ПОЗНАВАТЕЛЬНОЕ

Сила воли ведет к действию, а позитивные действия формируют позитивное отношение

Как определить диапазон голоса - ваш вокал

Игровые автоматы с быстрым выводом

Как цель узнает о ваших желаниях прежде, чем вы начнете действовать. Как компании прогнозируют привычки и манипулируют ими

Целительная привычка

Как самому избавиться от обидчивости

Противоречивые взгляды на качества, присущие мужчинам

Тренинг уверенности в себе

Вкуснейший "Салат из свеклы с чесноком"

Натюрморт и его изобразительные возможности

Применение, как принимать мумие? Мумие для волос, лица, при переломах, при кровотечении и т.д.

Как научиться брать на себя ответственность

Зачем нужны границы в отношениях с детьми?

Световозвращающие элементы на детской одежде

Как победить свой возраст? Восемь уникальных способов, которые помогут достичь долголетия

Как слышать голос Бога

Классификация ожирения по ИМТ (ВОЗ)

Глава 3. Завет мужчины с женщиной

Оси и плоскости тела человека - Тело человека состоит из определенных топографических частей и участков, в которых расположены органы, мышцы, сосуды, нервы и т.д.

Отёска стен и прирубка косяков - Когда на доме не достаёт окон и дверей, красивое высокое крыльцо ещё только в воображении, приходится подниматься с улицы в дом по трапу.

Дифференциальные уравнения второго порядка (модель рынка с прогнозируемыми ценами) - В простых моделях рынка спрос и предложение обычно полагают зависящими только от текущей цены на товар.

Особистість і фактори успіху у видавничому бізнесі

Зміст

Видавничий бізнес як особливий вимір діяльності

1.1. Сутність, особливості, суб'єкти та об'єкти видавничого бізнесу 6

1.2. Видавництво як соціально-економічна організація 14

1.3. Видавнича продукція (книга) як специфічний товар 17

1.4. Основні тенденції видавничого бізнесу в сучасній Україні 21

Економічна специфіка видавничого бізнесу

2.1. Видавничий бізнес як елемент ринку 28

2.2. Конкуренція — умова функціонування і розвитку ринку. Особливість конкуренції у видавничому бізнесі 34

2.3. Вплив дії економічних законів і закономірностей на функціонування суб'єктів видавничого бізнесу 39

2.4. Можливості та обмеження у видавничому бізнесі 42

2.5. Ризики у видавничому бізнесі 45

Потенціал, ресурси та активи у видавничому бізнесі.

3.1. Основні-елементи потенціалу суб'єкта видавничого бізнесу 52

3.2. Нематеріальні ресурси та активи у видавничому бізнесі 57

3.3. Видавнича і підприємницька ідеї як особливі активи у видавничому бізнесі

Започаткування та організування видавничого бізнесу.

4.1. Визначення стратегічного вання та потенціалу і конкурентоспроможності організування суб'єкта видавничого бізнесу видавничого

4 2. Вибір організаційної форми бізнесу і способів здійснення видавничого бізнесу

4.3. Бізнес-план як засіб обґрунтування і реалізації підприємницької ідеї

Місія, цілі, стратегія і тактика діяльності суб'єктів видавничого бізнесу.

5.1. Місія суб'єкта видавничого бізнесу

5.2. Мета і цілі суб'єкта видавничого бізнесу

5.3. Стратегії суб'єктів видавничого бізнесу

5.4. Тактика суб'єктів . видавничого бізнесу

Особистість і фактори успіху у видавничому бізнесі

6.1. Особистість — найважливіший чинник у видавничому бізнесі

6.2. Психологічні передумови успіху у видавничому бізнесі

6.3. Етичні аспекти видавничого бізнесу

6.4. Ділова репутація у видавничому бізнесі

Короткий терм і нологічн и й сл овн и к

Література

і і УщШ

Видавничий бізнес як особливий вимір діяльності

Діяльність у видавничій сфері має творчцй, органі­заційний, технологічний і водночас економічний виміри, тобто вона є і господарсько-економічною, передбачає цілеспрямовані зусилля щодо створення, виготовлення (виробництва), обміну (продажу), розподілу та спо­живання економічних благ. У видавничій справі таки­ми благами є результати проективних, творчих про­цесів (видавнича ідея, твір, дизайн-концепція), видав­ничий продукт (книга, брошура, листівка, календар тощо), його технологічні фрагменти (відредагований і відкоректований текст, верстка, оригінал-макет, ди­зайнерська розробка, оригінали художнього оформлен­ня), спеціальні послуги (редакторські, коректорські, дизайнерські, графічні, агентські).

На сучасному ринку конкурують видавничі ідеї, проекти, виробники (автори, видавці), виготовлювачі, розповсюджувачі видань. Це спонукає суб'єктів видав­ничої діяльності шукати і знаходити ефективні ме­тоди досягнення своїх цілей. Однак здобутий на пев­ний час позитивний результат не гарантує стабіль­ності у перспективі, оскільки постійно змінюються умови діяльності, потреби, інтереси і смаки споживачів. Тому загальний зміст бізнесу у видавничій сфері по­лягає саме в умінні продукувати та ефективно реалі­зовувати унікальні видавничі ідеї, пропонувати цільо- \ вим споживачам необхідні для них видавничі проекти, продукти, результативно маневрувати в конкурент­ному просторі, розвивати власні активи і компетенції. \

1.1. Сутність, особливості, суб'єкти та об'єкти видавничого бізнесу

Видавнича справа є креативним процесом, сферою гуманітарної діяльності, яка увінчується випуском у світ видавничого продукту як вершинного результату творчих, інтелектуальних, духовних зусиль, таланту людини, цінність якого неможливо визначити, послуго­вуючись винятково утилітарними, прагматичними фор­мулами. Вона є і важливою складовою економічної си­стеми, формується, розвивається, функціонує за еконо­мічними законами і закономірностями, від умілого використання яких залежать успіхи чи невдачі будь- якого суб'єкта діяльності. З цього погляду для оціню­вання результатів видавничої діяльності можуть бути застосовані універсальні економічні критерії (ефектив­ність, рентабельність, прибутковість тощо). Тому всім, хто віддав себе цій справі, необхідні, крім фахових, в певному обсязі також економічні знання, розвинута економічна свідомість, маркетингове мислення, ринко­ва ментальність. Без цього важко налагодити дільність видавництва (видавничої організації) як соціально-еко­номічної одиниці, що функціонує, як усі підприємства, а видавничого продукту — як звичайного товару, хоч і не позбавленого певної специфіки.

Ця проблема особливо актуальна в країнах, які опа­новують ринкову культуру, зокрема в Україні, де по­вільно відмовляються від неринкових переконань, ме­тодів та інструментів діяльності, критеріїв оцінювання процесів і результатів. Симптомами цього є зведення проблематики видавничого бізнесу здебільшого до ці­ноутворення видань, організування збутової діяльності, маркетингових комунікацій (рекламування), з якими часто помилково ототожнюють маркетинг загалом.

Малопродуктивним є і погляд на видавничу справу як на економічну практику, оскільки він недостатньо і

некомпетентно відтворює сутнісну специфіку видавни­чого бізнесу, деяких партнерських відносин, феномено­логічні особливості видавничого продукту, які вирізня­ють його з-поміж інших економічних продуктів.

Синтезований погляд на особливості видавничого бізнесу охоплює універсальне розуміння бізнесу зага­лом і глибоке знання його специфіки у видавничій сфе­рі, налагодження на цій основі ефективної творчої і ділової практики.

