ПОЗНАВАТЕЛЬНОЕ

Оси и плоскости тела человека - Тело человека состоит из определенных топографических частей и участков, в которых расположены органы, мышцы, сосуды, нервы и т.д.

Отёска стен и прирубка косяков - Когда на доме не достаёт окон и дверей, красивое высокое крыльцо ещё только в воображении, приходится подниматься с улицы в дом по трапу.

Дифференциальные уравнения второго порядка (модель рынка с прогнозируемыми ценами) - В простых моделях рынка спрос и предложение обычно полагают зависящими только от текущей цены на товар.

Сравнение «традиционного» и маркетингового подхода фирмы

Цели, принципы и функции маркетинга

Долгосрочной целью любого бизнеса является оптимизация прибыли. Вся маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на достижение этой цели: долгосрочная цель маркетинга совпадает с общей рыночной целью фирмы,

Однако на определенном этапе развития компании приоритетными могут стать одна или несколько среднесрочных или краткосрочных целей.

Таблица 1.6

Основные краткосрочные цели маркетинга

Максимизация краткосрочной прибыли	в целях аккумулирования финансовых средств для инвестиций в разработку товара, рекламную кампанию или атаку на новые рынки
Расширение рыночного влияния компании	ведение активной конкурентной борьбы в попытках захватить новые рынки или, потеснив конкурентов, увеличить свою долю на уже имеющихся рынках
Стабилизация достигнутого положения	быстрый постоянный рост может быть пагубным для компании, которая не сможет адаптироваться к изменившимся масштабам деятельности; кроме того, активная атака на конкурентов, после удачного завершения, требует восстановления ресурсов компании, проведения мероприятий по укреплению на захваченных рынках

В процессе достижения своих целей, маркетинг должен

Ориентироваться на выполнение следующих принципов.

Основные принципы маркетинга

• Производство основано на знании потребностей, рыночной ситуации
и возможностей фирмы

• Эффективная реализация товара на определенных рынках в
запланированных объемах и в намеченные сроки

• Активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на
формирование и стимулирование потребностей

• Обеспечение долговременной прибыльности фирмы с учетом научно-технического прогресса

Эти принципы реализуются посредством выполнения маркетинговым

подразделением компании следующих функций,

Основные функции маркетинговых подразделений фирмы

• Изучение рынка и спроса.

• Планирование товарного ассортимента.

• Ценообразование.

• Оптимизация хранения, транспортировки товаров, сбыта и торговых
отношений.

• Стимулирование сбыта.

• Создание имиджа компании.

• Организация и ведение конкурентной борьбы.

• Комбинирование и координация средств и направлений
деятельности компании.

• Прогнозирование.

Не каждая фирма работает на принципах маркетинга. Многим более привычен традиционный подход, когда фирма, не тратя денег на изучение рынка и потребителя, производит товар по отработанной схеме, минимизируя издержки производства товара. Однако данная схема имеет ряд «минусов». Сравним маркетинговый и «традиционный» подходы.

Таблица 1.7

Сравнение «традиционного» и маркетингового подхода фирмы

Объект	Деятельность фирмы
	Маркетинговый подход	«Традиционный» подход
Рынок	Постоянно изучается всеми доступными средствами прогнозируется его развитие, Регулярно обновляется досье рынка.	Воспринимается только, через поток приходящей клиентуры и ее реакцию («вчерашний» рынок)
Клиентура	Идет активный поиск новой и постоянной клиентуры, оценивается уровень «удержания» имеющейся клиентуры. База данных клиентов содержит полную и актуальную информацию.	Формируется за счет лиентов, приходящих «по собственной» инициативе. Количественная и персональная информация об уходе старой и новой клиентуры не оценивается или оценивается аврально.
Конкуренты	Активно и планово изучаются всеми доступными методами(анализ рекламы, клиентуры, «засланный» клиент и т.д.). Ведется досье конкурентов.	Время от времени «прозваниваются» с целью узнать уровень цен. Разрозненная информация, получаемая от клиентов
Сбытовые сети	Активно ищутся посредники в регионах и развиваются разные формы сбытовых каналов. Налаживается регулярный стандартизованный обмен информацией, осуществляется взаимная координация планов сбыта и т.д.	Работа с посредниками не поощряется, предпочтение отдается сбыту через центральный офис и штатную службу сбыта.
Формы оплаты заказов клиентурой	Активно ищутся формы оплаты, гибко учитывающие особенности клиентуры и текущую и перспективную финансово-экономическую ситуацию на рынке и в самой фирме. Четкая и ясная для клиентов системы скидок и стимулирования	Только стопроцентная предоплата и «вынужденный» бартер
Сотрудничест во со службой снабжения и финансовой службой	На постоянной основе. Совместный поиск наиболее эффективных решений на рынке. Гибкое варьирование дебиторской и кредиторской задолженностью.	Эпизодическое. Службы стараются «не лезть в дела друг друга» Отсутствие или отказ во взаимном предоставлении информации.
Оплата труда сотрудников связанных со сбытом	Сильно привязана к реальным объемам сбыта, показателям сохранения и расширения клиентуры.	Трудовые оклады и небольшие премии
Статус подразделений маркетинга и сбыта	Маркетинг и сбыт фигурируют как ведущие подразделения предприятия. Директор по маркетингу (сбыту) второе лицо в руководстве, непосредственно влияющее на формирование стратегии предприятия.	Маркетинг и сбыт имеют статус ординарной (равной среди прочих) службы. Руководитель подразделения сбыта - на уровне других руководителей, главной задачей которого является только организация «проталкивания» потребителю продукции.
Взаимоотношение производства и сбыта	Активное прогнозирование сбыта, объемов и ассортимента производства. Совершенствование технологии и товара идет с учетом требований маркетинга, как проводника мнения потребителя.	Позиция производства: «Мы производим товар по отлаженной технологии с наименьшими издержками, а то, что склады забиты непроданными товарами - это значит, что сбыт - плохо работает».
Политика коммуникаций	Активное и планомерное осуществление рекламных мероприятий, планирование бюджета рекламы, координация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта, наличие концепции имиджа и фирменного стиля компании.	Бессистемная подача рекламных объявлений по случайным предложениям рекламных фирм, финансирование рекламы по остаточному принципу.

