 ПОЗНАВАТЕЛЬНОЕ Сила воли ведет к действию, а позитивные действия формируют позитивное отношение Как определить диапазон голоса - ваш вокал Игровые автоматы с быстрым выводом Как самому избавиться от обидчивости Противоречивые взгляды на качества, присущие мужчинам Вкуснейший "Салат из свеклы с чесноком" Натюрморт и его изобразительные возможности Применение, как принимать мумие? Мумие для волос, лица, при переломах, при кровотечении и т.д. Как научиться брать на себя ответственность Зачем нужны границы в отношениях с детьми? Световозвращающие элементы на детской одежде Как победить свой возраст? Восемь уникальных способов, которые помогут достичь долголетия Классификация ожирения по ИМТ (ВОЗ) Глава 3. Завет мужчины с женщиной
Оси и плоскости тела человека - Тело человека состоит из определенных топографических частей и участков, в которых расположены органы, мышцы, сосуды, нервы и т.д.
| Признаки сегментации рынка товаров производственного назначения.
1. Производственно-экономические признаки: 1) отрасль, к которой относится предприятие-потребитель; 2) технологический процесс, применяемый на предприятии 3) размер предприятия; 4) экономический регион, к которому относится потребитель; 5) возможность повышения прибыльности на единицу капиталовложений, экономии живого труда, материалов, энергии и т. п. 2. Специфика организации закупок, особенности запросов потребителей: 1) особенности в области закупок средств производства 2) особенности платежа (условия оплаты, методы расчетов и др.); 3) формы взаимоотношений с поставщиком 4) потребность в предпродажном и послепродажном сервисе. 3. Характеристика лиц, представляющих предприятие-потребителя (готовность к принятию технологически новых решений, полномочия, статус, тип личности и др.). 12. Позиционирование товара. Позиционирование товара на рынке – обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в создании целевых потребителей. Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих: - во-первых, это выбор атрибута позиционирования, т.е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме; - во-вторых, позиционирование осуществляется для выбранного целевого сегмента, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными; - в-третьих, позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого сегмента. Основные принципы позиционирования можно сформулировать следующим образом: - быть последовательным, используя выбранную позицию, придерживаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но не сама позиция; в противном случае фирма дезориентирует клиентов; - Необходимо, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно, что поможет сконцентрироваться на преимуществах предприятия; - все составляющие бизнеса, включая решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы, способах распределения должны последователь выражать выбранную позицию. 13. Матричные методы анализа рыночных возможностей. Матрица БКГ
При формировании товарной политики рекомендуется использовать различные классификационные признаки (характеристики) продукции, например темпы роста рыночного спроса и доли на рынке (матрица Бостонской консультативной группы), качества и цены продукции (матрицы потребительского спроса), конкурентоспособности и перспективы развития продукта) и др. Матрица потребительского спроса
Конкурентоспособность и перспективы развития продукта
Каждое предприятие должно уметь выявлять и оценивать открывающиеся рыночные возможности. На предприятиях должна постоянно вестись работа по выявлению новых рынков, поиску новых рыночных возможностей. Наиболее распространенным приемом является использование сетки развития товара и рынка
Более глубокое проникновение на существующем рынкес существующим товаром, то есть увеличение объема продаж без внесения каких-либо изменений в товар осуществляется за счет снижения прейскурантной цены, отработки рекламного сообщения и увеличения расходов на рекламу При расширении границ рынкадля существующих товаров ведут поиск новых географических рынков, новых демографических групп Предприятия-изготовители должны постоянно вести работу по предложению новых товаров и услугсуществующим клиентам Диверсификация Предприятия открывают или приобретают производство новых товаров, не связанных с его ассортиментом и организуют реализацию на других рынках. 14. Понятие о товаре, классификация товаров. Товар – это продукт человеческого труда, произведенный для продажи. Товар– это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, достопримечательности, организации, идеи). Специалисты выделяют три уровня восприятия товара: -товар по замыслу - это та основная услуга, которую действительно приобретает покупатель(это то, что в действительности приобретает покупатель, какую потребность он удовлетворяет, какую получает выгоду); -товар в реальном исполнении - это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой; -товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении в совокупности с услугами, его сопровождающими, такими, как гарантия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка. Товары делят на: 1) товары и услуги потребительского (личного использования): а) длительного использования (автомобили, мебель, бытовая техника, одежда и т.