У класичному розумінні бізнес (англ. business — справа, діло) — це підприємницька, комерційна чи будь-яка інша діяльність, що не суперечить законодав­ству і має на меті отримання прибутку. Ця діяльність є підприємницькою, якщо вона зорієнтована на суспіль­ну значущість, має інноваційний (новаторський) харак­тер, тобто спрямована на випуск нових товарів або рані­ше освоєних товарів новими методами, задіянням но- _| вих організаційних, технологічних можливостей тощо. [ Отже, характерні особливості підприємництва — інно- ваційність і суспільна користь діяльності. Підприємець завжди діє як бізнесмен, бо має на меті економічну ви­году. Однак бізнесмен не завжди своєю діяльністю від­повідає критеріям підприємця. Інноваційність, сус­пільне благо не обов'язкові імперативи у бізнесі (алко­гольний, тютюновий, наркобізнес). Особа, яка дбає про модернізацію, розширення діяльності, суспільну значу­щість своєї праці, — підприємець, а якщо вона інертно переслідує користь від давно налагодженої справи — бізнесмен. Підприємець, бізнесмен, які займаються лише продажем товарів і послуг, є комерсантами (лат. commercium — торгівля).

У сучасному світі грані між підприємництвом і бізне­сом поступово стираються, адже за жорсткої конкурен­ції неможливо обійтися без пошуку нових підходів, тех- j нологій, ринків. Економічно невигідно також працюва­ти, ігноруючи потреби, інтереси, цінності, а отже, — благо суспільства. Особливо це відчутно в такій специ­фічній сфері як видавничий бізнес.

Видавничий бізнес — підприємницька, комерційна діяльність ви­давництв, видавничих, книгорозповсюджувальних організацій, ін­ших причетних до видавничої справи суб'єктів діяльності щодо під­готовки, випуску у світ, просування і продажу видавничої продук­ції з метою досягнення економічної вигоди.

Базовою передумовою видавничого бізнесу (як і будь-якого іншого виду) є економічна свобода — можли­вість самостійно обирати сфери застосування знань здібностей з метою отримання доходів від своєї діяльно­сті. Здійснення бізнесу відбувається на основі вільного вибору сфери діяльності, самостійного формування її і змісту і цілей, залучення майна і коштів, наймання пра- цівників, розпоряджання прибутком, а також само-1 окупності, самофінансування, матеріальної зацікавле- і ності, економічної відповідальності. Його характерною! особливістю є ймовірність (ризик) виникнення неперед- бачуваних подій, втрати активів, можливостей тощо.

Функціонально видавничий бізнес охоплює: худож- ньо-духовно-інтелектуальне виробництво (творення ви­давничої ідеї, твору, концепції видання, редагування текстів авторських оригіналів, розроблення дизайн-кон- цепції, художнього оформлення видання); матеріальне виробництво (дополіграфічні роботи і поліграфічне виго­товлення видавничого продукту); маркетингову діяль­ність (дослідження, аналіз ринку, розроблення, про-) сування видавничого продукту на ринку); розподіл ви­давничого продукту (формування каналів і мереж збу­ту); комерційну діяльність (продаж видавничого про­дукту); логістику (управління товарними запасами); управління процесами і персоналом.

Структурно систему видавничого бізнесу утворю­ють:

1) видавнича діяльність — організаційні, творчі, ви­робничі заходи щодо підготовки і випуску у світ видав­ничого продукту. їй передують маркетингові дослі­дження, маркетинговий аналіз ринку, а безпосередніми етапами є: творення, експертиза видавничої ідеї; фор­мування темплану; взаємодія з авторами щодо реаліза­ції видавничої ідеї, підготовки до друку авторського оригіналу; дополіграфічна підготовка видання; розмі­щення замовлення на поліграфпідприємстві, техноло­гічний супровід поліграфічних робіт; отримання і роз­поділ (продаж) виготовленого тиражу;

2) виготовлення видавничої продукції — продукуй вання (тиражування) видань;

3) розповсюдження видавничої продукції — дове­дення її до споживача;

4) просування видавничої продукції (маркетингові комунікації) — сукупність дій, заходів, до яких вдаєть­ся видавець, розповсюджувач видавничої продукції зі метою підвищення попиту, збільшення обсягів її збуту.І

Елементами просування є реклама (лат. reclamo — ви­гукую, кличу) — відкрите, адресоване споживачам то­варів і послуг повідомлення про якість, переваги, інші особливості видань; паблік рілейшнз (англ. public rela­tions — зв'язки з громадськістю) — заходи, спрямовані на встановлення усвідомлених, гармонійних зв'язків між суб'єктами діяльності, між ними і громадськістю (її групами), органами влади; семплінг (англ. sample — зразок) —безплатне розповсюдження зразків товару в рекламних цілях; мерчандайзинг (англ. merchandising — мистецтво торгувати) — діяльність з метою максималь­ного впливу на покупця у місцях продажу видавничої продукції.

Усі ці види діяльності підпорядковані філософії, мі­сії, меті суб'єкта видавничого бізнесу, формування яких потребує необхідних маркетингових знань, обізна­ності з різних управлінських проблем, стратегічного мислення, уміння бачити і застосовувати ключові фак­тори успіху (активи, компетенції, які використовують суб'єкти видавничого бізнесу в конкурентній боротьбі) і конкурентні переваги (фактори, використання яких дає змогу суб'єкту видавничого бізнесу здобути вигідні позиції на ринку).

Підприємницьку мету у видавничій сфері можуть мати: а) редакційна діяльність — підготовка до друку авторського оригіналу (надання на комерційній основі редакційних послуг іншим суб'єктам видавничого біз­несу і передавання їм продукту в передбаченому двосто­ронніми угодами технологічному стані); б) різноманітні види інформаційної, посередницької, консультаційної діяльності, суб'єкти яких не є власниками видавничого продукту чи його технологічних фрагментів, але на ко­мерційних засадах беруть участь у його створенні, дове­денні до споживача.

Суб'єктність (набуття статусу суб'єкта) у сфері ви­давничого бізнесу обумовлена особливостями видавни­чої справи як сфери суспільних відносин, що поєднує організаційно-творчу, виробничо-господарську діяль­ність юридичних і фізичних осіб, зайнятих створенням, виготовленням і розповсюдженням видавничої продук­ції — різноманітних за формою, зовнішнім виглядом, обсягом, характером інформації, структурою, періодич­ністю, призначенням видань. Вона пов'язана із самоіні- ціативною реалізацією власних творчих, виробничих та інших ідей, досягненням різних цілей, передусім еко­номічних, вигод від своєї діяльності. З огляду на це си­стему суб'єктів видавничого бізнесу утворюють:

а) автор, авторський колектив — фізична особа, гру­па осіб, творчою працею яких створено твір;

б) видавництво — створене у відповідній організа­ційно-правовій формі підприємство, головним змістом діяльності якого є підготовка, випуск і реалізація дру­кованої продукції, електронних і комбінованих видань;

в) видавнича організація — підприємство, установа або організація, яка, крім інших видів діяльності, здій- ' снює підготовку і випуск у світ друкованої продукції;

г) виготовлювач видавничої продукції — полігра­фічне підприємство, яке виконує замовлення щодо ви­готовлення тиражу видань;

ґ) розповсюджувач видавничої продукції — фізична чи юридична особа, яка займається розповсюдженням видавничої продукції.

Усі вони самостійно здійснюють свою діяльність і мають на меті досягнення бажаних економічних ре­зультатів.

За певних обставин суб'єктами видавничого бізнесу можуть бути літературні агенти (агенції), перекладаць­кі, редакційні, консультаційні, маркетингові, рекла­мні, дизайнерські та інші структури чи фізичні особи, які офіційно займаються цією діяльністю, продаючи її результати.

