 ПОЗНАВАТЕЛЬНОЕ Сила воли ведет к действию, а позитивные действия формируют позитивное отношение Как определить диапазон голоса - ваш вокал Игровые автоматы с быстрым выводом Как самому избавиться от обидчивости Противоречивые взгляды на качества, присущие мужчинам Вкуснейший "Салат из свеклы с чесноком" Натюрморт и его изобразительные возможности Применение, как принимать мумие? Мумие для волос, лица, при переломах, при кровотечении и т.д. Как научиться брать на себя ответственность Зачем нужны границы в отношениях с детьми? Световозвращающие элементы на детской одежде Как победить свой возраст? Восемь уникальных способов, которые помогут достичь долголетия Классификация ожирения по ИМТ (ВОЗ) Глава 3. Завет мужчины с женщиной
Оси и плоскости тела человека - Тело человека состоит из определенных топографических частей и участков, в которых расположены органы, мышцы, сосуды, нервы и т.д.
| Потребители и сегментирование рынка 12
Сегментация рынка - разделение рынка на части, которые характеризуются общностью требований покупателей к данным товарам. В настоящее время все больше фирм переходят к целевому маркетингу. Он включает в себя разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких сегментов и разработку товара и комплекса маркетинга для каждого из отобранных сегментов. Сегмент — это совокупность потребителей, характеризующаяся однородной реакцией на предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга. Несколько отобранных сегментов представляют собой целевой рынок фирмы. Рыночная сегментация имеет ряд преимуществ: - сосредоточение усилий на потребителях, спрос которых неудовлетворен в данный период; - более результативное формирование потребностей и спроса. Благодаря этим преимуществам эффективность расходов на маркетинг на 50 — 70% увеличивается. В процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши (сегменты рынка для которых наиболее подходящим является товар данной фирмы и ее возможности поставки) и рыночные окна (сегменты рынка, которыми пренебрегли конкуренты). Объектами сегментации рынка сбыта являются: группы потребителей; группы продуктов (товаров, услуг); предприятия (конкуренты). Выделяются следующие основные направления сегментации: · стратегическая сегментация; · продуктовая сегментация; · конкурентная сегментация.
1. Стратегическая сегментация.Основой стратегической сегментации (или макросегментации) является выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ) на корпоративном уровне. Речь по существу идет об определении базовых рынков, на которых предприятие намерено действовать. Базовые рынки определяются родовой потребностью, а не потребностями в отдельных товарах. Стратегическая сегментация используется при формировании бизнес-направлений, предоставляющих предприятиям возможности наиболее полного экономического и технологического роста и повышения статуса. Экономический рост определяется: · привлекательностью СЗХ, дающей возможность роста продаж и повышения прибыли (рентабельности); · входными и выходными барьерами СЗХ, определяющими возможные затраты, потери и уровень стабильности предприятия на рынке. Технологический рост связан с использованием современных технологий для удовлетворения потребностей СЗХ. Различают: · стабильную технологию, когда производится однотипная продукция, длительное время удовлетворяющая потребности рынка (производство макаронных изделий на основе «выдавливания»); · плодотворную технологию, при которой в течение длительного периода новые поколения продукции последовательно сменяют одно другое (производство современных средств вычислительной техники); · изменчивую технологию, когда происходит замена одних технологических процессов другими, что приводит к появлению принципиально новых товаров (биотехнология, лазерная технология, электронная почта и т.д.). Стратегический рост определяется уровнем использования потенциальных возможностей предприятия. Он основывается на ряде факторов: · капиталовложениями в ту или иную СЗХ, обеспечивающими ее развитие; · конкурентной стратегией, позволяющей разграничить позиции предприятия и его конкурентов на рынке; · мобилизационными возможностями предприятия, обеспечивающими гибкое приспособление к изменяющимся рыночным условиям.