д.); б) краткосрочного использования (продукты питания, косметика, моющие средства); в) услуги (обучение, пошив одежды, химчистка и др.) 2) производственного назначения: а) основное оборудование; б) вспомогательное оборудование; в) узлы и агрегаты; г) основные материалы; д) вспомогательные материалы и сырье; е) услуги производственного назначения и т.п. классификации: 1)по степени долговечности или материальной осязаемости: -товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (книги в твердом переплете); -товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (газеты, журналы); -услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения (услуги, выполняемые предприятием отрасли печати). 2)товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Такие товары можно дополнительно подразделить на группы: -основные товары постоянного спроса (газеты с программой) -товары импульсной покупки (журналы) покупают без всякого предварительного планирования и поисков. -товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них (газета «Из рук в руки»); производители организуют распространение этих товаров через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары; 3)товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (художественная литература). Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить следующим образом: -схожие - рассматриваются покупателем как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке; -несхожие - рассматриваются потребителем относительно их свойств в большей степени, нежели относительно цены. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворять самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет; 4)товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и (или) отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (альбомы по искусству); 5)товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (энциклопедии). 15. «Жизненный» и «рыночный» циклы товара, содержание маркетинговых мероприятий на различных стадиях «жизненного» цикла товара. Рыночный цикл – это время нахождения товара на рынке с момента поставки первой партии до прекращения поставок и продаж. Жизненный цикл – это время нахождения товара на рынке и у потребителя и дополнительно включает время сервисного обслуживания, поставки запасных частей и т.д. Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке. Продолжительность жизненного и рыночного цикла товара зависит, во-первых, от показателей конкурентоспособности товара, во-вторых, от характера и уровня маркетинговой деятельности предприятия. Рыночный цикл товара включает различные этапы: -внедрение на рынок, -рост, -зрелость (насыщение), -спад. Характеристика маркетинга на различных стадиях жизненного цикла товара
16. Понятие и характеристики ассортимента и номенклатуры. Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. В большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой товаров поручают каждому отдельному лицу. Основными характеристиками товарного ассортимента явл: -наращивание товарного ассортимента (наращивание вниз, вверх, двустороннее наращивание) -насыщение товарного ассортимента Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарная номенклатура характеризуется след понятиями: -широта (понимают общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой) -насыщенность (общее число составляющих ее отдельных товаров) -глубина (имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы) -гармоничность (степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации произв-ва, каналов распределения или каких-то иных показателей) 17. Насыщение и наращивание ассортимента. Насыщение товарного ассортимента может происходить за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Причины насыщения товарного ассортимента: -стремление получать дополнительные прибыли; -попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на проблемы в существующем ассортименте; -стремление задействовать неиспользуемые ПМ; -попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом; -стремление ликвидировать проблемы с целью недопущения конкурентов. Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общей прибыли, т.к. товары начинают подрывать сбыт друг друга, а покупатели оказываются сбиты с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий. Наращивание товарного ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание может идти вверх, либо вниз, либо в обоих направлениях одновременно. Наращивание вниз имеет целью сдерживание конкурентов, наступление на них, или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка. Наращивание вверх (фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие эшелоны, их может привлекать более высокий темп роста верхних эшелонов рынка или их высокая прибыльность) Двусторонне наращивание (фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно) 18. Определение, основные показатели и методы оценки конкурентоспособности товара. Конкуренция– это борьба производителей товаров и услуг за потребителей, которые их покупают и используют. Конкурентоспособность товара– это степень его соответствия в данный момент выбранному рынку по техническим, экономическим, коммерческим и другим характеристикам, обеспечивающим возможность сбыта на этом рынке. Как