Опосередковано до сфери видавничого бізнесу нале­жать і видавничі підрозділи — структурні одиниці уста­нов, підприємств, які займаються редакційними проце­сами, але не мають статусу суб'єктів видавничої справи. Своєю діяльністю вони певною мірою можуть впливати на процеси у сфері видавничого бізнесу, хоч і не є її пов­ноцінними гравцями.

Певні суб'єктні функції здійснюють у видавничому бізнесі інвестори (англ. investor — вкладник) — юри­дичні, фізичні особи, які вкладають у видавничі проек­ти фінансові, матеріально-технічні та інші ресурси з ме­тою отримання прибутків; спонсори (лат. spondere — урочисто обіцяти) — фізичні, юридичні особи, які фі нансують видавничі проекти з метою створення чи оп тимізації власного іміджу; меценати — безкорислив: покровителі видавництв, видавничих програм, проек

тів. Не будучи прямими суб'єктами видавничої справи, вони можуть активно впливати на процеси в ній, а їх ін­терес до видавничих проектів є свідченням конкурент­них переваг, інвестиційної привабливості, суспільного статусу, соціальної впливовості видавничої галузі. В ук­раїнських реаліях суб'єктом видавничого бізнесу пев­ною мірою є і держава, яка фінансує деякі видавничі проекти.

Суб'єкт видавничого бізнесу може здійснювати ви­робництво, надавати послуги, бути покупцем і спожива­чем продукції, послуг.

Об'єктами видавничого бізнесу (купівлі-продажу) є:

а) видавнича продукція, тобто продукція, вигото­влена у процесі поліграфічного відтворення оригіналу;

б) твір, який може бути випущеним у світ, тобто трансформуватися у видавничий продукт, і права на нього;

в) видавнича ідея — конкретне цілісне знання про доцільність і можливість створення певного видавничо­го продукту;

г) редакторські, дизайнерські, коректорські, агент­ські, консультаційні, маркетингові, рекламні та інші послуги;

ґ) відредаговані тексти, дизайнерські, художні роз­робки, оригінал-макети тощо.

Становище у видавничому бізнесі суттєво залежить від споживачів видавничої продукції — фізичних (іноді — юридичних) осіб, які, використовуючи видання, задо­вольняють свої пізнавальні, естетичні, духовні та інші потреби, смаки, інтереси. З орієнтацією на них здійсню­ють підготовку і випуск видань. Отже, споживачами є особи, які споживають видання, тобто читають або ви­користовують в інший спосіб: розмальовування книже­чок, перегляд альбомів репродукцій малярських робіт тощо. Однак не кожен покупець (особа, яка здійснює придбання) є споживачем видання, як не кожен спожи­вач є його покупцем (дитячі книжки здебільшого купу­ють батьки, а використовують їхні діти). Іноді поведін­ка покупця і споживача зініційована рішенням рефе­рентних (значущих) для них осіб — вихователів дитячих садків, учителів, викладачів, тренерів (суб'єк­тів ініціативи або суб'єктів прийняття рішення). І спо­живач (часто), і покупець (завжди) за певних умов є клі­єнтами — особами, які оплачують покупку. Може бути клієнтом і третя особа, яка здійснює фінансування на благодійній основі за ініціативою тих, хто зацікавлений у покупці.

Характерними особливостями видавничого бізнесу є креативність (творчий характер) і пов'язана з ним інно- ваційність, що зумовлено унікальністю видавничого продукту, втіленням у ньому творчих ідей авторів, творчого потенціалу видавничих кадрів при підготовці його до друку. Без творчого пошуку неможливі вироб­лення нових маркетингових, організаційних, комер- | ційних рішень, пристосування до ринкових умов, здо­буття вигідних позицій у конкурентному середовищі. Зрештою, більшість видавничих проектів становить но­визну і для суб'єктів видавничого бізнесу (втілює у собі оригінальні творчі ідеї, авторські рішення, потребує використання унікальних видавничих рішень і прийо­мів, особливої збутової тактики), і для споживачів (до­носить до них нові споживчі цінності — інформацію, ідеї тощо).

У контексті видавничого бізнесу видавнича справа фігурує як діяльність економічна — свідома діяльність людей, спрямована на створення економічних благ та підпорядкована дії економічних законів і закономірно­стей. Благом (матеріальною, нематеріальною цінністю, внаслідок використання якої людина отримує користь, задоволення, радість) є видавнича продукція.

Видавнича діяльність як специфічний вид діяльно­сті економічної зорієнтована на:

— сферу матеріального виробництва, оскільки в її процесі відбувається створення матеріальних благ (ви­давничої продукції);

— сферу нематеріального виробництва, адже біль­шість видань — благо нематеріальне, тобто втілення творчості авторів, ідей, духовних, моральних, естетич­них цінностей, які є результатами психічних процесів;

— сферу обігу (купівлі-продажу) товарів і послуг, в якій відбувається визнання (невизнання) видавничого продукту і яка суттєво впливає на зміст і масштаби ви­давничої діяльності.

Отже, будь-який видавничий продукт є триєдиною сутністю: 1) матеріальним виробом (носієм інформації);

2) нематеріальною субстанцією — простором втілення інформації, духовних, естетичних та інших цінностей;

3) товаром, тобто об'єктом купівлі-продажу.

Видавничий бізнес як соціально-економічне явище виконує важливі для суспільства і його громадян функ­ції, розуміння яких допомагає глибше і в різних вимірах проникнути в його природу і сутність. Він включений у систему функцій, які реалізуються у процесі будь-якої економічної діяльності (організаційна, господарська, посередницька, комерційна, новаторська, соціальна та ін.), а також у систему специфічних функцій (інфор­маційна, евристична, комунікативна, інтелектуальна, духовна, естетична, творча, рекреаційна тощо), що ха­рактеризують видавничу діяльність як особливу сферу економіки і творчої самореалізації особистості. У сукуп­ності ці функції витворюють особливу якість цього виду діяльності, у якій інтегруються раціоналізм, прагма­тизм, послідовність у досягненні економічного результа­ту, гуманітарні, творчі можливості людини, а також цін­ності суспільства і його спільнот. Очевидно, зважаючи на це, Міжнародна асоціація видавців назвала видавни­чу справу креативною економікою.

Змістом діяльності у сфері видавничого бізнесу є не лише матеріалізація твору у видавничому продукті, по­середництво між його автором і читачем (споживачем), тобто продюсерські функції. Сутність її полягає у створенні видавничого продукту як нового феномену, співтворцями якого є видавець і автор. Тому не можна вважати видавця (редактора) вторинною, пасивною осо­бою у взаємодії з автором. Він має діяти як співтворець видавничого продукту, втілюючи в ньому свої специ­фічні фахові, маркетингові знання, розуміння і відчут­тя ринку (конкуренції, попиту, поведінки споживачів тощо), видавничий і підприємницький досвід. Безпосе­редньою умовою цієї взаємодії є отримання вигоди всі­ма учасниками процесу: автором (матеріалізація, апро­бування ідеї, популярність, гонорар); видавництвом, розповсюджувальними структурами (освоєння, розши­рення ринку, зміцнення конкурентних позицій, еконо­мічна вигода); споживачами (отримання видавничого продукту необхідної якості за оптимальну ціну, в по­трібний час і в зручному місці). Саме на єдності цих ін­тересів функціонує видавничий (книжковий) ринок — сукупність економічних відносин між суб'єктами ви­давничої (книжкової) діяльності (авторами, видавцями, розповсюджувачами, іншими причетними до цієї спра­ви фізичними і юридичними особами). З цього погляду результати їх старань (ідеї, твори, редакційні, коректорські, поліграфічні, збутові, агентські, посередниць­кі послуги, видавничі продукти) передусім є товаром, і

Видавничий бізнес є сферою особливої уваги політик ки, бо хто володіє каналами доступу до людської свідомо­сті, той відкриває, полегшує собі доступ до влади і ба­гатьох інших ресурсів. Його стан залежить від соціально») економічного розвитку, демографічних, культурних особливостей суспільства, традицій і культури читання, економічної і гуманітарної політики держави, її ставлен­ня до національної видавничої справи, впливу на процеси, в ній іноземних суб'єктів, а також від транснаціональним соціально-економічних факторів, дія яких посилилася з наступом глобалізаційних процесів. Усе це обумовлює мо­жливості й обмеження у видавничій діяльності.