2. Продуктовая сегментация.Основой продуктовой сегментации (или микросегментации) является выделение рыночных сегментов на основе потребительских, продуктовых и конкурентных признаков. Потребительские признаки, по которым осуществляется сегментация, могут рассматриваться в качестве · основных признаков: социальных, экономических, демографических и географических; · дополнительных признаков: психографических, поведенческих и ситуационных. Социально-экономические и демографические признаки потребителей включают достаточно большое число различных показателей (доход, образование, профессия, возраст, пол, состав семьи и др.). Те же преимущества имеют и географические признаки (регион, город, климат, миграция и др.). Более сложными, но достаточно эффективными являются психографические признаки (образ жизни, ценностные ориентации, мотивация, увлечения и т.п.). Поведенческие признаки характеризуют приверженность к товару, доверие к предприятию-изготовителю, торговой фирме. Они отражают также интенсивность потребления данного товара и др. Ситуационные признаки сегментации связаны с учетом реакции потребителей на предоставление различного рода льгот, выгод, удобств (сниженная цена, распродажа, дополнительное обслуживание и т.д.). Признаки сегментации по параметрам продукции учитываютреакцию потребителей на определенные свойства (атрибуты) конкретных товаров. Особое значение такие признаки приобретают относительно новой или модифицированной продукции. Сегментация может быть проведена по одному ключевому параметру (например, экономичность, дизайн, надежность и т.п.) или нескольким параметрам. Так, рынок электронных часов можно сегментировать по признаку наличия у них дополнительных устройств (сигнал, калькулятор и др.); консалтинговой услуги — по разным условиям ее предоставления (организация, оплата и др.). Сегментация рынка по основным конкурентам предусматривает выделение тех или иных преимуществ деятельности предприятия по сравнению с основными конкурентами, что позволяет предприятию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте. Могут быть использованы различныепоказатели: рыночные, производственные, финансовые, управленческие, сбытовые, продуктовые, ценовые, рекламные и др.
3. Конкурентная сегментация.Основой конкурентной сегментации является нахождение незанятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ с использованием нововведений. Ниша рынка(в переводе с латинского — «гнездо») отличается от СЗХ или продуктового рыночного сегмента тем, что представляет собой достаточно узкую, подчас незаметную область рынка, попав в которую, новое предприятие, новая продукция или вид деятельности могут стать прибыльным и быстро растущим бизнесом. Существуют два подхода к формированию ниши рынка: вертикальный; горизонтальный. Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, заключается в поиске путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий по разным группам потребителей. Маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишурынка, заключается в удовлетворении различных нужд потребителей в товарах и услугах, которые между собой функционально независимы. Ниши могут со временем превратиться в достаточно крупные рыночные продуктовые сегменты и даже стратегические зоны хозяйствования. В любом случае маркетинг, ориентированный на поиск рыночных ниш, — это всегда путь глубокого проникновения на рынок, удовлетворения специфических нужд отельных потребителей, формирования конкурентных преимуществ.
Выбор целевого рынка Целевой рынок - это самый подходящий и выгодный для фирмы сегмент (группа сегментов), на который направлена ее деятельность. При выборе надо принять решения: - сколько сегментов следует охватить; - как определить эти выгодные сегменты. При отборе целевых рынков можно использовать 5 возможных путей выхода на этот рынок, представленных на рис.2.4., где И - интенсивность покупательской потребности, Г - возрастная группа потребителей.
Рис.2.4. Пять способов охвата рынка Отбор целевых рынков состоит из четырех этапов: - замеры и прогнозирование спроса; - сегментирование рынка; - отбор целевых сегментов; - позиционирование товара на рынке. Замеры и прогнозирование спроса предполагают выявление всех аналогичных товаров, продающихся на рынке, оценку объема их продаж и оценку будущего размера рынка. В зависимости от объема охвата рынка различают:
Рис. Модель целевых сегментов рынка Массовый маркетинг используется в том случае, если фирма считает возможным пренебречь различиями в сегментах и выходит с одним предложением на рынок. В этом случае она максимизирует усилия на общих нуждах потребителя на рынке и предлагает массовую продукцию. Т.