правило, это не все, а лишь некоторые свойства товара и его характеристики, которые выгодно отличают товар предприятия от товаров конкурентов. Существует два метода конкуренции: ценовой, на основе снижения цен на товары и услуги, или неценовой,на основе улучшения качественных характеристик продукции, рекламы, стимулирования сбыта, комплекса сервисных услуг. Выделяют три группы параметров, обеспечивающих конкурентоспособность товара: 1) технические – параметры назначения (габариты, вес, мощность, дизайн, ремонтопригодность и др.); 2) экономические – цена приобретения, эксплуатационные издержки; 3) организационные – комплексность и условия поставок, условия платежа, система скидок, сервис и др. Методы оценки конкурентоспособности: 1)метод балльной оценки (экспертная оценка): При балльном методеэксперты (технические специалисты, торговые работники, покупатели) проставляют баллы по выбранным параметрам по каждому из сравниваемых изделий. 2)метод определения интегрального (обобщающего) показателя. Расчет интегрального показателяданного изделия (1) по сравнению с другим конкурирующим изделием (2) определяется по формуле К 1/2 = J ТП, ЭП, ОП 1 / J ТП, ЭП, ОП 2 где J ТП, ЭП, ОП – соответствующие групповые (обобщающие) показатели по техническим, экономическим и организационно-коммерческим параметрам. J ТП, ЭП, ОП = å qi ai , где qi = Pi / P100 – единичный параметрический показатель, qi – «вес» параметра, n – количество исследуемых параметров, pi – величина i-го параметра конкретного изделия, p100 – величина параметра «идеального» изделия, удовлетворяющего потребности на 100%. 19. Содержание товарной политики предприятия. Под товарной политикой предприятия понимают определенный курс действий товаропроизводителя и принципы его поведения, обеспечивающих: -формирование ассортимента и управление им; -создание и поддержание конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; -нахождение для товаров оптимальных рыночных ниш (сегментов); -разработку и реализацию упаковки, маркировки, системы обслуживания (сервиса) товара. Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3—5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке. Товарная политика, с одной стороны, характеризуется некоей стабильностью (неизменностью), а с другой — в частных вопросах может изменяться с выгодой для предприятия и в рамках существующей стратегии. Если на рынке (или вообще во внешней среде) для предприятия будут возникать угрозы, товарная политика должна их учитывать с целью сокращения возможных потерь, но, не отступая от главных принципов и положений стратегии. Другими словами, товарная политика должна быть как постоянной в своих фундаментальных установках, так и адаптивной к возмущающим воздействиям внешней среды. В этом и заключается диалектическая сущность товарной политики. 20. Планирование разработки и производства новой продукции. Новый товар или товар-новинка — это товар, который удовлетворяет новую потребность или обеспечивает удовлетворение уже известной потребности, но на другом, более высоком уровне. В товары рыночной новизны входят: - удешевленные товары, удовлетворяющие известные потребности на существующем уровне; - улучшенные товары, удовлетворяющие известные потребности на более высоком уровне; - пионерные товары, удовлетворяющие новые потребности, которые до их изобретения выглядели как мечта. Процесс планирования новой продукции состоит из семи этапов. 1. На первом этапе "Генерация идей" ведется поиск новых идей. По оценкам специалистов, чтобы одна идея получила коммерческий успех, на входе в среднем должно быть семь идей. Источниками идей создания новых продуктов являются: - внутри предприятия — научно-исследовательская, конструкторская и технологическая службы предприятия, производство, служба маркетинга, изобретатели и рационализаторы предприятия; - вне предприятия — потребители и клиенты, оптовая и розничная торговля, поставщики, научно-исследовательские институты, конкуренты, изобретатели, маркетинговые фирмы, продукты других отраслей и т.д. 2. В ходе "Оценки продукции" проводится фильтрация идей, то есть исключение идей, неподходящих для дальнейшей обработки. С этой целью приглашают экспертов, которые производят оценку каждой идеи по балльной системе по трем направлениям: а) общая (потенциальная прибыль, существующая конкуренция, объем рынка, возможность инвестирования, степень риска); б) маркетинговая (соответствие маркетинговых возможностей, привлекательность рынка, длительность жизненного цикла, устойчивость к сезонным факторам); в) производственная (соответствие производственным возможностям, простота производства, наличие и доступность материальных и трудовых ресурсов, возможность производства по конкурентоспособной цене). 3. На этапе "Проверка концепции" потенциальных покупателей просят высказать свое отношение к описанию продукта, его изображению и предполагаемым свойствам и характеристикам, и также о возможности его приобретения. 