Для успішного функціонування у видавничому бізнесі" необхідно володіти (мати доступ) матеріальними, фінанак вими, технологічними, організаційними, людськими ре­сурсами. Особливо важливими є нематеріальні ресурсш (активи): знання (технологічна, виробнича, економічна та інша інформація), ідеї, ноу-хау («знаю, як»), місце на рин­ку, цінності й авторитет видавництва, видавничої марки, видавничий стиль, якість партнерських відносин, мобіль*) ність, гнучкість, адаптивність організаційної структури,«¹ сукупні компетенції (знання, вміння, досвід), належно^ вмотивована внутрішня енергія (сильне бажання досягти успіху). Часто саме вони визначають конкурентоспроможні ність і ринкову вартість суб'єкта видавничого бізнесу.

1.2. Видавництво

як соціально-економічна організація

Суб'єкт видавничого бізнесу є автономною господар­ською одиницею (підприємством), яка виробляє і збуває продукцію, надає послуги, підпорядковується дії економ мічних законів і закономірностей; складовою продук­тивних сил (створює блага); учасником виробничих від­носин (відносин, що виникають у процесі виробництва, розподілу, обміну, споживання благ), тобто займається економічною діяльністю. Водночас він є і соціальною організацією — об'єднанням людей, що функціонує на відносно постійних засадах і свідомо координує свою діяльність задля досягнення мети, забезпечує соціаліза-' цію (здобуття соціального досвіду) особистості, розви* ток людського потенціалу.

Створення можливостей для особистісного, фахово­го розвитку людини, задоволення її життєвих потреб є передумовою розвитку суб'єкта діяльності.

Особливість видавництва як соціально-економічної організації (підприємства) полягає в тому, що воно є ще й творчою структурою, співпрацює з особливим партне­ром — автором (власником нематеріальної, тобто ін­формаційної, інтелектуальної, мистецької, духовної цінності). У його технологічному процесі задіяний спе­цифічний об'єкт — твір (продукт творчої діяльності лю­дини), який трансформується у видавничий продукт, що має триєдину сутність (матеріальний предмет, вті­лення певних гуманітарних цінностей, товар). Персо­нал і менеджмент видавництва мають володіти, крім ор­ганізаційних і технологічних знань, високим інтелек­туальним, духовним потенціалом, літературним і художнім смаком, психологічною грамотністю і.-.стійкі­стю, комунікативною вправністю тощо.

Сутнісними ознаками видавництва як соціально- економічної організації є: відособленість — наявність організаційних меж, які відокремлюють його від зов­нішнього середовища; саморегулювання — здатність са­мостійно вирішувати питання своєї життєдіяльності; підпорядкування закону композиції щ діяльність усіх структурних елементів, спрямована на досягнення спільної мети; організаційна цілісність — взаємопов'я- заність елементів, унаслідок чого зміна однієї складової зумовлює зміну інших; організаційна (корпоративна) культура — сукупність традицій, символів, цінностей, які визначають характер відносин, спрямованість дій працівників.

Систему атрибутів видавництва як соціально-еконо­мічної організації утворюють: організаційна форма — законодавчо закріплена форма об'єднання людей для здійснення спільної діяльності; приватне (одноосібне) видавництво; партнерство (об'єднання майна двох або більше осіб); наявність ресурсів (люди, капітал, техно­логії,

ноу-хау, ідеї, інформація); зосередженість на спе­цифічних видах діяльності; функціонування формаль­них і неформальних груп.

Діяльність суб'єкта видавничого бізнесу залежить від чинників внутрішнього середовища (філософія, місія, цілі, організаційна культура, структура, технології, пер­сонал) і зовнішнього (природні, політичні, економічні, соціокультурні, демографічні, науково-технічні умови).

Систему чинників зовнішнього середовища видав- ництва утворюють:

— чинники зовнішнього мікросередовища (середо­вища прямої дії): автори, посередники, постачальники, споживачі, конкуренти, контактні аудиторії (органи влади, засоби масової інформації, демографічні групи), законодавство;

— чинники зовнішнього макросередовища (середо­вища непрямої дії): економічні (рівень, темп інфляції, валютний курс, кредитна політика, система оподатку­вання, платоспроможність контрагентів); політичні (політичний режим, рівень політичної стабільності у державі, особливості релігійних, міжнаціональних від­носин); соціокультурні (ментальність, традиції народу); демографічні (вікові, професійні, освітні та інші харак­теристики) та ін.;

— чинники міжнародного макросередовища (еконо­мічні, політичні, соціокультурні та ін.), які в епоху гло­балізації набули особливої ваги.

З усіх елементів зовнішнього середовища особливо впливають на діяльність суб'єкта видавничого бізнесу економічні, політичні, національні, релігійні цінності, традиції, ментальність народу, специфічна субкультура людей різних соціальних груп.

Передумовами успішної діяльності видавництва як соціально-економічної організації є підприємниць­ка ініціативність, прибутковість, капіталізація (рин­кова вартість), адаптивність до змін, здатність до са­морозвитку, господарський та економічний прагма­тизм, наявність особливої (індивідуальної) ділової культури.

У своєму функціонуванні видавництво, як і кожна соціально-економічна організація, долає закономірні фази життєвого циклу, які характеризують його пози­ції (конкурентоспроможність) на ринку: народження (реєстрація, перші інвестиції); зростання (збільшення обсягів виробництва і збуту продукції, прибутку, фор­мування іміджу); пік діяльності (максимізація обся­гів виробництва і збуту продукції, прибутків); спад (згортання, переорієнтація діяльності); припинення діяльності або відродження (відкриття, освоєння но­вих ресурсів і можливостей, відновлення конкурент­них позицій). Вивчення кожної з них допомагає обра­ти оптимальний аналітичний інструментарій в оціню­ванні справ і визначити напрям подальших дій.

1.3. Видавнича продукція (книга) як специфічний товар

Споживач (читач) ставиться до видавничого продук­ту як до засобу задоволення своїх пізнавальних, есте­тичних, духовних та інших потреб. Його передусім ці­кавить споживча цінність видання — корисні власти­вості, здатність задовольнити певні потреби, смаки, інтереси читачів. При цьому неабияке значення мають його ціна, надійність матеріальної конструкції, ергоно- мічність (зручність у користуванні), екологічність (якість шрифтів, матеріалів, фарб), естетичні властиво­сті, статусні особливості (авторитет видавництва, ви­давничої марки, книжкової серії). Це означає, що кни­га задовольняє не лише утилітарні потреби, а є і чинни­ком статусної ідентифікації особистості (наявність певних видань у домашній бібліотеці, обізнаність з ними дає змогу людині почуватися комфортно у певно­му соціальному середовищі).

