ПОЗНАВАТЕЛЬНОЕ

Оси и плоскости тела человека - Тело человека состоит из определенных топографических частей и участков, в которых расположены органы, мышцы, сосуды, нервы и т.д.

Отёска стен и прирубка косяков - Когда на доме не достаёт окон и дверей, красивое высокое крыльцо ещё только в воображении, приходится подниматься с улицы в дом по трапу.

Дифференциальные уравнения второго порядка (модель рынка с прогнозируемыми ценами) - В простых моделях рынка спрос и предложение обычно полагают зависящими только от текущей цены на товар.

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ ФИРМЫ

ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ФИРМЫ

Предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся между ним и различными экономическими субъектами. Маркетинговая среда определяет характер деятельности фирмы и должна в обязательном порядке изучаться в процессе проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговая среда организации – это совокупность неподдающихся контролю сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на ее возможности достигать поставленных целей по обслуживанию целевых рынков.

Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды:

Микросреда – представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентов: · внутренняя среда фирмы; · поставщики; · конкуренты; · клиенты; · маркетинговые посредники; · контактные аудитории.

Макросреда – представлена силами более широкого социального плана, влияющими на микросреду: · демографические факторы; · факторы культурного окружения; · экономические факторы; · природные факторы; · политические факторы; · факторы НТП.

Далее рассмотрим макросреду и микросреду подробнее.

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ МИКРОСРЕДЫ ФИРМЫ

Основная цель любой фирмы – получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство товаров и комплекса маркетинга, привлекательных с точки зрения рынков и обеспечивающих устойчивость конкурентных позиций фирмы. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Силы, действующие в рамках микросреды фирмы, представлены на рисунке 1. [1,стр.104]

Рис.1. Основные силы микросреды фирмы

Внутренняя среда фирмы

Основные элементы внутренней среды фирмы представлены на рисунке 2.

Рис.2. Внутренняя среда организации

Разрабатывая маркетинговые планы, руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, службы НИОКР и материально-технического снабжения, производственная служба, бухгалтерия. Все эти группы входят в состав микросреды.

Деятельность всех подразделений так или иначе влияет на планы и на действия службы маркетинга.

Поставщики

Поставщики – это предприятия и организации, которые обеспечивают фирму и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (рис.3):

Качество поставок предполагает обеспечение ритмичности, своевре-менности, комплектности, воз-можности экстренной заявки, сохранности груза.

Рис.3. Влияние поставщиков на маркетинговую деятельность фирмы

Управляющие по маркетингу должны следить за ценами на закупаемые материалы, поскольку рост цен на них ведет к повышению цен и на продукцию фирмы. Недостаток тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. Как следствие, в краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, в долгосрочном – подорвана репутация фирмы.

2.3. Конкуренты

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов.

Разделяют следующие уровни конкуренции:

§ Конкурентыжелания (потребитель обычно обдумывает несколько вариантов действий, например покупку транспортного средства, покупку видеосистемы или чего-либо другого); самый высокий уровень конкуренции;

§ Товарно-родовые конкуренты – конкуренция разных способов удовлетворения нужды;

§ Товарно-видовые конкуренты – конкуренция разновидностей одного и того же товара;

§ Марки-конкуренты – разные марки одного и того же товара.

Понимание того, как именно потребители принимают решения, может облегчить руководителю службы маркетинга выявление всех конкурентов, мешающих фирме продавать больше своих товаров.

2.4. Клиенты

Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на клиентурных рынках пяти типов:

q потребительский рынок– отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

q рынок предприятий – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

q рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью;

q рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

q международный рынок– покупатели за пределами страны, в том числе зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения.

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать. [2,стр.32-34]

2.5. Маркетинговые посредники

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентов. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по товародвижению, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники – это фирмы, помогающие подыскать клиентов или непосредственно продавать им товары. Торговые посредники могут обеспечить заказчикам:

¨ удобство места (путем накопления запасов в местах нахождения самих клиентов);

¨ удобство времени (экспонирование и обеспечение наличия товаров в периоды, когда потребители захотят купить их);

¨ удобство процедуры приобретения товара (продажа товара с одновременной передачей права владения им).

Фирмы – специалисты по товародвижению – помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Влияние этих фирм происходит через качество поставок и стоимость перевозок. В их числе склады (предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения), различные транспортные фирмы (железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое).

Агентства по оказанию маркетинговых услуг – помогают компании точнее нацеливать и продвигать товары на рынки. Маркетинговые услуги оказывают фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, консультационные фирмы по маркетингу.

Кредитно-финансовые учреждения – помогают обеспечить платежеспособность клиента или застраховать сделку. К их числу относятся банки, кредитные и страховые компании и другие финансовые учреждения.

2.6. Контактные аудитории

В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы.

Контактная аудитория – любая группа, проявляющая актуальный или потенциальный интерес к фирме и влияющая на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо препятствовать, либо способствовать достижению целей фирмы и в зависимости от этого выделяют:

· благотворная аудитория – группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (жертвователи, спонсоры);

· искомая аудитория – та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации);

· нежелательная аудитория – группа, чьей заинтересованности фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться, если он проявляется (например, преступные группировки).

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

1) Финансовые круги –оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры;

2) Контактные аудитории средств информации.Аудитория средств информации – организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры. Фирма заинтересована в том, чтобы средства информации больше и благожелательнее освещали ее деятельность

3) Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Руководство обязано учитывать все, что происходит в государственной сфере. Фирма должна откликаться на проблемы безопасности товаров, правдивости рекламы, права потребителей;

4) Гражданские группы действий(например, национальные меньшинства, организация «Greenpeace»);

5) Местные контактные аудитории(окрестные жители, местные организации). Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специальных сотрудников, которые отвечают на вопросы населения, вносят вклад в разрешение насущных проблем;

6) Широкая публика -не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности. Для создания образа «гражданственности» фирма может делать существенные пожертвования на благотворительные цели, должна разрабатывать порядок рассмотрения претензий потребителей;

7) Внутренние контактные аудитории – это те аудитории, которые создают вокруг себя ваши работники. В целях информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы привлекают свой персонал к управлению, обеспечивают его участие в доходах, прибылях, предусматривают совместное владение собственностью.

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ ФИРМЫ

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории действуют в окружении более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми неприятностями. эти силы не поддаются контролю фирмы, но компания должна следить за ними и реагировать на их действия. Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рисунке 4:

Рис.4. Основные факторы макросреды маркетинга

Важнейшие характеристики каждого из факторов макросреды показаны в таблице 1.

Таблица 1