4. На четвертом этапе проводят детализированный экономический анализ оставшихся идей. При этом разрабатываются: - прогнозы спроса (объем продаж, темпы роста, сезонность, соотношение сбыта и цен); - прогнозы издержек (издержки, связанные с производством продукции, каналами сбыта, организации продвижения и сервиса, сроки окупаемости); - оценка конкуренции (кратко- и долгосрочные показатели доли рынка, потенциальные конкуренты, сильные и слабые стороны предприятия и конкурентов, вероятные действия конкурентов); - требуемые инвестиции в разработку, производство и сбыт продукции; - прибыльность (прибыль, риски, период окупаемости, доходы на инвестированный капитал). 5. Для отобранных идей на пятом этапе проводят разработку продукции, которая включает в себя конструирование, технологическую подготовку и изготовление опытной (установочной) серии, защиту и регистрацию марки. 6. На шестом этапе проводят пробный маркетинг, на выбранном сегменте рынка осуществляют реализацию первых партий продукции и анализируют результаты продаж. 7. На заключительном этапе осуществляется коммерческая реализация наиболее выгодной для предприятия продукции, организуется ее серийное производство, развивается сбытовая и сервисная сеть, формируется ценовая политика, проводится реклама и стимулирование сбыта новой продукции. Уникальность данного подхода в организации планирования новой продукции заключается в том, что только на пятом этапе предприятие начинает вкладывать большие финансовые, материальные и трудовые ресурсы, причем в достаточно обоснованные варианты. Перечень рекомендуемых факторов при оценке проекта нового продукта: - соответствие нового изделия существующим и перспективным потребностям; - экономическая эффективность создания производства и сбыта нового товара (требуемый уровень капвложений, уровень прибыльности, срок окупаемости капвложений); - общее положение на рынке данного товара; емкость существующих и перспективных рынков; - оценка товаров-конкурентов; - вероятность конструкторского и технологического решения; - длительность жизненного цикла продукта; - сроки разработки проекта; - время создания коммерчески законченного проекта; - наличие материальных, трудовых ресурсов; - возможность производства продукции по конкурентоспособной цене; - возможность производства в объемах, необходимых для овладения запланированной долей рынка; - возможности сбытовой сети и системы технического обслуживания продукции в эксплуатации. 21. Понятие, характеристика, виды брендов (марок). Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем, основной задачей которой является формирование у аудитории стойких положительных ассоциаций от использования приобретенных товаров или услуг. Классификация брендов: Ведущий бренд - имеет доминирующую долю рынка по объему или стоимости и который является предпочтительным при покупках потребителей. Нишевой бренд - занятие ниши - это способ, к которому прибегают главным образом небольшие виды бизнеса для захвата и удержания позиций на рынке. В этом случае выбирается определенный сегмент, предъявляющий особые требования к качеству, обслуживанию. По предметной направленности: -Товарный -Сервисный -Социальный (личностный) -Бренд организации -Событийный -Географический По территориальному охвату: -Глобальный -Национальный -Региональный -Локальный По сфере применения: -Потребительский -Промышленный -Высокотехнологичный По принадлежности: -Производителя -Дистрибьюторский -Частный По иерархии в структуре портфеля: -Корпоративный -Зонтичный -Товарный суббренд -Индивидуальный 22. Процесс ценообразования политики предприятия. Ценовая политика предприятия должна быть, во-первых, тесно увязана с основными элементами маркетинга (товарной политикой, политикой продвижения и сбыта продукции), а во-вторых, адаптирована к изменениям рыночных условий. Ценовая стратегия – это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Определение цены на товар и формирование ценовой политики предприятия представляет собой сложный процесс, состоящий из нескольких этапов. Этапы процесса ценообразования: -Выявление внешних факторов, влияющих на цены и ценовую политику -Постановка целей ценообразования -Анализ влияния факторов на цену -Выбор метода ценообразования -Установление окончательной цены -Разработка ценовой стратегии предприятия Варианты ценовой политики: а) «снятие сливок», используется готовность покупателей приобретать новый товар по высокой цене; б) «прочного внедрения на рынок» установление по сравнению с конкурентами более низких цен на продукцию; в) стратегия «движения по кривой освоения» - предусматривает установление сначала высокой цены и ее снижение по мере развития рынка и расширения производственных мощностей и уменьшения затрат на освоение производства; г) стратегия «установления цены с возмещением издержек производства» - позволяет возместить фактические издержки производства новой продукции и среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли; д) стратегия «следования за лидером» - при ее использовании, цена устанавливается в соответствии с ценой основного конкурента на рынке; е) стратегия«престижной цены» - для престижных изделий высокого качества с уникальными свойствами устанавливаются самые высокие цены. 23. Понятие эластичности спроса. Эластичность - мера реакции одной экономической переменной на изменение другой. Эластичность спроса на товар- это процентное соотношение между изменением в цене или доходе и изменением спроса. Она показывает, в какой мере потребитель реагирует на изменение цен.