Суб'єкту видавничого бізнесу слід враховувати і такі аспекти видавничого продукту (книги):

а) онтологічний (буттєвий) аспект. За своєю приро­дою книга є явищем ідеальним (втілює в собі ідеї, про­дукти мислення); духовним (пов'язаним із внутрішнім життям людини); певною мірою і психічним (творчість є психічним процесом). Усе це відображено в її пробле­матиці (концентрованим втіленням проблематики є назва видання), змісті й виражальних засобах. Книга (знання, духовні, естетичні, інтелектуальні цінності) адресується конкретній аудиторії (покупцям) і як пев­ний матеріальний предмет. Тому за зовнішніми ознака­ми вона має відповідати всім критеріям сильного виро­бу — якісним параметрам, що максимально відповіда­ють його специфіці, призначенню. Стосовно книги це формат, тип обкладинки, художнє оформлення, ди­зайн, популярність автора, видавничої марки, якість паперу, обсяг, внутрішня структура. Усі ці ознаки ма­ють бути адекватними її змісту і функціям, задовольня­ти найвибагливіші смаки читацької аудиторії;

б) гносеологічний (пізнавальний) аспект. Книга є джерелом знань про світ і способи опанування ним. В оцінюванні ЦлшЕенщйшдйхдаживач (покупець) здій­снює йізнава|ітщ |иа*уідотаві яких ухва­лює рішенні прб* відйовідністьНТ сАоживчих цінно-

і ^іЛШМ І Ш

стей його актуальним потребам і доцільність прид. бання;

в) аксіологічний (ціннісний) аспект. Потенційний покупець розглядає книгу не лише як матеріальний предмет, а й як певну цінність — феномен, покликаний і спроможний задовольнити практично-утилітарні, ду. ховні, естетичні, моральні потреби. Це зобов'язує авто­ра, видавця у процесі творення книги використовувати рішення, які б акцентували на її неповторності, переко­нали покупця в тому, що саме ця книга акумулює акту­альні для нього цінності;

г) праксеологічний (практичний) аспект. Потенцій­ний покупець стає реальним після усвідомлення того, що конкретне видання, видавнича серія мають непере­січну цінність для нього чи осіб, яким він хоче їх купи­ти. Тому видавець має змогу і повинен коректно викори­стати різноманітні засоби, щоб потенційний покупець зрозумів, що книга, про яку він почув чи яку тримає в руках, є тим феноменом, без якого йому не обійтися при розв'язанні проблем чи задоволенні потреб;

ґ) акмеологічний (грец. акте — вищий ступінь чо­гось, вершина) аспект. Більшість насправді цінних книг репрезентує вершинні вияви людської творчості, інтелекту, думки, духу. У процесі їх підготовки вида­вець дбає, щоб вони були вершинними продуктами і його праці. Завдяки цьому потенційний покупець проймати­меться впевненістю, що прилучення до таких видань на­близить його до певних цінностей, сприятиме відкриттю й досягненню ним власних вершин, що посилить його на­мір придбати видання. Такий підхід забезпечить вида­вництву статус високопрофесійної структури, вселятиме довіру до його продукції, торгової марки, забезпечить їй| статус бренда (англ. brand — клеймо, фабрична марка) торгової марки, яка викликає особливо позитивні асоці­ації в усіх учасників ринку, формує позитивну налашто- ваність на позначений нею товар. Непрофесійний, несамо- вимогливий підхід працює проти автора, шкодить книзі як товару, авторитету видавництва, знижує фахові стан­дарти у видавничому бізнесі і, відповідно, спричиняє не­критичне ставлення до низькопробних видань, деграда­цію соціального середовища;

д) соціальний аспект. Книга не є товаром для всіх § на всі випадки життя. Як правило, вона адресована пев­ному демографічному сегменту, соціальному середовихДУ

з відповідними освітніми, культурними, ментальними, статевими, віковими, професійними та іншими особли­востями. Одним із найвідчутніших наслідків ігноруван­ня цього є незатребуваність видання представниками жодної соціально-демографічної аудиторії. Діяльність суб'єктів видавничого бізнесу стимулює соціальну твор­чість, виявами якої є: букросинг (англ. Ьоокгозіщ? — книгообіг) — рух бібліофілів, які, прочитавши книгу, залишають її в публічному місці, де її може підібрати будь-який читач; мережева література — видання, по­ширювані лише в Інтернеті (електронний самвидав); книжкові клуби — об'єднання поціновувачів книги, учасники яких мають змогу впливати на тематичні плани видавництв і отримувати їх видання на пільгових умовах; заснування різноманітних рухів на підтримку читання, книжкових конкурсів, рейтингів тощо;

е) економічний аспект. Будь-який видавничий про­дукт є результатом не лише творчості, інтелектуальної діяльності, а й процесу виробництва, використання різноманітних ресурсів, а також об'єктом обміну (ку- півлі-продажу), конкуренції, споживання. Він має споживчу цінність, вартість, собівартість і ціну. На його ринковому функціонуванні позначається дія ба­гатьох загальних і спеціальних економічних законів і закономірностей. У цьому сенсі буття книги як товару мало чим відрізняється від буття інших товарів;

є) ідеологічний, політичний аспект. У конкурентно­му суспільстві книга як втілення ідей, соціально-полі­тичних цінностей і настанов часто працює на інтереси певних політичних сил, діє на користь певних політич­них (не лише) тенденцій або всупереч їм. За одних об­ставин їй створюють режим максимального сприяння, вона приносить багатство, за інших — стає об'єктом критики, гонінь, обструкції, політичних, юридичних, релігійних переслідувань, спричиняє розорення, еконо­мічний крах. Таких випадків в історії видавничої спра­ви було безліч.

Особливостями книги як товару є її унікальність, не­повторність (на одну тему неможливо написати ідентич­ні тексти, а один і той самий текст неможливо ідентично опублікувати різними видавництвами, якщо це не фак­симільне видання). Сукупністю факторів пропозиції (тематика, зміст, обсяг, оформлення, ціна) вона адресо­вана конкретному покупцю, який, як правило, купує її

один раз як унікальний товар або товар довгострокового використання (це має значення при оцінюванні містко­сті ринку, визначенні тиражу).

Попит на книги залежить не лише від тематики, а й від місця і часу їх реалізації, кількості сімей;'людей з вищою освітою та осіб, які навчаються. Книга загалом І слабоеластичним товаром (зміна ціни несуттєво впли ває на зміну попиту), але у різних групах видань попит таки залежить, хоч і неоднаково, від ціни. Суб'єктами рішення про придбання книги не завжди є безпосеред­ні її споживачі (дитячі, навчальні видання). На прйй няття такого рішення впливають власний досвід чита­ча, інформація з авторитетних джерел (реклама), дум­ка референтних осіб, вчителів, викладачів (таких, що користуються довірою). Про справжню цінність книги споживач формує особисту думку через деякий час після її придбання. Нерідко він стає референтною осо­бою для майбутніх покупців.

Книга, як і будь-який інший товар, має свій життє­вий цикл — час, упродовж якого вона є життєздатною (затребуваною) на ринку і забезпечує досягнення цілей автора, видавця, книгорозповсюджувача. Основними його стадіями є: надходження на ринок (впроваджен­ня); визнання покупцями; зрілість, насичення ринку;] спад обсягів продажу і прибутку.

Залежно від типу видання його життєвий цикл може тривати від кількох місяців до кількох років або періодично відновлюватися. В останні роки життєвий цикл багатьох видань різко скоротився, що спричинено динамічним оновленням інформації. Знання про жит­тєвий цикл видавничого продукту дають змогу аде­кватно оцінювати конкурентоспроможність, прогнозу­вати його конкурентні позиції, економічний ефект або збитковість, своєчасно приймати рішення про доціль­ність продовження випуску, оновлення чи припинення роботи з ним.

