ПОЗНАВАТЕЛЬНОЕ

Оси и плоскости тела человека - Тело человека состоит из определенных топографических частей и участков, в которых расположены органы, мышцы, сосуды, нервы и т.д.

Отёска стен и прирубка косяков - Когда на доме не достаёт окон и дверей, красивое высокое крыльцо ещё только в воображении, приходится подниматься с улицы в дом по трапу.

Дифференциальные уравнения второго порядка (модель рынка с прогнозируемыми ценами) - В простых моделях рынка спрос и предложение обычно полагают зависящими только от текущей цены на товар.

ЦЕЛИ, ПРИНЦИПЫ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА. СОЦИАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Вопрос1

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.[1,стр.37] Термин «маркетинг» происходит от английского «market» и в буквальном смысле слова означает деятельность, связанную с рынком. Но суть понятия шире и глубже, поэтому существует множество определений маркетинга.

Социальные основы маркетинга связаны со следующими понятиями: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужды (первичные потребности).Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются чьими-то усилиями, а являются природными особенностями человека.

Потребность –это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду человека тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере развития общества растут потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания людей обладать товарами. Производитель товара или услуги не создает нужду, она уже существует. К сожалению, руководители и предприниматели часто путают потребности с нуждами.

Мотив– этонужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

Товар.Человеческие нужды, потребности и запросы предполагают существование товаров для их удовлетворения.

Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Виды товаров:

· Физические объекты; · Места; · Деньги;

· Услуги; · Личности; · Эфирное время и т.д.

Классификация товаров:

1. В зависимости от степени удовлетворения нужды товары бывают:

ü не удовлетворяющие нужду;

ü частично удовлетворяющие нужду;

ü полностью удовлетворяющие нужду.

Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетворить эту потребность представить в виде степени их совмещения. На рис.1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность X, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В – полностью. В этом случае товар В будет называться «идеальным товаром».

Рис.1. Три степени удовлетворения потребности

2. В зависимости от длительности использования товары могут быть:

ü краткосрочного использования (услуги, продукты);

ü среднесрочного использования (одежда, бытовая техника);

ü долгосрочного использования (жилье, недвижимость);

ü практически бессрочного использования (драгоценности, антиквариат).

3. В зависимости от покупательских привычек и типологии поведения:

а) потребительские:

ü товары повседневного спроса (к ним относятся товары постоянного спроса, товары экстренной покупки, товары импульсные);

ü товары предварительного выбора (например, одежда, бытовая техника и т.д.);

ü товары исключительного выбора (дорогостоящие товары, марочные товары);

ü товары пассивного спроса – товары, о существовании которых человек начинает задумываться в результате того, что их очень активно продают (например, справочники, энциклопедии);

б) товары для нужд предприятий.

Вопрос2

Обменспособствует удовлетворению нужд и запросов. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1) сторон должно быть как минимум две;

2) каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны;

3) каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;

4) каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;

5) каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена. А состоится он или нет, зависит от соглашения между сторонами о его условиях.

Сделка –представляет собой коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие, по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов и согласование условий, времени и места ее совершения. Сделку следует отличать от передачи. Передача является одной из форм обмена и касается подарков, субсидий, благотворительных акций; осуществляется на условии «взаимности» людей или организаций, принимающих помощь от спонсоров («взаимность» заключается в обеспечении тех или иных выгод, к которым стремится спонсор).

В зависимости от форм оплаты за продукцию сделка может быть:

þ денежная;

þ бартерная;

þ взаимозачет;

þ вексельная и пр.

Рынок– это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Чтобы разобраться в природе рынка, рассмотрим три разных способа удовлетворения людьми своих нужд:

1.Самообеспечение, т.е. каждый может добыть самостоятельно для себя все необходимое. Эффективность такой деятельности очень низка.

2.Децентрализованный обмен, т.е. каждый человек рассматривает всех остальных в качестве потенциальных «покупателей». Это очень сложно и малоэффективно в части обмена.