E(p)- эластичность спроса по цене; d Qd (%)- процентное изменение спроса; d P(%) - процентное изменение цены. Степень ценовой эластичности измеряют при помощи коэффициента эластичности Эс по формуле
где К1, К2 – величины спроса прежней (Ц1) и новой цены (Ц2). При эластичном спросе коэффициент эластичности больше единицы (Эс > 1), при неэластичном всегда меньше единицы (Эс < 1). Неэластичный спрос присущ товарам первой необходимости, когда товару нет или почти нет замены, когда отсутствуют конкуренты, когда покупатель считает, что качество товара возросло, когда покупатель придерживается данной марки товара или предприятия-производителя. Если покупательная способность населения повышается, а спрос, его уровень повышается еще больше, то это эластичный спрос и наоборот. Если, например, цены на альтернативные товары падают медленнее, чем повышается потребление товаров и услуг, то это также эластичный спрос. Выделяют несколько видов эластичности спроса по цене в зависимости от величины коэффициента эластичности. E > 1 - эластичный спрос (на товары роскоши); E < 1 - неэластичный спрос (на предметы первой необходимости); E = 1- спрос с единичной эластичностью (зависит от индивидуального выбора); E = 0 - совершенно неэластичный спрос (соль, медикаменты); E 24. Цели ценообразования. После установления основных факторов, влияющих на цену продукции и ценовую политику предприятия, определяются цели ценообразования. К основным целям ценообразования относятся обеспечение сбыта продукции, максимизация прибыли, завоевание лидерства, обеспечение выживаемости предприятия. Для обеспечения сбыта продукции обычно устанавливают низкие цены. Для максимизации текущей прибыли предприятие на основе анализа спроса и издержек устанавливает высокий уровень цен на продукцию, как правило, на кратковременный период. При завоевании лидерства по доле рынка предприятие устанавливает средние или ниже среднего уровня цены. При завоевании лидерства по показателям качества удерживают высокий уровень цен. Для обеспечения выживания предприятия на рынке, когда требуется быстрое получение наличных денег, на продукцию устанавливают низкие цены, в некоторых случаях позволяющие лишь покрыть затраты на ее производство и реализацию. 25. Стратегии ценообразования. Ценовая стратегия – это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Стратегии ценообразования при продвижении на рынок новых изделий и услуг: а) «снятие сливок», при котором используется готовность покупателей приобретать новый товар по высокой цене; б) «прочного внедрения на рынок» или проникновения - предусматривает установление по сравнению с конкурентами более низких цен на продукцию; в) стратегия «движения по кривой освоения» - предусматривает установление сначала высокой цены и ее снижение по мере развития рынка и расширения производственных мощностей и уменьшения затрат на освоение производства; г) стратегия «установления цены с возмещением издержек производства» - позволяет возместить фактические издержки производства новой продукции и среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли; д) стратегия «следования за лидером» - при ее использовании, цена устанавливается в соответствии с ценой основного конкурента на рынке; е) стратегия«престижной цены» - для престижных изделий высокого качества с уникальными свойствами устанавливаются самые высокие цены. К ценовым стратегиям, которые может применять предприятие на освоенном рынке с существующим товаром, относятся: а) стратегия «скользящей падающей цены», которая предусматривает постоянное снижение цены на продукцию по мере насыщения рынка; б) стратегия «долговременная цена» - устанавливается постоянная цена на длительный период времени; в) стратегия «преимущественная цена» - предусматривает установление цены на продукцию ниже цен конкурентов при обеспечении преимущества по издержкам, либо выше цен конкурентов при обеспечении преимущества по качеству; г) стратегия «эластичной (гибкой) цены» - позволяет своевременно менять цены при колебаниях спроса на рынке, изменении конкурентоспособности продукции; д) стратегия «цены потребительского сегмента» с установлением различных цен для разных групп потребителей,которая используется при сегментации рынка. 26. Методы ценообразования. Методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль», на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли, на основе «ощущаемой ценности» товара, на основе уровня текущих цен, на основе закрытых торгов (конкурсов) и другие. Наиболее распространенным является метод ценообразования «средние издержки плюс прибыль», по которому к издержкам производства и реализации на определенный продукт прибавляют надбавку, соответствующую для данной отрасли норме прибыли или желаемому доходу от оборота. При этом следует учитывать издержки и прибыль как производителя продукции, так и всех участников распределения (оптовых фирм, розничных магазинов, сбытовых агентов и т.п.). При использовании метода анализа безубыточности и получения целевой прибылипредприятие назначает цену, которая должна обеспечить запланированный объем прибыли (рис. 22)
Рис. 22. Анализ безубыточности Точка безубыточности (количество изделий Кбу), при которой общие издержки и доходы совпадают, определяется по формуле