Таким образом, маркетинговый подход компании отличает системность, ориентация на потребности и конъюнктуру рынка, соответствие общерыночным целям фирмы.

Виды маркетинга

На современном рынке выделяют различные концептуальные
подходы и соответствующие им виды маркетинга. Так, в маркетинге
различают:

• идеологический аспект - маркетинговый образ мышления

менеджеров (точка отсчета и конечный пункт процесса обоснования решений - спрос, потребитель, конкурентоспособность, рынок);

• аналитический аспект - обязательное понимание, а значит - и

исследование рынка;

• прикладной аспект - адаптация к рынку, создание и стимулирование спроса.

Кроме того, выделяется:

• пассивный маркетинг - ориентация на товар, производство

(ограниченность предложения);

• организационный маркетинг - ориентация на обнаружение и

организацию рынка сбыта;

• активный маркетинг - изменение старых и создание новых

потребностей, забота о потребителе.

Концепция «5Р» (комплекс) на практике реализуется в структуре функционального маркетинга.

Кроме функциональной выделяется отраслевая структура маркетинга: индустриальный (ориентированный на корпоративных клиентов) и потребительский (ориентированный на конечного потребителя) маркетинг, маркетинг промышленных и маркетинг продовольственных товаров, торговый маркетинг (идеология: отношения к посреднику как к клиенту, потребителю), маркетинг розничной торговли, агромаркетинг, маркетинг интеллектуального продукта, маркетинг услуг и т.д.

В зависимости от характера спроса на товары различают следующие виды маркетинга:

- конверсионный маркетинг, связанный с наличием пассивного
спроса, например на стоматологические услуги. Задача конверсионного
маркетинга - зарождение спроса на продукцию;

- стимулирующий маркетинг, связанный с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса, например на энциклопедии по причине полного
безразличия или незаинтересованности потребителей. Задача стимулирующего маркетинга - учесть причины безразличия и преодолеть их;

- развивающий маркетинг, связанный с формирующимся спросом на
товары (услуги). Задача развивающего маркетинга - превращение
потенциального спроса в фактический (продвижение, убеждение);

- ремаркетинг, связанный со снижением спроса. Задача ремаркетинга
- оживление спроса при помощи новых возможностей маркетинга,
например с помощью новых рыночных свойств;

- синхромаркетингсвязан с колеблющимся спросом, например,
сезонным. Сглаживание или усиление (в зависимости от целей) сезонных
колебаний спроса - задача синхромаркетинга;

- поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и
структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре
предложения;

- демаркетинг используется когда спрос на товар чрезмерно
превышает предложение;

- противодействующий маркетинг используется для снижения
спроса, который с точки зрения общества, потребителя расценивается как
иррациональный, например, спрос на наркотики.

Планирование маркетинга

Всовременной экономике любая компания должна строить свою деятельность на основе планирования. Планирование должно охватывать любые сферы деятельности компании (производственную, кадровую, финансовую, инвестиционную, маркетинговую, технологическую, налоговую и т.д.), однако для различных функциональных направлений деятельности фирмы акценты в планировании могут различаться. Для маркетинговой, инвестиционной, технологической деятельности свойственно смещение в сторону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой - в сторону оперативного.

Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

В ходе планирования деятельности компании соблюдается определенная последовательность этапов планирования.

Таблица 1.8

Этапы планирования

Этапы	Содержание
1. Стратегическое планирование (высший менеджмент компании)	Определение целей развития компании (или ее функционального направления деятельности) и определение основных направлений, по которым должно происходить это развитие
2. Тактическое планирование (среднее звено управленцев при участии высшего руководства фирмы)	Определение конкретных мероприятий и сроков их исполнения, которые позволят компании двигаться в заданных стратегией направлениях
3. Оперативное планирование (конкретные исполнители под контролем менеджеров среднего уровня)	Определение конкретных исполнителей и шагов (методов), способствующих реализации мероприятий, утвержденных в тактическом плане

Таблица1. 9

Роль маркетинга в стратегическом планировании компании

Обеспечивает руководящие методологические принципы - маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей

Предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы

Помогает разрабатывать стратегию в рамках каждого отдельного подразделения компании

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителей и о способности компании удовлетворять их, эти же условия определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании компании используют многие понятия маркетинга и порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового. На практике некоторые компании называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием».

Для большинства успешных современных компаний маркетинг является основополагающей идеологией ведения бизнеса, определяющей стратегическое и тактическое поведение фирмы на рынке. В связи с этим, выделяют два основных прикладных аспекта маркетинговой деятельности фирмы:

1) аналитический (понимание рынков, всесторонний их анализ);

2) активный (проникновение на рынки, воздействие на них).
Первое направление реализуется посредством стратегического маркетинга, второе - посредством операционного.

Поэтому в условиях современной экономики для маркетинга компании уже недостаточно только опираться на одну из маркетинговых концепций, необходимо иметь четко выраженное разделение на два направления: стратегический (политика создания товаров и услуг) и операционный маркетинг (краткосрочное планирование, направленное на уже существующие рынки).

Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие или потенциальные рынки и их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Роль операционного маркетинга заключается в получении заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям.