ПОЗНАВАТЕЛЬНОЕ

Оси и плоскости тела человека - Тело человека состоит из определенных топографических частей и участков, в которых расположены органы, мышцы, сосуды, нервы и т.д.

Отёска стен и прирубка косяков - Когда на доме не достаёт окон и дверей, красивое высокое крыльцо ещё только в воображении, приходится подниматься с улицы в дом по трапу.

Дифференциальные уравнения второго порядка (модель рынка с прогнозируемыми ценами) - В простых моделях рынка спрос и предложение обычно полагают зависящими только от текущей цены на товар.

Модель «кругового города» (модель Салопа)

Дифференциация продукта на отраслевом рынке

Понятие продуктовой дифференциации. Горизонтальная и вертикальная дифференциация продукта. Измерение продуктовой дифференциации.

Модели дифференциации

Реклама как фактор дифференциации продукта. Экономическая природа брендов. Оптимальный уровень расходов на рекламу. Модель Дорфмана-Штайнера.

Дифференцированная продукция – это такая продукция, которая различима потребителями по отличным от цены свойствам, и не является совершенно взаимозаменяемой, хотя и удовлетворяет одни и те же потребительские предпочтения. Дифференциация продукта означает разнообразие товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, и обладающих одними и теми же базовыми характеристиками.

Дифференциация продукта ведет к важным последствиям:

- продуктовое разнообразие создает рыночную власть фирмы, поскольку всегда находятся покупатели, которые оказываются приверженными продукту именно данной товарной марки или данной фирмы;

- продуктовая дифференциация расширяет возможности потребительского выбора, что выгодно для покупателя;

- продуктовая дифференциация создает дополнительные барьеры для вхождения в отрасль, т.к. часть покупателей становятся привержены определенной торговой марке, и новым продавцам придется преодолевать стереотипы.

Основной принцип дифференциации – фирмы не желают располагаться в одном и том же месте пространства продукции. Выделяют следующие типы продуктовой дифференциации:

- реальная дифференциация продукта, включающая дифференциацию цен и изменения свойств продукта;

- фантомная дифференциация продукта, включающая дифференциацию цен, отсутствия изменения свойств продукта, имитация продукта.

Выделяют также несколько основных направлений дифференциации продукта:

- пространственная дифференциация – возможности обеспечения присутствия продукта в местах скопления потребителей;

- дифференциация по качеству – выделение особых свойств продукта;

- дифференциация по форме обслуживания – наличие сети обслуживания;

- имиджевая дифференциация продукта – приверженность товарной марки.

На практике выделяют два типа дифференциации продукта: вертикальную и горизонтальную дифференциацию.

Горизонтальная дифференциация означает «разные товары для разных потребностей»,

а, вертикальная дифференциация означает «разные товары для одной потребности».

Оба вида дифференциации дополняют друг-друга и могут существовать в ассортиментном портфеле компании одновременно.

Используя горизонтальный вид дифференциации товара, компания выделяет на рынке сегменты потребителей с разными потребностями и начинает производить конкретный товар под каждую потребность аудитории.

Используя вертикальную дифференциацию продукта, компания фокусируется на одной потребности потребителя и стремится предложить ему разные способы удовлетворения этой потребности.

Можно предложить разные способы измерения дифференциации продукта на рынке:

• По числу торговых марок.

• По объему расходов фирм на рекламу.

• На основе показателя перекрестной эластичности спроса. Чем больше на рынке товаров с перекрестной эластичностью спроса, превышающей, предположим 0,5, тем сильнее дифференциация продукта.

• На основе анализа приверженности марке по опросам потребителей.

• На основе анализа приверженности марке по поведению потребителей.