где Ц – цена изделия; Кбу – количество изделий; Ипер – переменные издержки на изделие. Для получения целевой прибыли (Ппл) необходимо обеспечить объем продаж в количестве Кпл. При сбыте К < Кбу предприятие будет нести убытки. При установлении цены на основе ощущаемости получателем ценности товара(метод потребительской оценки) предприятие убеждает покупателя в преимуществах своего товара, используя неценовые методы воздействия (сервис, гарантии, право использования товарной марки и т.п.). Часто используется метод следования за лидером, когда предприятие устанавливает цены на продукцию на уровне сложившихся на рынке текущих цен или чуть ниже. При определении цен на проекты при участии в конкурсах необходимо согласно теории решений установить такую цену, которая ведет к наибольшему ожиданию прибыли в долгосрочном плане. При определении базовой цены изделия можно использовать параметрические методы ценообразования: метод удельных показателей, балловый метод, метод регрессионного анализа и др. 27. Тактика ценообразования. Ценовая политика предприятия должна быть, во-первых, тесно увязана с основными элементами маркетинга (товарной политикой, политикой продвижения и сбыта продукции), а во-вторых, адаптирована к изменениям рыночных условий. Ценовая стратегия – это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Предприятие может применять различные варианты ценовой политики. К основным вариантам ценовой политики или ценовым стратегиям при продвижении на рынок новых изделий и услуг относятся: а) «снятие сливок», при котором используется готовность покупателей приобретать новый товар по высокой цене; б) «прочного внедрения на рынок» или проникновения - предусматривает установление по сравнению с конкурентами более низких цен на продукцию; в) стратегия «движения по кривой освоения» - предусматривает установление сначала высокой цены и ее снижение по мере развития рынка и расширения производственных мощностей и уменьшения затрат на освоение производства; г) стратегия «установления цены с возмещением издержек производства» - позволяет возместить фактические издержки производства новой продукции и среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли; д) стратегия «следования за лидером» - при ее использовании, цена устанавливается в соответствии с ценой основного конкурента на рынке; е) стратегия«престижной цены» - для престижных изделий высокого качества с уникальными свойствами устанавливаются самые высокие цены. К ценовым стратегиям, которые может применять предприятие на освоенном рынке с существующим товаром, относятся: а) стратегия «скользящей падающей цены», которая предусматривает постоянное снижение цены на продукцию по мере насыщения рынка; б) стратегия «долговременная цена» - устанавливается постоянная цена на длительный период времени; в) стратегия «преимущественная цена» - предусматривает установление цены на продукцию ниже цен конкурентов при обеспечении преимущества по издержкам, либо выше цен конкурентов при обеспечении преимущества по качеству; г) стратегия «эластичной (гибкой) цены» - позволяет своевременно менять цены при колебаниях спроса на рынке, изменении конкурентоспособности продукции; д) стратегия «цены потребительского сегмента» с установлением различных цен для разных групп потребителей,которая используется при сегментации рынка. Для реализации ценовой политики в зависимости от рыночной ситуации предприятие может применять различные виды ценообразования: дифференцированное, конкурентное, ассортиментное, географическое и стимулирующее. Приполитике дифференцирования цены на продукцию устанавливаются в зависимости от места нахождения покупателей, от времени (суток, дней недели, времени года), персональных характеристик потребителей, объема продаваемой партии товаров и др. Конкурентное ценообразованиенаправлено на обеспечение ценового лидерства на рынке с использованием стратегий «снятия сливок», «престижной цены», «проникновения, «движения по кривой освоения» и др. Ассортиментное ценообразованиепредполагает формирование ценовой политики с установлением диапазона цен и конкретных значений цен для отдельных моделей товара. Реализация географического принципапредполагает определение цены на товар в зависимости от условий его доставки и покрытия транспортных и других издержек. Предприятие может установить средние цены, зональные цены или цены, учитывающие различные варианты включения транспортных расходов (система франкирования). Для стимулирования покупателей предприятия широко используют различного рода скидки к базисной цене продукции: скидки с прейскурантной или справочной цены; скидки за количество закупаемого товара; функциональные скидки (торговые скидки) за хранение, учет и продажу продукции; скидки за оплату наличными или до срока (сконто); бонусные скидки; сезонные скидки на внесезонный для продажи период времени; зачеты – скидки за сдачу подержанного товара; прочие скидки – скидка важному клиенту, скидка в честь праздника, юбилея фирмы. 28. Понятие сбытовой политики предприятия. Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены. Основными элементами сбытовой политики являются следующие: транспортировка продукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю; доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению; хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов; контакты с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке. 29. Каналы распределения, их назначение, виды и функции. Канал распределения (товародвижения) – это совокупность юридических и физических лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на товары на их пути от производителя к потребителю. В качестве таких элементов могут выступать оптовые или розничные торговцы, посредники. Виды:
