ПОЗНАВАТЕЛЬНОЕ

Сила воли ведет к действию, а позитивные действия формируют позитивное отношение

Как определить диапазон голоса - ваш вокал

Игровые автоматы с быстрым выводом

Как цель узнает о ваших желаниях прежде, чем вы начнете действовать. Как компании прогнозируют привычки и манипулируют ими

Целительная привычка

Как самому избавиться от обидчивости

Противоречивые взгляды на качества, присущие мужчинам

Тренинг уверенности в себе

Вкуснейший "Салат из свеклы с чесноком"

Натюрморт и его изобразительные возможности

Применение, как принимать мумие? Мумие для волос, лица, при переломах, при кровотечении и т.д.

Как научиться брать на себя ответственность

Зачем нужны границы в отношениях с детьми?

Световозвращающие элементы на детской одежде

Как победить свой возраст? Восемь уникальных способов, которые помогут достичь долголетия

Как слышать голос Бога

Классификация ожирения по ИМТ (ВОЗ)

Глава 3. Завет мужчины с женщиной

Оси и плоскости тела человека - Тело человека состоит из определенных топографических частей и участков, в которых расположены органы, мышцы, сосуды, нервы и т.д.

Отёска стен и прирубка косяков - Когда на доме не достаёт окон и дверей, красивое высокое крыльцо ещё только в воображении, приходится подниматься с улицы в дом по трапу.

Дифференциальные уравнения второго порядка (модель рынка с прогнозируемыми ценами) - В простых моделях рынка спрос и предложение обычно полагают зависящими только от текущей цены на товар.

Выбор каналов распределения и организация сбытовой сети

Сбытовые маркетинговые системы

Традиционная система сбыта состоит из независимого производителя, одного или нескольких торговцев и потребителя. Все участники этой системы находятся на свободном рынке, не связывают себя долгосрочными обязательствами, самостоятельны и неподконтрольны другим участникам рыночных отношений, преследуют цель максимизации прибыли прежде всего на своем участке сбытовой системы.

В последнее время кроме традиционных каналов распределения |производители используют новые подходы: вертикальные, горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы.

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) включают производителя, одного или нескольких оптовых посредников и одного или нескольких розничных торговцев, действующих совместно. Возникновение ВМС связано с потребностью контроля за деятельностью каналов сбыта. Вертикальные маркетинговые системы могут быть реализованы в трех вариантах: корпоративные, управляемые и договорные.

Корпоративные вертикальные маркетинговые системы основаны на | единой собственности на производство и инфраструктуру распределения.

Управляемые вертикальные маркетинговые системы координируют деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и финансовым возможностям одного из их участников.

Договорные вертикальные маркетинговые системы включают независимые предприятия, действующие на основании договоров и координирующих программ своей деятельности ради достижения общих целей. Договорные вертикальные маркетинговые системы бывают грех типов:

1) добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков — оптовик разрабатывает программу деятельности независимых розничных торговцев по вопросам стандартизации торговли, закупок и др., что повышает конкурентоспособность всей маркетинговой системы распределения данного товара;

2) кооперативы розничных торговцев — кооператив может взять на себя функции оптовой торговли и даже производства товаров. Пред­приятия розничной торговли совместно осуществляют оптовые закуп­ки, рекламу и распределяют полученную прибыль пропорционально объему закупок;

3) организации держателей привилегий — член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд по­следовательных этапов процесса производства и распределения. Мож­но выделить три формы привилегий:

а) система розничных держателей привилегий под эгидой произ­водителя, распространенная в автомобильной промышленности,

б) система оптовиков-держателей привилегий под эгидой произ­водителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напит­ками,

в) система розничных держателей привилегий под эгидой пред­приятия услуг. В этом случае предприятие услуг формирует комплекс­ную систему, целью которой является доведение услуги до потребите­лей наиболее эффективным способом.

Горизонтальные маркетинговые системы (ГМС) представля­ют собой объединение ресурсов двух или более предприятий для до­ведения продукции до потребителя. Предприятия могут сотрудничать на постоянной или временной основе или создать самостоятельную совместную организацию.

Многоканальные маркетинговые системы характеризуются одновременным использованием прямых связей (каналы нулевого уровня) и значительного количества посредников.

При выборе каналов товародвижения необходимо иметь в виду, что издержки товародвижения значительны. Задачей маркетинга яв­ляется обоснование их размера и поиск путей сокращения.

Выбор каналов распределения и организация сбытовой сети

Обоснование выбора канала распределения базируется на трех основных факторах:

1) охвате рынка;

2) допустимых издержках;

3) контроле.

