. В минулому покупці, які питали Coca-Cola, отримували просту пляшку класи­чного напою. Сьогодні ж продавцю доводиться питати: "Вам яку: Classic або Cherry Coke? Звичайну або дієтичну? З кофеїном або без? У пляшці чи банці?" В такій ситу­ації покупець ніяк не може зрозуміти, що ж таке Coca-Cola. Споживач при купівлі су­хих сніданків змушений обирати серед 150 торгових марок, які мають різний смак, розмір, спосіб приготування тощо. Інший момент ризику полягає в тому, що розширення родини у багатьох випадках не забезпечує той рівень продажу, який перекрив би витрати на розробку та просування нових товарів. Краще за все використовувати розширення родини тоді, коли це дозволяє зменшити продаж конкуруючих марок, а не тоді, коли нові марки будуть "паразитувати" на інших товарах компанії.