Усі ці та інші аспекти доводиться враховувати суб'єктам видавничого бізнесу у своїй маркетинговій» організаційно-виробничій діяльності, щоб адекватно відповідати на виклики ринку, раціонально використо­вувати його особливості для вироблення і коригування стратегії і тактики діяльності, забезпечення конкуреН' тоспроможності, творення нових перспектив. *

1.4. Основні тенденції видавничого бізнесу в сучасній Україні

На межі 80—90-х років XX ст. Україна мала високо- розвинуту видавничу сферу. За даними Книжкової па­лати України, у 1988—1989 рр. було надруковано понад 189 млн 505 тис. примірників видань (3,7 книжки на одну особу), функціонувало 4 тис. книгарень; вітчизня­на поліграфічна індустрія виконувала замовлення з ви­готовлення книг видавництв інших республік СРСР; високою була загальна культура видань.

Різко погіршилася ситуація в середині 90-х років минулого століття, що було спричинено проблемами переходу від директивної до ринкової економіки, со­ціально-економічною кризою, недостатньою увагою держави до видавничої справи, некваліфікованим управлінням нею, спрямованими на шкоду вітчизня­ній книжці сторонніми втручаннями в галузь (лобію- ванням інтересів російських видавництв). Наслідком цього стали розвал системи книгорозповсюдження, деградація видавничого і поліграфічного сегментів галузі, втрата книгою своїх позицій у духовному житті суспільства. Із цих причин в окремі роки вихо­дило друком менше однієї книжки з рохрахунку на одну особу (1999 р. — 0,40). Дещо поліпшилася ситуа­ція останнім часом, за винятком 2003 р. (табл. 1.1).

Таблиця 1.1

У 2008 р. передбачено випуск понад 20 000 назв ви­дань, зменшення загальних тиражів і, відповідно, кіль­кості примірників книг на одного громадянина.

У видавничій справі зайнято більше 3 тис. видавців, виготівників та розповсюджувачів, з яких 85% — юри­дичні особи, 31% — суб'єкти лише видавничої діяльно­сті. Більшість із них — недержавної форми власності.

Деяка активізація галузі не дала змоги подолати її суттєвого відставання від провідних країн: в Іспанії, на­приклад, видається з розрахунку на одного мешканця 8 книг, у Росії — 4,5, Італії — 4,4, Білорусі — 4,1» СІЛА — 2,4 книги. Оптимальний культурний розвитої«

суспільства, як стверджують фахівці, можливий за умови випуску 3—6 книг на одного громадянина. Від­стає Україна (у 4—5 разів) і за випуском кількості назв на 100 тис. мешканців (прийнятним вважається 80— 100 назв; в Україні — 25). Оскільки ємність вітчизняно­го книжкового ринку залишається великою (за різними оцінками: 300—450 млн доларів США за роздрібними цінами), дефіцит товарної пропозиції заповнюють ро­сійські видавництва (на одну випущену книгу в Україні ввозять приблизно 6 книг), найбільші з яких успішно розвивають тут свої розповсюджувальні мережі.

Втрату вітчизняними суб'єктами видавничої справи національного книжкового ринку спричинили:

— економічна криза, труднощі трансформації со­ціально-економічної системи, наслідками яких були відчутне зменшення доходів населення, переорієнтація його уваги на забезпечення першочергових соціальних потреб;

— діловий консерватизм, неспроможність ще по­тужних тоді державних видавництв, які мали високо­кваліфіковані кадри, розвинуту матеріальну базу, си­стему ділових відносин, оволодіти ринковими методами господарювання, відстояти в конкурентній боротьбі

Исвої позиції, переорієнтуватися на нові сегменти ринку. Багато їх здеградувало, втратило свій потенціал;

— низький рівень фахових знань, примітивна ділова культура новостворених видавництв, значна кількість яких, не витримавши випробувань, зникла з видавни­чого простору;

— тотальне руйнування систем книгорозповсю- дження («Укркнига», «Академкнига», «Військова кни­га», книжковий сектор «Укоопспілки»); перепрофілю- вання, загарбання книжкових магазинів, постійні на­магання позбавити приміщень тих, що вціліли. Унаслідок цього в Україні на одну книгарню припадає 117 тис. жителів (сумарна кількість видань зменшила­ся у 3,5 раза, кількість книгарень — у 10 разів); тим ча­сом у Росії одна книгарня на 75 тис. осіб, Франції — 20 тис., ФРН — 10,5 тис., Польщі і Данії — 12 тис., Нор­вегії — 10,5 тис., Нідерландах — 10 тис., Фінляндії — 7 тис., Австрії — 4 тис. Наслідком цього є «ефект горло­вини пляшки» (Я. Владарчик): затовареність видав­ництв через радикальне скорочення торговельних площ;

— потужна експансія на вітчизняний книжковий ринок російських видавництв, які скористалися під. тримкою деяких українських політиків і звичкою значної кількості населення України читати російсь­кою мовою. Маючи значно нижчу, ніж в Україні, собі­вартість книги, що було наслідком податкових пільг, дешевшої сировини, в кілька разів більшого масштабу ринку, вони отримували широкі можливості для ро­звитку своєї справи й інституційного розвитку галузі, опанування сучасними технологіями і стратегіями ви­ходу на зарубіжні ринки, формування розповсюджу- вальних систем, перетворення видавничої сфери на сут­тєвий чинник економічного і духовного життя;

— несформованість цілісної далекосяжної держав­ної політики у видавничій сфері, результатом чого є утвердження в ній нездорової конкуренції, деградація її потенціалу. Без належної уваги до інституційованих питань всі інші дії, в т. ч. податкові пільги, здатні лише продовжити стагнацію галузі (видавнича сфера у кілька разів відстає за темпами розвитку від тенденцій націо­нальної економіки), однак неспроможні забезпечити становлення її як потужної індустрії;

— інтелектуальний, технологічний консерватизм, низький рівень маркетингової культури, конкурентної поведінки, партнерської відповідальності суб'єктів га­лузі, через що не вдалося ефективно протистояти кризо­вим явищам, виробити й реалізувати ефективні страте­гії розвитку, сформувати адекватний сучасним тенден­ціям стиль діяльності.

Неувага до інституційного розвитку не дає змоги ви-з давничій галузі стати самодостатнім елементом націо­нальної економічної системи, робить її надмірно залеж­ною від внутрішніх (політичних — ставлення влади) І зовнішніх (поставки техніки, матеріалів тощо) чинників. Із цих та багатьох інших причин провідним гравцем на українському книжковому ринку є російський видавець.

У розумінні природи і причин такої ситуації цілком можуть прислужиться слова М. Хвильового, який «слабкість української позиції» на вітчизняному книж­ковому ринку вбачав у рабській природі української ін­телігенції, яка, обожнюючи «північну культуру», не да­вала змоги «Україні виявляти свій геній».

Симптоми деякого оздоровлення ситуації наміти­лися в останні роки: суттєво збільшився асортимент видань (із 7749 у 2000 р. до 17 987 у 2007 р.); українсь­кі видавці поступово освоюють сучасні методи і форми ділової поведінки в конкурентному середовищі (книж­кові клуби, торгівля за каталогами, інтернет-торгів- ля); з'являються на ринку вдало задумані видавництва і видавничі проекти; активно залучаються у поствидав- ничий процес (промоція) автори видань; зароджуються різноманітні ініціативи щодо пропаганди української книги (виставки, конкурси, рейтинги) і читання, фор­мування книгоцентричної свідомості людей, нарощен­ня інтелектуального потенціалу нації («Книгоманія»); з'являється обережний інтерес до книжкової справи у вітчизняного та іноземного капіталу тощо.

Однак радикального поліпшення справ не відбуло­ся, що можна вважати наслідком дії кількох чинників:

1. Запізнілість, фрагментарність, непослідовність державної політики у видавничій сфері, через що поза увагою залишаються визначальні, базові для її майбут­нього питання: інституційний розвиток, капіталізація її суб'єктів; забезпечення однакових умов діяльності, оздоровлення й опрозорення конкурентного середови­ща; ефективне використання наявної матеріальної бази і спрямованих у видавничу сферу державних фінансів; залежність процесів у ній від кон'юнктурних інтересів.