Охват рынка определяется способом распределения. Различают интенсивное, выборочное и исключительное распределение.

Интенсивное распределение — обеспечение запасов товара в возможно большем числе торговых предприятий. Решить эту задачу без большого числа посредников невозможно, поэтому используются многоуровневые каналы. Интенсивное распределение применяется при сбыте товаров первой необходимости и пищевых продуктов: зубная паста, мыло, хлеб, молоко и др.

Выборочное распределение используется для товаров предварительного выбора: одежды, бытовых электроприборов и др. Такие това­ры продаются в специализированных магазинах или специализирован­ных отделах универсальных магазинов. Число уровней меньше, чем и первом случае.

Исключительное распределение применяют при сбыте товаров специального ассортимента, уникальных товаров. При этом используют каналы нулевого или первого уровней: фирменные магазины или дистрибьюторов.

Допустимый уровень издержек товародвижения зависит от возможностей производителя и от уровня цен на товары-аналоги. Неболь­шие предприятия не в состоянии создать и содержать свою сбытовую сеть, поэтому они вынуждены использовать посредников, увеличивая число уровней каналов распределения. Уровень цен на товары-аналоги определяет конкурентоспособность цены каждого отдельного производителя. Чем ниже издержки производства по сравнению с издержками конкурентов, тем больше у производителя возможностей по охвату рынка и больше уровней каналов он может использовать.

Контроль за каналом товародвижения приобретает особое значе­ние для таких товаров, как сложная бытовая техника, промышленное оборудование случае или эксклюзивные потребительские товары. В первом случае необходимы высококвалифицированные посредники, во вто­ром престижные магазины.

Кроме этих основных факторов производитель должен учитывать региональную концентрацию покупателей, темпы развития рынка, потребность в сервисных услугах, скорость доставки товара к месту продажи и др.

Планируя сбытовую политику в системе комплекса маркетинга, предприятие должно решить ряд вопросов по организации сети сбыта:

· определить стратегию сбытовой политики и политики организации каналов товародвижения во взаимосвязи с основными задача­ми глобальной маркетинговой стратегии предприятия;

· определить методы или типы каналов товародвижения, их сочетание по различным группам товаров и сегментам рынков;

· определить число уровней, длину и протяженность канала;

· выбрать систему руководства каналами сбыта и форму установления правовых и организационных отношений;

· определить главенствующую роль предприятия-продуцента или торгового предприятия;

· установить ширину канала товародвижения — число независи­мых участников сбыта на отдельных уровнях сбытовой цепочки кана­ла товародвижения;

· сформулировать уровень интенсивности канала товародвиже­ния — исключительное, выборочное, интенсивное товародвижение;

· определить целесообразность использования простых и слож­ных каналов сбыта;

· определить оптимальную структуру комбинирования и сочета­ния разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции.

4.6 Формирование спроса и стимулирование сбыта

Деятельность по формированию спроса и стимулированию сбы­та продукции (ФОССТИС) включает организацию рекламы новой продукции и комплекс мероприятий по ускорению и расширению сбы­та уже освоенной предприятием продукции.

ФОССТИС базируется на общей стратегии и тактике маркетин­га, в частности, формирование спроса является одной из задач марке­тинга. Формирование спроса на новые товары предполагает изучение экономической обстановки на рынках сбыта, платежеспособности по­требителей, социальных и политических особенностей, национальных традиций и т.д., т.е. исследование рынка. С учетом результатов прове­денных исследований можно соответствующим образом строить рек­ламу нового товара, обоснованно устанавливать цену, оптимально раз­вивать сеть сервисных услуг.

Стимулирование сбыта представляет собой временно действу­ющие стимулы денежного или иного характера, которые поднимают воспринимаемую значимость товара.

Стимулирование сбыта может поддерживать или дополнять дру­гие средства маркетинговых коммуникаций или выступать самосто­ятельно в качестве основного средства.

Разрабатывая мероприятия по стимулированию сбыта, следуем учитывать, что:

1) стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями;

2) более эффективным является относительно непродолжитель­ное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой;

3) меры по стимулированию и товар должны быть тесно взаимосвязаны.

Цели стимулирования сбыта классифицированы на схеме (рисунок 4.7).

Рисунок 4.7 - Цели стимулирования сбыта

Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия (целевых аудиторий). Объектами стимулирования сбыта могут быть:

потребитель — вся политика маркетинга сводится к воздействию Именно на потребителя;

продавец — цель стимулирования заключается в увеличении заинтересованности продавца в продвижении новых п известных товаров, что в

свою очередь приводит к увеличению числа клиентов;

торговый посредник, являющийся промежуточным звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

Все средства стимулирования сбыта можно объединить в три группы: прямое снижение цен, купонаж и возмещение с отсрочкой.