е. усилия концентрируются не на различных сегментах, а на том, что у них является общим. Программы, стратегия, тактика разрабатываются такими, чтобы привлечь внимание большого количества потребителей. Они ориентированы на методы массового распределения и массовой рекламы. Необходимо придать товару образ превосходства в сознании покупателя. Массовый маркетинг – экономичен, не требует серьёзных затрат на исследование рынка, издержки производства. Затраты на рекламу также невелики. Дифференцированный маркетинг. В этом случае фирма решает выступить на нескольких сегментах и для каждого вырабатывает вариант маркетинговых действий. Предлагая разнообразные товары, фирма стремится увеличить объём продаж за счёт более глубокого проникновения в каждом сегменте рынка. Благодаря упрочению позиций в нескольких сегментах, ей удастся закрепить в сознании покупателей товарную марку, повысить имидж фирмы. Она рассчитывает на рост повторных предложений. При этом увеличиваются затраты на разработку ассортимента, изучение рынка, возникает необходимость разработки рекламы, усложняется процесс реализации товара. Концентрированный (целевой) маркетинг ориентирован на выпуск товаров, максимально удовлетворяющих требованиям конкретных потребителей. Данный подход особенно эффективен в условиях насыщенного рынка и ограниченных ресурсов, когда практически невозможно охватить весь рынок или несколько сегментов. Этот тип маркетинга используют узко специализированные фирмы и малые предприятия. Задача заключается не столько в максимизации сбыта продукции, сколько в завоевании стабильной постоянной рыночной доли. Чтобы определить наиболее выгодный сегмент, надо собрать информацию о каждом сегменте. Сегмент должен содержать различияпо отношению к другим сегментам и в то же время быть однороднымпо реакции на маркетинговые усилия предприятия. Привлекательность сегмента оценивается по следующим критериям: à емкость сегмента (количество и стоимость товаров, которые могут быть на нем реализованы); à доступность сегмента (возможность получить каналы распределения и сбыта, наличие складов, магазинов); à информационная насыщенность (можно ли получить необходимую рыночную информацию); à существенность сегмента (не распадается ли данная группа потребителей, устойчивы ли потребности); à прибыльность сегмента (масса и норма прибыли, которую можно получить); à защищенность конкурентов (шансы на успех в данном сегменте по сравнению с возможностями конкурентов). После выявления привлекательных сегментов их надо оценить с точки зрения соответствия сильным деловым сторонам фирмы, выяснить есть ли у нее необходимый опыт, ресурсы, другие предпосылки для работы с данным сегментом. Позиционирование товара на рынке Для того, чтобы проникнуть в целевой сегмент, необходимо осуществить позиционирование товара. Позиционирование — это выбор таких характеристик товара, которые могут в выгодную сторону отличать его от продукции конкурентов и обеспечить ему четко определенное место на рынке и в сознании целевых потребителей. Если фирма предложит точно такой же товар, как один из имеющихся на рынке, то у потребителей не будет причин покупать его. Процесс позиционирования можно представить в виде последовательных ответов на три группы вопросов: 1. Каковы главные характеристики продукта, на которые по разному реагируют потребители? (цена, потребительские свойства, внешний вид и т.д.) 2. Каковы позиции различных конкурирующих продуктов в пространстве продукта? 3. Какова наилучшая возможная позиция для данного продукта в пространстве продукта?
Основные стратегии позиционирования: 1. УКРЕПЛЕНИЕ ТЕКУЩЕЙ ПОЗИЦИИ: закрепление в сознании потребителя своей текущей позиции, как успешной и привлекательной. 2. ПОИСК НЕЗАНЯТОЙ ПОЗИЦИИ: найти и занять свободную позицию, которую положительно восприняло бы достаточное количество покупателей. 3. ВЫТЕСНЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ С ЗАНЯТЫХ ПОЗИЦИЙ: депозиционирование или репозиционирование конкурента. 4. СТРАТЕГИЯ ЭКСКЛЮЗИВНОГО КЛУБА: только члены клуба могут причислить себя к лучшим из лучших. «Перепозиционирование» марки может предполагать: - Создание новой торговой марки. - Изменение качества для существующей марки. - Изменение мнения о марке. - Изменение мнения о марке конкурентов. Изменение значимости привычных критериев. - Введение новых, или ранее игнорируемых свойств. - Выход на новые сегменты рынка.
Основные ошибки позиционирования: - Недопозиционирование - Расплывчатое позиционирование - Сверхпозиционирование - Сомнительное позиционирование Наиболее наглядный способ совмещения схемы позиционирования товаров конкурентов и схемы потребительских предпочтений. Пример позиционирования - туристические путевки.
Рис. Схемы позиционирования туристских путевок Одна из важнейших работ при выборе целевого рынка - прогнозирование спроса. Методы прогнозирования: 1. Экстраполяции 1. Экспериментальная оценка (коллективная экспертиза) 1. Нормативные методы (дерево целей). Окончательный выбор рынка. Делается по совокупности характеристик, которые отражают привлекательность рынка и возможности фирмы (конкурентные позиции).
Тема 3. Товар и товарная политика Общая характеристика товара: понятие, классификация, позиционирование. Товарная марка, ее составляющие: марочное название, марочный знак, товарный знак и их функции. Бренд: создание, продвижение, упаковка и маркировка товара. Товарная политика, формирование ассортимента и управление им, понятие и концепция нового товара, конкурентоспособность товара. Место сервиса в товарной политике, виды сервиса: предпродажный, послепродажный
12 |
Рис. Характеристика распределения «привлекательность – возможность»