2. Низький рівень фахових знань і ділової культури суб'єктів галузі, що спричинило суттєве зниження за­гальної якості книжкової продукції, деформувало кон­курентне середовище (нецивілізована боротьба за до­ступ до ресурсів і можливостей, піратство та ін.), ускладнює використання її сукупного потенціалу.

3. Інвестиційна непривабливість галузі, через що до неї байдужий (за незначними винятками) капітал, який функціонує в інших галузях національної економіки і за рубежем.

4. Диспропорції між цінами ресурсів, цінами ви­дань і купівельною спроможністю потенційних спожи­вачів, що суттєво обмежує інвестиційні можливості, капіталізацію галузі, залучення до роботи в ній високо­кваліфікованих фахівців.

Українська видавнича справа майже непомітна у світовому просторі, не впливає на процеси в ньому. Зі значними труднощами і дуже рідко пробиває собі доро­гу в світ українська книга, і то здебільшого завдяки ста­ранням авторів (А. Курков, Ю. Андрухович, О. Забуж- ко, Ю. і М. Дяченки та ін,). . |Ц|

Для подолання такого становища необхідні: систем­на політика держави, спрямована на розвиток галузі, а не на підтримку книги чи видавництв; оздоровлення конкурентного середовища; опанування суб'єктами ви­давничого бізнесу ефективними маркетинговими стра­тегіями; консолідація їхніх зусиль у відстоюванні галу­зевих інтересів, дотримання цивілізованих правил діло­вої поведінки на ринку. Українська видавнича справа стане по-справжньому конкурентоспроможною за умо­ви утвердження в ній здорової конкуренції.

Вони справу знають

Завдання підприємства — виробляти для споживання, а не для наживи чи спекуляції.

Будь-яка доцільна справа обов'язково приносить прибуток.

Кожному, хто думає про наполегливу працю, найкраще виконан­ня своєї справи відкриває шлях до успіху.

Г. Форд

Мало побачити потребу — її бачили тисячі людей. Та на відміну від них ви повинні володіти гострим розумом, підприємливістю, щоб, зро­бивши відкриття, почати діяти. Діяти негайно й ефективно.

М. Смолл

Дія завжди перемагає бездіяльність.

Р.-Т. Кіосакі

Є над чим подумати

Специфіка книжкового підприємництва відображає двояку при­роду книги. З одного боку, книга — результат творчості, який відоб­ражає суспільні, соціальні, політичні, наукові, культурні реалії епохи. З іншого — книга є товаром, оскільки економічна мета її виробницт­ва — отримання прибутку за результатами реалізації.

...Двоякій природі книги відповідає і подвійне призначення книж­кового бізнесу: 1) забезпечення зв'язку між автором інтелектуально­го твору і споживачем; 2) забезпечення повернення затрат і отриман­ня прибутку автором та всіма суб'єктами книжкової справи.

Б. Єсенькін, А. Коган

Чи немає суперечностей у міркуваннях авторів? Чи всі сутнісні ознаки видавничого бізнесу ними враховано?

Запитання. Завдання

1. У чому полягають спільні ознаки бізнесу, підприємництва і ко­мерційної діяльності у видавничій сфері? Чим вони відрізняються?

2. З'ясуйте сутність та основні ознаки видавничого бізнесу.

3. Охарактеризуйте основні суб'єкти та об'єкти видавничого біз­несу.

4. Які елементи утворюють видавничий бізнес як систему? У чому полягають їх особливості?

5. Охарактеризуйте ознаки суб'єкта видавничого бізнесу як со­ціально-економічної організації.

6. Які чинники внутрішнього і зовнішнього середовищ обумовлю­ють діяльність суб'єктів видавничого бізнесу? В чому полягають осо­бливості кожного з них?

7. Розкрийте специфіку видавничого продукту (книги) як особли­вого товару.

8. Чому, на ваш погляд, динаміка розвитку видавничої справи в Україні відстає від ЇЇ розвитку в провідних країнах?

2.

Економічна специфіка видавничого бізнесу

Своєрідний прототип видавничого бізнесу зародив­ся в далекі історичні часи — зі створенням і перепису* ванням книг за відповідні винагороди для потреб інших людей. Важливою віхою в його становленні було викори­стання друкарської техніки, що дало змогу виготовля­ти чималі наклади видань. Остаточно видавничий біз­нес сформувався зі становленням і розвитком ринку — як один із його елементів. Сучасна його специфіка ви­кристалізовувалася на останніх рубежах індустріаль­ної епохи, з переходом до інформаційного суспільства. \

2.1. Видавничий бізнес як елемент ринку

Ринок є сукупністю економічних відносин між фі­зичними, юридичними особами з приводу купівлі-про- дажу товарів і послуг. Видавничий ринок — це сукуп­ність економічних відносин між суб'єктами видавничої справи щодо купівлі-продажу авторських прав, видав­ничої продукції, послуг із її підготовки, виготовлення» просування тощо. Його суб'єктами є автор, видавниц­тво, поліграфічні, книгорозповсюджувальні підприєм­ства, агенції, що спеціалізуються на купівлі-продаясУ

авторських прав, редакційні підрозділи, дизайн-центри тощо і споживачі їх продукції, послуг.

Характерними ознаками ринку загалом є суспіль­ний поділ праці (спеціалізація у виготовленні певних видів продукції, наданні послуг), відособленість суб'єк­тів (виробник відособлений від споживача, виробниц­тво — від споживання), відкритість економічно відосо­блених господарських одиниць (будь-який суб'єкт діяльності завдяки купівлі-продажу отримує із зовніш­нього середовища необхідні ресурси, продаючи його суб'єктам свою продукцію).

Загальні особливості ринку повноцінно виявляють­ся і на його видавничому сегменті, що допомагає зрозу­міти актуальні у певному часі ринкові реалії, спрогно- зувати їх динаміку і відповідно скоригувати діяльність. Наприклад, відособленість виробництва від споживан­ня означає необхідність руху товарів від виробника до споживача, що забезпечується у процесі їх купівлі-про­дажу. Споживач, маючи певну потребу, вільний у вибо­рі конкретного товару з-поміж йому подібних. Тому не кожен представлений на ринку товар має однаковий по­пит, що підтверджуватиме чи ставитиме під сумнів необхідність його виробництва, оптимальність цін, ефективність інформування про нього споживачів.

Важливою функцією ринку є забезпечення взаємодії попиту і пропозиції, внаслідок чого досягається їх рин­кова рівновага, формуються ринкові ціни на товари і послуги.

У видавничому бізнесі завжди складним питанням і важливим чинником ефективності є визначення мас­штабу і динаміки попиту на конкретні видавничі про­ект, продукт, від чого залежать їх наклади, ефектив­ність потрачених на них зусиль.

Попит — кількість продукту, яку покупці готові і спроможні придба­ти за певною ціною, в певному місці й упродовж певного часу.

На масштаби попиту впливають: |

— рівень доходів споживачів. Стосовно конкретних товарів попит не завжди прямо пропорційно залежить від доходів, оскільки на певному рівні купівельних мо­жливостей споживачі починають переорієнтовуватися на престижніші їх марки, вдаються до фінансового на­громадження (заощадження), використання коштів в інших (наприклад, інвестиційних) цілях. Вивчення рів­ня, динаміки підвищення доходів споживачів, для задо. волення потреб яких працює видавництво, книгороа» повсюджувальне підприємство, допомагає йому знахо­дити правильні рішення у виборі видів видань (малоза? тратна і дешева масова продукція чи дорогі ексклюзив­ні видання)* цінової політики, прогнозування темпів продажу, точки беззбитковості (покриття витрат), рів? ня прибутків;

— ціна товару. Як стверджував англійський еконд* міст, лауреат Нобелівської премії Джон-Річард Хікс (1904—1989), підвищення цін завжди пов'язане зі ско, роченням попиту, зниження — з розширенням. Взаємо­дія попиту і пропозиції неминуче змінює структуру ці®, характер попиту, масштаби виробництва. Ці тверджещ ня стосуються передусім видань еластичного попиту темп продажу яких підвищується (знижується) оберий і но пропорційно до підвищення (зниження) ціни видань; Такими є белетристика, детективи, деякі, видання для проведення дозвілля, загалом — масова книга. Однак. ціна багатьох видань, якщо вона не абсурдна, не має аб­солютного впливу на попит. А високі ціни на спеціалізоі| вані, престижні, ексклюзивні видання можуть навіть | стимулювати його. Щодо них частіше важливі не темпи І продажу, а норма прибутку, дбаючи про яку, видавці свідомо встановлюють високі (преміальні) ціни;

— ціна товарів-аналогів, товарів-замінників (суб? ; ститутів). Певною мірою у сфері видавничого бізнесу де? І шевший товар витісняє дорожчий (дешевша електронна версія словника, аудіоказка нерідко замінюють тапер о- _ ві книги). Покупець може іноді віддати перевагу дешев- ) шому виданню низької поліграфічної якості,.оскільки ] його передусім цікавить вміщена в ньому інформація, або скороченій версії видання, задовольняючись міні- ^ мумом інформації. Однак не всі видання легко замінити І субститутами, та й не для всіх категорій покупців така І заміна буде прийнятною;

— соціальні стандарти, з якими асоціюється товар. Нерідко придбання видавничого продукту пов'язане не і лише із задоволенням утилітарних потреб, а й із со- 1 ціально-психологічними, статусними мотивами. На- і приклад, наявність певних видань у домашній бібліоте

ці може свідчити про рівень культури, інтелекту статку, належність їх власника до елітної статусипї групи. Це може бути мотивом придбання раритетних видань, творів популярних авторів, авторитетних ви­давництв. На врахуванні цієї специфіки ґрунтується функціонування книжкових клубів з фіксованим член­ством;

їуй ефект знижувальної практичної корисності. По­купець отримує менше задоволення від придбання кож­ної наступної одиниці товару. Цей принцип може поши­рюватися хіба що на масові, недостатньо індивідуалізо­вані книжкові видання. Малоактуальний він щодо видань, наділених усіма параметрами сильного виробу, бо вони завжди неповторні, тобто — перші та єдині. Зов­сім не діє він щодо престижних книжкових серій, цін­ність яких залежить від наявності у книгозбірні всього комплекту видань;

— ефект заміщення. Споживач радше купить дешев­ший товар замість аналогічного, що став дорожчим. Дііо цього ефекту не можна беззастережно враховувати на видавничому ринку, як і безпідставно ігнорувати;

ефект доходу. Споживач переважно купує дешев­ший товар, зберігаючи можливість придбати інші това­ри. Для великої кількості покупців цей чинник має сут­тєве значення, і діє він не лише економічно, а й психо­логічно. Однак витрати на придбання книг не настільки вихолощують бюджет покупця, щоб він через ціну від­мовився від придбання потрібного йому якісного видан­ня. Крім того, купівельна поведінка осіб, які постійно Купують книги (книголюбів), має особливу мотивацію, в якій фінансовий чинник не найголовніший.

Зі з'ясуванням масштабу і динаміки попиту тісно пов'язане визначення обсягів пропозиції (накладів і цін видань), що є джерелом успіхів видавництва або причи­ною його невдач, провалів і банкрутств.

Пропозиція — рішення (прагнення) і спроможність виробити і по­ставити на ринок певну кількість видань за певними цінами.

Основною передумовою визначення пропозиції є во­лодіння даними про характер і масштаби попиту, на підставі чого приймають рішення про споживчі цінно­сті кількість і ціни товарів. На величину пропозиції

впливають: . _с

гострота і рівень задоволення потреби. Абсолютно

задоволені потреби дають підстави для формування потужної пропозиції. Наприклад, за відсутності на рин- ^п «Букваря» видавництво має підстави планувати

значно більшу пропозицію, ніж за наявності у продажу кількох таких видань. Важливо при цьому знати психо­логічний механізм формування потреби, статус кон­кретної читацької потреби в ієрархії читацьких потреб особистості;

— характер попиту. Видання, призначені для за­доволення першочергових, найактуальніших потреб, претендують на масштабнішу пропозицію, ніж зорієн­товані на задоволення смаків та інтересів;

— попит і ціни на споріднені товари (товари-аналоги, товари-субститути), задоволеність ними цільових спожи­вачів. Іноді товари-аналоги, товари-субститути можуть суттєво знизити попит і відповідно вплинути на видавни­чу пропозицію, оскільки цільовий споживач знайшов привабливіше, на його погляд, джерело задоволення сво­їх потреб. Із цих міркувань видавці виявляють обґрунто­вану обережність, приймаючи рішення щодо доцільно­сті, правомірності випуску, а також накладів, наприклад навчальних, практичних видань з іноземних мов, знаю­чи, що багато людей віддає перевагу їх електронним, аудіоверсіям тощо;

— вартість виробництва товару і доступ до необхід­них ресурсів. Висока ціна, обмеженість ресурсів, без­перечно, змусять видавця планувати економічно «без­печну» пропозицію, бо чим більші затрати, тим більше загрожують невдачі, а попит можна задовольняти по­етапно;

— перспективи ринку (ймовірне підвищення цін на ресурси і товари, прогнозований їх дефіцит). Володіння такою інформацією спонукає одних до обережності, ін­ших — до нестандартних рішень, нерідко — до ризикова­ного, але привабливого щодо прибутковості випереджаль­ного збільшення пропозиції (масштабів виробництва);

— доходи потенційних покупців, розвиток смаків, уподобань, цінностей. За деякими даними, покупці вико­ристовують один відсоток своїх доходів на придбання ви­давничої продукції. А бібліофіли можуть суттєво збіль­шувати витрати на придбання деяких видань (книжко­вих серій);

— час і місце представлення пропозиції. Навчальне література користуватиметься підвищеним попитом я* початку навчального року, розважальна белетристика

у місцях відпочинку людей, видання для дачників — У містах тощо.

З урахуванням загальних особливостей пропозиції, специфіки її у видавничій сфері планують масштаб і ди­наміку пропозиції видавничих проектів.

При визначенні масштабу пропозиції важливо враховувати її цінову еластичність — чутливість про­позиції до зміни цін на видання, тобто залежність кіль­кості пропонованих видань від цін. За цим критерієм розрізняють еластичну пропозицію (змінюється оберне­но пропорційно); абсолютно еластичну (змінюється в особливо великих масштабах); нееластичну (змінюєть­ся малопомітно); абсолютно нееластичну (зміна цін не змінює кількості пропонованої продукції).

Оптимізації цінової політики сприяє врахування ці­нової еластичності попиту — чутливості попиту до зміни цін. За еластичного попиту навіть незначні ці­нові зміни зумовлюють зміни (нерідко — значні) кіль­кості реалізованої продукції (белетристика); неела- стичного — зміни цін майже не впливають на обсяги продажів (навчальні, довідково-енциклопедичні ви­дання); абсолютно нееластичного — зміна цін зовсім не позначається на обсягах продажів (ексклюзивні, елітні видання) (табл. 2.1).

Таблиця 2.1

Видавничий бізнес функціонує у різних просторо­вих, організаційних та інших вимірах, оскільки ринок як складну систему класифікують:

— за просторовим критерієм (локальний, національ­ний, регіональний, міжнародний);

— за способом