1. Прямое снижение цен:

· по инициативе торговой сети;

· по инициативе производителя;

· специальные цены или мелкооптовая продажа;

· совмещенная продажа;

· зачет подержанного товара при покупке нового;

· дополнительное количество товара бесплатно.

2. Купонаж заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара.

3. Возмещение с отсрочкой:

· простое возмещение с отсрочкой;

· совмещенное возмещение с отсрочкой;

· перекрестный зачет купонов;

· снижение цен, совмещенное с общественно полезным мероприятием.

В настоящее время получило распространение стимулирование натурой. Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы.

1. Премии.

· прямая премия;

· премия с отсрочкой;

· упаковка, пригодная для дальнейшего использования;

· самооплачивающаяся премия;

· перманентные премии;

· прямая премия, предлагаемая с помощью магазина (торговой точки).

2. Образцы — бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и строго необходимом только для опробования и оценки.

Активное предложение — все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя: конкурсы лотереи и игры.

1. Конкурсы включают в себя:

· конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники;

· конкурсы, организуемые прессой для привлечения постоянных читателей;

· конкурсы, организуемые производителями.

2. Лотереи и игры включают в себя:

· лотереи — случайный отбор, который требует, чтобы участники только назвали свои имена для включения в список для случайного выбора;

· игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи);

· лото.

Этапы программы стимулирования:

1) постановка целей и задач стимулирования;

2) выбор целевой аудитории;

3) разработка программы стимулирования сбыта:

· интенсивность стимулирования,

· условия участия,

· средства распространения сведений о программе,

· длительность программы стимулирования,

· иыбор времени для проведения мероприятий по стимулирова­нию сбыта,

· сводный бюджет стимулирования сбыта;

4) выбор методов стимулирования;

5) предварительное апробирование программы стимулирования сбыта;

6) реализация программы стимулирования сбыта;

7) оценка результатов программы стимулирования сбыта.

4.7 Сегментация рынка

Сегментация рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, каждой из которых требуются отдельные товары и комплексы маркетинга. Другими словами, сегментация рынка — группировка покупателей по тем или иным признакам.

Основные принципы сегментации рынков должны применяться творчески, поэтому каждый раз приходится опробовать разные варианты с использованием различных признаков группировки. При этом нужно получить требуемую однородность сегмента рынка, чтобы обеспечить наибольшую эффективность целевых усилий маркетинга.

Приведем виды сегментации рынков.

Макросегментация— рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.п.

Микросегментация — группы потребителей определяются в рамках одной страны по более детальным критериям.

Сегментация вглубь начинается с широкой группы потребителей, а затем сужается и углубляется.

Сегментация вширь начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяется.

Предварительная сегментация — начальное исследование, охватывающее большое число возможных рыночных сегментов, пред­назначенных для изучения.

Окончательная сегментация — определяются оптимальные сег­менты рынка, по которым в дальнейшем будут разрабатываться ры­ночная стратегия и программа.

К критериям сегментации рынков товаров производственно­го назначения можно отнести:

1) производственно-экономические признаки (состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары); технологические про­цессы, используемые предприятиями-потребителями; масштабы фирм- потребителей;

2) специфика организации закупки (скорость или сроки постав­ки); условия оплаты и методы расчетов; формы взаимоотношений;

3) личностные характеристики лиц, от которых зависит представ­ление заказа на покупку.

К критериям сегментации потребительских рынков можно отнести:

1) географические — республики, регионы, области, города с раз­ной численностью населения, пригороды, сельская местность, плот­ность населения, климат (северный, умеренный, южный);

2) психологические — общественный класс, образ жизни (кон­серваторы, жизнелюбы, эстеты); тип личности (увлекающиеся, посту­пающие как все, авторитарные, честолюбивые натуры);

3) поведенческие — повод для совершения покупки (обыденная покупка, особый случай); искомые выгоды — качество, сервис, эконо­мия; статус пользователя — не пользующийся, бывший покупатель, потенциальный пользователь, регулярный пользователь; интенсив­ность потребления — слабая, умеренная, активная; степень привержен­ности — никакой, средняя, сильная, абсолютная; степень готовности покупателя к восприятию товара — неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий купить, намерева­ющийся купить; отношение к товару — восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное;

4) демографические — пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеж­дения, раса, национальность.

К критериям сегментации рынка услуг можно отнести:

1) жизненный цикл клиента;

2) демографические признаки;

3) выгоду клиентов;

4) уровень обслуживания;

5) уровень цен;

6) степень контакта с клиентами;

7) соотношение «цена — качество».