3.Централизованный обмен, здесь появляется посредник между покупателем и производителем. Производитель поставляет конкретные товары, а посредник обменивает их на все, что необходимо.

По мере увеличения числа лиц и сделок растет число посредников и рынков. В развитом обществе рынок – это не конкретное место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. Сделку можно совершить и, не вступая в непосредственный контакт с покупателем. Например, фирма дает рекламу товара по телевидению, собирает заказы от клиентов по телефону и рассылает товары почтой.

В современной экономике формируются рынки на различные товары, услуги и иные объекты, имеющие ценностную значимость.

Классификация рынков:

1. В зависимости от вида товара, предлагаемого рынку, рынки разделяют:

q Рынок физических объектов (товарный);

q Рынок труда;

q Рынок услуг;

q Финансовый рынок;

q Рынок «ноу-хау» и пр.

2. По типу потребителей рынки разделяются:

q Потребительский рынок – совокупность отдельных лиц и домохозяйств, приобретающих товары и услуги для личного потребления;

q Рынок товаров промышленного назначения – совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. Данный рынок обладает определенными характеристиками, которые резко отличают его от рынков товаров широкого потребления:

а) меньшее число покупателей;

б) немногочисленные покупатели крупнее;

в) покупатели сконцентрированы географически;

г) спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления. Если спрос на товары широкого потребления падает, снижается и спрос и на все товары промышленного назначения, используемые в процессе производства.

д) спрос на товары промышленного назначения резко меняется. Прирост спроса на потребительские товары может привести к неизмеримо большему приросту спроса на машины и оборудование, необходимые для выпуска дополнительного количества товаров широкого потребления, и наоборот.

е) покупатели товаров промышленного назначения – профессионалы. Приобретением наиболее важных товаров занимаются специальные закупочные комиссии, в состав которых входят технические эксперты и представители высшего руководства. Фирмы, предлагающие товары промышленного назначения, должны привлекать хорошо подготовленных коммивояжеров. Основным методом сбыта является личная продажа.

q Рынок промежуточных продавцов – совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя. Данный рынок включает в себя десятки тысяч фирм оптовой торговли и сотни тысяч фирм розничной торговли. Промежуточные продавцы закупают как товары для перепродажи, так и товары и услуги, необходимые для бесперебойного функционирования их собственных предприятий. Промежуточный продавец должен сделать выбор, у каких поставщиков, по каким ценам и на каких условиях следует закупить товар. Кроме того, ему предстоит решить, каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься.

Промежуточный продавец может иметь замкнутый ассортимент – товары только одного Функция продвижения состоит в осуществлении коммуникаций с клиентами с целью активного воздействия на потребителя и формирования репутации фирмы. Продвижение продукции от производителя к потребителю осуществляется посредством элементов маркетинговых коммуникаций. Формирование образа фирмы при помощи престижной рекламы и средств «паблик рилейшнз» необходимо для создания определенного (благоприятного) имиджа фирмы и «пополнения» рядов покупателей - приверженцев продукции данной фирмы. Формирование желаемого для фирмы имиджа – наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач, поскольку строится на впечатлениях различных категорий покупателей, полученных ими в результате взаимоотношений с фирмой, знаний о ней, позиций фирмы на рынке, подходах в решении различных задач и пр.

производителя. Он может торговать насыщенным ассортиментом – множеством аналогичных товаров многих производителей, или широким ассортиментом – несколькими видами связанных между собой товаров. И, наконец, он может иметь смешанный ассортимент – торговать разнообразными, не связанными между собой товарами.

q Рынок государственных учреждений составляют организации федерального правительства, правительства регионов, местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функции по отправлению власти (закупки для нужд образования, здравоохранения и т.д.).

Государственные закупки осуществляются двумя основными путями:

- методом открытых торгов. При использовании данного метода государственная закупочная организация запрашивает от квалифицированных поставщиков предложения на поставку тщательно описанных товаров и обычно присуждает контракт тому из них, кто предлагает самую низкую цену;

- методом контрактов. При использовании данного метода по результатам переговоров государственная организация работает с одной или несколькими фирмами и ведет прямые переговоры по заключению с одной из них контракта на взаимно согласуемых условиях.

Рынок товаров промышленного назначения, рынок промежуточных продавцов и рынок государственных учреждений в совокупности составляют рынок предприятий.

q Международный рынок – представлен покупателями за рубежом.

3. В зависимости от сосредоточения власти рынки разделяют на:

Рынок продавца - власть сосредоточена в руках продавца; - рынок дефицитный; - спрос превышает предложение; - «активный» деятель – покупатель; - основа для формирования цены – собственные издержки производителя; - затраты на продвижение продукции минимальны.

Рынок покупателя - власть сосредоточена в руках покупателя; - предложение превышает спрос; - «активный» деятель – продавец; - основа для формирования цены – затраты с учетом цен конкурентов; - затраты на формирование образа фирмы и на продвижение значительные.

Спрос (запросы) -это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Человек будет выбирать товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Существуют следующие состояния спроса:

1) Отрицательный спрос (негативный) – предвзятое, негативное отношение к товару. Задача маркетинга при этом – проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования;

2) Отсутствующий спрос – безразличное отношение к товару. Задача маркетинга – отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека;

3) Потенциальный спрос – связан с желанием, решать выдвинутые жизнью проблемы. Задача маркетинга – оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос;

4) Падающий спрос – падение спроса на один или несколько своих товаров. Задача маркетинга – остановить тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара;

5) Колеблющийся спрос – колебания спроса на сезонной, ежедневной, почасовой основе. Задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения;

6) Полноценный спрос – спрос, соответствующий производственным возможностям фирмы. Задача маркетинга – поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию;

7) Нерациональный спрос – спрос на товары и услуги, использование которых негативно отражается на физическом и моральном состоянии человека и общества. Задача маркетинга – убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара;

8) Чрезмерный спрос – уровень спроса организаций выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Цель маркетинга – не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

Маркетинг.Понятие «рынок» приводит к завершающему понятию цикла – «маркетингу». Маркетинг – человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Основу маркетинговой деятельности составляют исследования и разработка товара, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса. В связи с этим можно дать следующее определение маркетингу.

Маркетинг – это социальный процесс, посредством которого прогнозируется, удовлетворяется и расширяется спрос на товары и услуги путем разработки, продвижения и распределения товаров и услуг.

ЦЕЛИ, ПРИНЦИПЫ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

Вопрос5

Производитель или продавец при осуществлении маркетинговой деятельности ставят перед собой следующие цели:

1. Финансовые цели:

а) получение максимальной прибыли;

б) обеспечение окупаемости различных затрат, средств.

2. Рыночные цели:

а) увеличение рыночной доли;

б) укрепление конкурентных позиций:

- предложение более качественного продукта;

- преимущества по продукту;

- преимущества по цене;

- грамотный менеджмент;

- эффективное продвижение;

- отношение с потребителями;

- доступность сырьевых источников;

- наличие товарных знаков, лицензий, патентов и т.д.

3. Социальные цели:

а) обеспечение максимальной удовлетворенности потребителей;

б) обеспечение социальной защиты (гарантий) собственному персоналу.

4. Экологические цели (например, предотвращение санкций).

Сущность маркетинга, его концептуальные положения обуславливают основные принципы маркетинга. Именно эти принципы раскрывают главные, наиболее характерные сущностные признаки маркетинга (см.рис.2).

Рис.2. Совокупность основных принципов маркетинга, раскрывающих его сущность

Совокупность приведенных принципов может расширяться или сужаться, но основополагающий (исходный) принцип – твердая ориентация на потребителя. Именно этот принцип, в конечном счете, определяет появление других принципов маркетинга, подчиненных ему, т. е. принципов «второго порядка». Причем ориентация на потребителя ни в коей мере не означает пассивное следование маркетинга за потребителем, за его нуждами, которые нередко носят неявный характер. С достаточным основанием можно утверждать, что маркетинг создает, а точнее, формирует потребителя.

Принцип нацеленности на перспективу – долговременный «горизонт видения» целей, что проявляется в особом внимании к прогнозным исследованиям и разработке на их основе товаров, обладающих принципиально новыми потребительскими свойствами. Производство и предложение на рынок таких товаров дает, как правило, самый высокий коммерческий результат.

Принцип гибкости и адаптивности означает приспособление к рынку, то есть создание товаров, способных наиболее полно удовлетворить требования рынка, и предполагает активность, наступательность и предприимчивость, что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменения внешней по отношению к фирме среды.

Принцип комплексности означает, что успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование рынка, изучение товаров и т.д.), взятые сами по себе не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы. Только комплексный программно-целевой подход позволяет разрабатывать действенные стратегии «прорыва» на рынки с наиболее перспективными товарами, разумно концентрировать усилия предприятия на выбранных участках работы. Комплексный маркетинг начинается до производства, охватывает производство товаров, ориентированное на потребителя, носит адресный характер, что превращает сбыт в относительно пассивный процесс, в заключении анализирует сильные и слабые стороны.

Маркетинг – это комплекс функций, затрагивающий все сферы деятельности предприятия и превращающий предприятие в единую систему. Можно выделить следующие основные функции маркетинга:

· производственно-сбытовая;

· организационная, включающая организацию маркетинговых служб, планирование маркетинга;

· контроль и маркетинговый аудит;

· формирование образа фирмы.

Конкретные функции маркетинга и их сущность представлены в таблице 1.

Аналитическая функция маркетинга – это изучение и оценка внешней среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы.

Товарная функция маркетинга – это создание новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям рынка. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам, и с относительно низкими издержками

Функция ценообразования маркетинга состоит в установлении цены на товары с учетом выбранной ценовой стратегии предприятия. Ценовая стратегия – это долгосрочно действующее основополагающее решение о виде и способе определения цен.

Функция распределения – комплексная функция, объединяющая подфункции, связанные с выбором каналов распределения, организацией товародвижения и товарооборота. Причем выбор путей распределения товаров и услуг - важнейшая задача предприятия, т.к. пути распределения влияют на весь комплекс маркетинга.

Функция продвижения состоит в осуществлении коммуникаций с клиентами с целью активного воздействия на потребителя и формирования репутации фирмы. Продвижение продукции от производителя к потребителю осуществляется посредством элементов маркетинговых коммуникаций. Формирование образа фирмы при помощи престижной рекламы и средств «паблик рилейшнз» необходимо для создания определенного (благоприятного) имиджа фирмы и «пополнения» рядов покупателей - приверженцев продукции данной фирмы. Формирование желаемого для фирмы имиджа – наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач, поскольку строится на впечатлениях различных категорий покупателей, полученных ими в результате взаимоотношений с фирмой, знаний о ней, позиций фирмы на рынке, подходах в решении различных задач и пр.

Таблица 1

КОНКРЕТНЫЕ ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

Функция	Сущность
Аналитическая (исследовательская)	§ выявление потребностей рынка; § сегментирование рынка; § изучение конкурентов, поставщиков, маркетинговых посредников и конкурентной ситуации в целом.
Комплекс маркетинга	Товарная	Разработка ассортиментной структуры в соответствие с требованиями рынка и рационализация взаимосвязи различных параметров продукта (физические, эстетические, символические и дополнительные свойства).
Ценообразования	Выбор ценовой политики, обеспечивающей конкурентоспособность продукции.
Распределения	Выбор каналов товародвижения, распределения и планирование товарооборота.
Продвижения	Обеспечение коммуникативности, т.е. осведомленности (реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личные продажи).