Модели дифференциации

Далее мы рассмотрим несколько моделей дифференциации продукта, в том числе:

• модель «линейного города» (модель Хотеллинга) горизонтальной дифференциации продукта;

Рассмотрим город, где хлебом торгуют только два магазина, расположенных на противоположных концах города. Расстояние между продавцами будем считать равным единице. Продукты обоих продавцов одинаковы по всем характеристикам, кроме расположения (благодаря этому модель Хотеллинга иначе называют моделью пространственной дифференциации продукта (spatial differentiation). В течение дня каждый покупатель приобретает только одну буханку хлеба (мы предполагаем так называемый единичный спрос). На расстоянии, разделяющем продавцов, покупатели расположены равномерно. Предпочтения покупателей идентичны, максимальная готовность платить за товар составляет θ. Транспортные расходы на единицу товара (в нашем условном примере буханку хлеба) составляют t для расстояния между двумя продавцами (равного 1). Транспортные расходы включают в себя как явные, так и неявные затраты.

Для каждого продавца чистая цена, которую он может получить за свой товар, зависит, с одной стороны, от максимальной готовности платить за товар, с другой стороны, от удаленности покупателя от продавца. Чем дальше покупатель расположен от продавца, тем ниже чистая цена, которую может получить продавец. Для первого продавца зависимость его чистой цены от местоположения покупателя описывается формулой P₁ = θ - tX, где X - расположение покупателя, принадлежит интервалу [0; 1], для второй фирмы Р₂ = θ - t(l - X) (рис.1).

Видно, что удаленность снижает возможности фирм конкурировать Друг с другом. Так, покупатель, расположенный в точке X₁ на рис. 6.3 готов приобретать товар у первой фирмы по цене P₁ (X₁). Чтобы он согласился переключиться на товар второго продавца, тот должен назначить на товар цену существенно ниже. На рисунке видно, что дифференциация продавцов создает «зону чистой монопольной власти» первой фирмы, где покупатели не готовы приобретать товар у второго продавца ни при какой положительной цене. Аналогичной «зоной чистой Монополии» располагает и вторая фирма. Объем спроса на товар первой и второй фирмы определяется расположением покупателя X', для которого расходы на товар первого и второго продавца с учетом транспортных расходов равны: θ - tX' = P₂ = θ - t(l - X'). Покупатели, расположенные «левее» того из них, кто безразличен между приобретением товара у рассматриваемых фирм, предпочитают товар первой фирмы, расположенные «правее» - товар второй фирмы. Если фирмы назначают одинаковые цены, равные θ - 0,5t, они делят рынок пополам (рис. 6.3).

Модель «кругового города» (модель Салопа)

Модель «линейного города» Хотеллинга позволила нам проанализировать особенности и последствия ценовой конкуренции на рынке дифференцированного продукта. Мы при этом предполагали неизменными:

• число фирм на рынке;

• уровень дифференциации продукта (число продавцов или торговых марок).

Теперь нам предстоит рассмотреть долгосрочную динамику на рынке дифференцированного продукта: решения фирм о входе на рынок и выходе с рынка под воздействием изменения экономической прибыли в результате ценовой конкуренции.

Для этого рассмотрим модель «кругового города» Салопа. Протяженность улицы, опоясывающей город, считаем равной 1. Ставка транспортного тарифа t измеряет приверженность товарной марке. Фирмы расположены вдоль окружности (улицы) на одинаковом расстоянии друг от друга. Предельные издержки фирм постоянны, одинаковы для всех фирм и составляют МС. Необратимые издержки входа для фирмы составляют f. Если в долгосрочном периоде фирма входит на рынок, все остальные продавцы перестраиваются, занимая положение на расстоянии 1/n друг от друга, где n - число фирм на рынке. Покупатели, равномерно распределенные вдоль окружности, имеют одинаковые предпочтения. Максимальная готовность платить за товар составляет θ.

Р1

θ –tX

θ-t (1/n-X)

i-1

i+1

i-1

X′

i+1

Рис 2. Модель Салопа

Возможности ценовой конкуренции в модели Салопа зависят:

• от максимальной готовности платить ;

• от числа продавцов на рынке;

• от ставки t транспортного тарифа.

При данном значении t и максимальной готовности платить, если продавцов на рынке мало, каждый из них обладает монопольной властью, вплоть до полной невозможности ценовой конкуренции. На рынке возникают «мертвые потери» - неудовлетворенный платежеспособный спрос покупателей, готовых платить за товар сумму, превышающую предельные издержки его производства.