При сегментации рынка нужно помнить о рыночном окне и рыноч­ной нише.

Рыночное окно — сегмент рынка, которым пренебрегали произ­водители соответствующей продукции, неудовлетворенные потребно­сти потребителей. Оно представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специ­ально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров (например, шампунь для собак).

Рыночная ниша — сегмент рынка, для которого оптимальным и подходящим является товар данного предприятия и возможности его поставки.

4.8 Выбор целевых сегментов стратегии охвата рынка

В процессе выбора целевых сегментов рынка решаются две за­дачи:

1) сколько сегментов рынка следует охватить;

2) как определить самые выгодные сегменты.

Предприниматель (предприятие) может проводить для охвата рынка:

1) недифференцированный (массовый) маркетинг;

2) дифференцированный маркетинг;

3) концентрированный маркетинг.

Стратегия недифференцированного (массового) маркетинга основа­на на предложении одного товара в одном ценовом диапазоне всем потре­бителям, на использовании массовых каналов товародвижения, на единой для всех потребителей программе продвижения. Преимущества и недо­статки стратегии массового маркетинга представлены в таблице 4.4.

Таблица 4.4 - Преимущества и недостатки стратегии массового маркетинга

Основой дифференцированного маркетинга являются предло­жение различных вариантов товара и цен каждому сегменту рынка, использование специализированных каналов товародвижения и раз­работка программ продвижения с учетом специфики потребностей каждого сегмента. Преимущества и недостатки стратегии дифферен­цированного маркетинга представлены в таблице. 4.5.

Таблица 4.5 - Преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга

Концентрированный маркетинг ориентирует производителя на узкий сегмент рынка со специфическими потребностями. Цены при этом устанавливаются на высоком уровне, каналы сбыта специализи­рованы, программы продвижения ориентированы на конкретный сег­мент. Преимущества и недостатки стратегии концентрированного мар­кетинга представлены в таблице 4.6.

Таблица 4.6- Преимущества и недостатки стратегии концентрированного маркетинга

При недифференцированном маркетинге пренебрегают различи­ями в сегментах и обращаются ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В данном случае усилия концентрируются не на том, чем различаются нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Товар и маркетинговая программа разрабатываются так, чтобы быть привлека­тельными для возможно большего числа покупателей. При этом приме­няются методы массового распределения и массовой рекламы.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки на производство товара, поддерживание его запасов, транспортировку, рекламу относительно невелики.

Однако, когда к подобному маркетингу прибегают несколько пред­приятий одновременно, возникает острая конкуренция и потребности покупателей в мелких сегментах рынка меньше удовлетворяются.

При дифференцированном маркетинге производитель выступает на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.

Предлагая разнообразные товары, предприятие надеется добить­ся роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осва­иваемых им сегментов рынка. Кроме того, можно рассчитывать на рост повторных закупок, поскольку товар больше соответствует желаниям потребителей.

При концентрированном маркетинге вместо концентрации уси­лий на небольшой доле рынка их концентрируют на большой доле од­ного или нескольких субрынков (сегментов). Благодаря концентри­рованному маркетингу производитель обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку он лучше других знает нужды сегментов и пользуется определенной репутаци­ей. Более того, благодаря специализации производства и стимулиро­ванию сбыта производитель добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

Вместе с тем концентрированный маркетинг связан с повышен­ным уровнем риска. По тем или иным не зависящим от производителя причинам может резко сократиться спрос или в данный сегмент рын­ка может внедриться сильный конкурент. Учитывая это, многие пред­приятия предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охва­тывая несколько разных сегментов рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать сле­дующие факторы:

· ресурсы предприятия (на малых предприятиях необходим кон­центрированный маркетинг);

· степень однородности продукции;

· этап жизненного цикла товара;

· степень однородности рынка;

· маркетинговые стратегии конкурентов.

При выявлении наиболее привлекательных сегментов рынка пользуются описанными выше методами и приемами.

4.9 Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара на рынке — действия производителя по обеспечению конкурентоспособного положения товара на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

После выбора сегмента рынка, прежде чем решить вопрос о соб­ственном позиционировании, производителю (продавцу) необходимо определить позиции конкурентов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами (характеристики товара, объема продаж, ресурсов и т.п.), выбирают один из двух воз­можных путей.

1. Позиционировать товар рядом с товаром конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Такое решение можно принять, если имеются определенные предпосылки:

· предприятие может создать товар, превосходящий товар конку­рентов;

· рынок достаточно велик, чтобы вместить нескольких конку­рентов;

· предприятие располагает большими, чем у конкурентов, ресур­сами;

· избранная позиция в наибольшей мере соответствует сильным деловым сторонам предприятия.