Канал «нулевого уровня» или «прямой» канал предполагает организацию сбыта производителем продукции непосредственно потребителю. Около 60 % товаров производственного назначения реализуется по модели «производитель – конечный потребитель». Для увеличения целевых рынков сбыта, расширения продаж, сокращения затрат на реализацию, а также при выходе на малоемкие и труднодоступные рынки предприятия-изготовители используют косвенные каналы распределения, то есть прибегают к услугам посредников. Посредниками являются крупные и мелкие оптовые фирмы, розничные организации и независимые сбытовые агенты. Комбинированный или смешанный метод предполагает организацию сбыта продукции как по прямому каналу, так и с участием посредников. Участники канала распределения выполняют следующие основные функции: маркетинговые исследования рынка, потребителей, конкурентов, сбор и анализ информации по планированию и обеспечению продаж; распределение и сбыт произведенной продукции, организация транспортировки, складирования и хранения, сортировки, подборки и фасовки товаров; участие в планировании товарного ассортимента; участие в формирования уровня цены и ценовой политики; продвижение товаров и стимулирование сбыта; осуществление рекламных мероприятий, распродаж, выставочной деятельности; установление непосредственных контактов с заказчиками и конечными покупателями, проведение переговоров, заключение контрактов купли-продажи и организация контроля за их качественным исполнением, организация оплаты за товары; приспособление товара, организация предпродажного и послепродажного сервиса; финансирование издержек по функционированию канала распределения, финансирование сбытовых операций; принятие на себя риска за функционирование канала и сбыт товаров; передача прав владения и распоряжения товаром и др. 30. Методы сбыта. а) торговые системы, включающие централизованный и децентрализованный сбыт; б) собственная или внешняя формы организации продажи (форма сбыта); в) прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия (пути сбыта)
Оптовые торговые фирмы – это независимые коммерческие предприятия, закупающие у производителя товары и перепродающие их в том же или почти в том же виде от своего имени оптовым или розничным предприятиям. 31. Понятие, виды и формы сервиса. Под сервисом понимается комплекс услуг, предназначенных для обеспечения сбыта и высокоэффективного использования (эксплуатации) потребителем изделий машин и оборудования, бытовой техники, средств транспорта и др. Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный. К предпродажному сервису относятся свидетельствование потенциального покупателя на предмет его готовности к эффективному использованию товара, установка дополнительных устройств, подготовка товара, консультирование и обучение покупателей, предоставление информации, обеспечение необходимой документации, оформление сделки, доставка изделия на место эксплуатации. Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный. Основной задачей гарантийного сервиса является выполнение комплекса услуг, обеспечивающих последующую длительную и безотказную работу изделий. В гарантийный период производитель или сервисная фирма осуществляют консультации по строительству, шеф-монтаж, пусконаладочные работы, обучение персонала, поставку запчастей, контроль за правильностью эксплуатации, профилактические работы, замену деталей и узлов, ремонт. Для обеспечения эффективной эксплуатации изделий, как правило, покупатель заключает контракт с производителем на послегарантийное обслуживание, в рамках которого проводятся планово-предупредительный ремонт, техническое обслуживание, модернизация, снабжение запчастями и приборами, диагностика состояния изделия и передача информации о состоянии надежности и его долговечности и др. Предпродажный и гарантийный сервис проводится бесплатно. Организация сервиса возможна по следующим вариантам: а) «фирменный» сервис осуществляется либо исключительно персоналом производителя, либо персоналом сервисных центров, филиалов предприятия-изготовителя; б) для сервиса создаются объединенные сервисные фирмы нескольких производителей изделий; в) сервис поручается независимым специализированным фирмам; г) выполнение сервисных работ поручается торговым посредникам (оптовым фирмам, розничным магазинам, агентским фирмам, дилерам); д) выполнение сервисных работ (установка, техническое обслуживание, ремонт) осуществляется персоналом предприятия-покупателя. 32. Задачи, структура и характеристика элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. Эффективное продвижение продукции на рынок предприятия обеспечивает система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) или комплекс маркетинговых коммуникаций. Деятельность системы ФОССТИС можно укрупненно разделить на формирование спроса (ФОС) на предлагаемый рынку товар и на стимулирование его сбыта (СТИС). Мероприятия ФОС направлены на потенциальных клиентов, еще ничего не знающих ни о товаре, его достоинствах, а мероприятия СТИС на клиентов либо принявших решение о покупке, либо уже купивших товар, т.е. побуждает к покупке известного товара действующими клиентами. Основными элементами системы ФОССТИС являются реклама, стимулирование сбыта, связь с общественностью и пропаганда, личные продажи. Реклама – любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Стимулирование сбыта – краткосрочные поощрительные меры, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги. Связь с общественностью и пропаганда – мероприятия по формированию благоприятного общественного мнения о предприятии и его товаров. Личная продажа – представление товаров или услуг в ходе непосредственного взаимодействия (беседы, презентации) с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи. К перечисленному следует добавить средства прямой коммуникации – использование таких форм продвижения продукции на рынок и содействия продажам, как выставки, ярмарки, салоны, телемаркетинг, глобально информационно-электронные системы (типа Интернет), продажа по каталогам, почтовая рассылка. 33. Сущность, виды и средства рекламы. Реклама – это неличностный высокохудожественный вид информации о товарах, идеях, услугах, представляемой производителем, посредником, спонсором на платной основе. Рекламу и в целом ФОССТИС следует рассматривать не как навязывание произведенного товара, а информирование и предложение нужного потребителю товара. Поэтому важнейшими задачами рекламыявляются сообщение потенциальному покупателю о существовании товара; осведомление покупателя о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются; представление доказательств относительно качества товара; сообщение о гарантиях и защите интересов покупателя и др. Выделяют следующие виды рекламы: а) информативная – для информирования потребителей о новых товарах, его свойствах и принципах работы, услугах, ценах и т.п. б) убеждающая (побуждающая) – для убеждения человека купить товар, обладающий соответствующими свойствами и преимуществами; в) напоминающая – для поддержания осведомленности о товаре на рынке на необходимом уровне, напоминание покупателю о том, что товар может понадобиться в ближайшем будущем, где можно его купить и т.п. Классификация основных средств распространения рекламы