2. Предприятие может создать товар, которого еще нет на рынке. Оно завоюет себе потребителей, поскольку конкуренты такого товара не предлагают. Однако нужно удостовериться:

· есть ли технические возможности для создания нового товара;

· есть ли экономические возможности для создания нового това­ра в рамках планируемого уровня цен;

· достаточно ли потенциальных покупателей, предпочитающих данный товар.

4.10 Определение емкости рынка

Емкость рынка — общая потребность рынка или выбранного сег­мента в данных товарах. Емкость рынка определяется раздельно для товаров длительного пользования и повседневного спроса.

Для товаров длительного пользования:

где Д_t - емкость рынка данных товаров в году t, шт.;

V_t, — начальная потребность в году t, шт.;

Z_t — потребность на замену в году t, шт.

Начальная потребность выбранного сегмента рынка в данном товаре определяется с учетом нормативной (рациональной или целе­сообразной) и фактической обеспеченности по формуле

,

где N_t — нормативная обеспеченность в году t, шт.;

Q_t, — фактическая обеспеченность в году t, шт.;

Ч_t, — число потребителей (лиц, семей и т.д.).

Потребность на замену рассчитывается с учетом нормативного или реального срока службы товара:

где R — срок службы товара, лет.

Общая потребность сегмента рынка в товаре повседневного спро­са определяется отношением:

где Д_t, — общая потребность выбранного сегмента рынка в данном товаре повсе­дневного спроса в году t, шт.;

Np — рациональный норматив потребления, шт.

При определении спроса в зависимости от цены товара и уровня доходов покупателей в избранном сегменте рынка используется фор­мула

где Q — спрос (количество продаваемого товара);

Ц — цена единицы товара;

А — сумма денег, которую могут выделить все покупатели выбранного сег­мента на приобретение данных товаров.

Для определения суммы денег, которую могут выделить все по­купатели выбранного сегмента на покупку данных товаров, необходи­мо всех покупателей сегмента классифицировать по уровню дохода.

Дальнейшие расчеты осуществляются на основе минимального потребительского бюджета — потребительской корзины. Нормы по­требления пересчитывают по существующим ценам в годовые затраты на питание, одежду и обувь, предметы санитарии и гигиены, услуги транспорта и связи, предметы хозяйственного и бытового обихода, посуду, мебель, товары длительного пользования.

Годовые доходы покупателей раздельно по группам распределя­ют в соответствии со структурой и иерархией потребностей путем по­следовательного вычитания из дохода затрат на питание, затем на одеж­ду и так далее до товаров длительного пользования и предметов роскоши. В результате расчетов может быть определена часть годово­го дохода покупателя, которая может быть израсходована на покупку тех или иных товаров. Далее из этой части выделяют сумму денег на приобретение конкретного товара или продукта питания. Полученный результат умножают на число покупателей в группе и суммируют по группам. Найденная таким образом сумма, которую могут выделить все покупатели выбранного сегмента на приобретение данных това­ров, используется для построения кривой спроса.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Какими свойствами характеризуется товар?

2. Какие функции выполняет товар?

3. Какие виды товара предусматриваются трехуровневым подходом?

4. Как классифицируются товары потребительского назначения?

5. Как классифицируются товары производственно-технического на­значения?

6. Что такое услуга?

7. Назовите основные характеристики услуг и факторы, определяю­щие их продвижение на рынке.

8. Перечислите основные принципы классификации услуг.

9. Каковы уровни качества сервисного обслуживания?

10. Каковы основные виды цен?

11. Что входит в понятие «сбытовая политика» в комплексе маркетинга?

13. В чем преимущество прямого метода сбыта? В чем преимущество косвенного метода сбыта?

14. Какова степень контроля за сбытом при разных типах построения сбытовых сетей?

15. Кратко охарактеризуйте основные этапы планирования сбытовой политики.

16. Какие факторы должен учитывать производитель при выборе кана­лов распределения?

17. Каковы характеристики вертикальной и горизонтальной маркетин­говых систем?

18. Назовите основные функции каналов распределения.

19. В каких случаях выгоднее использовать прямые каналы сбыта?

20. В чем заключается сущность системы формирования спроса и сти­мулирования сбыта?

21. Какие требования предъявляются к мероприятиям по стимулиро­ванию сбыта?

22. В чем заключается сущность сегментирования рынка?

23. Каковы критерии сегментации?

24. Какова сущность выбора целевых сегментов рынка?

25. Перечислите основные стратегии охвата рынка.

26. Как происходит позиционирование товара на рынке?

27. Как определяется емкость рынка?