34. Планирование рекламной кампании. При разработке плана рекламыосуществляют работы: выбор объекта рекламы – товар или предприятие и содержание информации для передачи; определение целей рекламы – устанавливаются конкретные цели рекламной компании и критерии их достижения; определение субъекта или адресата рекламы – группы покупателей, посредников и других лиц, влияющих на решение о покупке; формирование бюджета рекламы – выбор метода установления и определение общей суммы расходов и сметы расходов по отдельным статьям на рекламные мероприятия; разработка рекламного обращения – определяют центральную идею кампании, способы подачи аргументов, стиль и структуру рекламного объявления, текст, его компоновку и формат, иллюстрацию, цветовую гамму, графику, музыкальное сопровождение; выбор средств рекламы – определяют каналы передачи информации и их соотношение; составление плана-графика рекламной кампании – определяют частоту появления рекламных сообщений в средствах рекламы и их продолжительность; оценка эффективности – предварительно определяют потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности потребителей и предпочтения («эффект взаимопонимания») и исследуют коммерческий эффект рекламы, то есть влияние рекламы на уровень продаж. При планировании, проведении рекламной кампании и по ее окончании проводят предварительную и реальную оценку ее эффективности. В маркетинге различают коммуникативную и коммерческую эффективность рекламы. Коммуникативная эффективность определяется путем экспериментов, анкетирования, опросов с применением методов и инструментов психофизиологии и психологии. Это могут быть тесты на восприятие, узнавание и запоминание и осмысление, тесты симпатии-антипатии, метод ранжирования рекламы потребителями и экспертами и др. Для определения экономической эффективности рекламы используют метод сопоставления увеличения или сокращения продаж товара до и после рекламной кампании в регионах, где проводилась и где не проводилась рекламная кампания, эконометрические методы, метод использования сканерных касс, метод возвратных купонов и др. 35. Бюджет и эффективность рекламы. При разработке рекламного бюджета учитывается ряд факторов: объем и размер рынка сбыта, роль рекламы в маркетинговой деятельности, жизненного цикла товара, расходы конкурентов на аналогичную рекламу, предполагаемый объем сбыта и размеры прибыли, собственные финансовые возможности и др. В практике используются различные подходы к формированию бюджета рекламы и в целом мероприятий ФОССТИС: а) процент от товарооборота или прибыли либо прошлого года, либо ожидаемого объема на планируемый год; б) метод фиксированной части себестоимости реализуемого изделия; в) метод паритета с конкурентами; г) метод целей и задач – устанавливают конкретные цели ("дерево целей") и перечень задач и мероприятий по их достижению и определяют необходимые средства; д) способ остаточных (или наличных) средств – на рекламу выделяются деньги, которые остались после распределения их на все остальные цели; е) исследовательские методы – предлагается формировать бюджет на основе моделирования. При планировании, проведении рекламной кампании и по ее окончании проводят предварительную и реальную оценку ее эффективности. В маркетинге различают коммуникативную и коммерческую эффективность рекламы. Коммуникативная эффективность определяется путем экспериментов, анкетирования, опросов с применением методов и инструментов психофизиологии и психологии. Это могут быть тесты на восприятие, узнавание и запоминание и осмысление, тесты симпатии-антипатии, метод ранжирования рекламы потребителями и экспертами и др. Для определения экономической эффективности рекламы используют метод сопоставления увеличения или сокращения продаж товара до и после рекламной кампании в регионах, где проводилась и где не проводилась рекламная кампания, эконометрические методы, метод использования сканерных касс, метод возвратных купонов и др. 36. Цели и основные мероприятия стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта (СТИС) является важнейшей составляющей маркетинговой коммуникации и предполагает побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги к последующим покупкам данного товара, к регулярным коммерческим связям с предприятием-производителем. Выделяют три группы целей стимулирования сбыта: а) стратегические – увеличить число потребителей, повысить качество товаров, покупаемых каждым потребителем, оживить интерес к товару, выполнить показатели плана маркетинга и увеличить объем продаж; б) специфические – ускорить продажу наиболее выгодного товара, повысить оборачиваемость какого-либо товара, избавиться от излишних запасов (затоваривания), придать регулярность сбыту сезонного товара, оказать противодействие возникшим конкурентам; в) разовые – извлечение выгоды из ежегодных событий (начало учебного года, Новый год и др.) при открытии нового филиала, магазина, для поддержания рекламной кампании. Различают три типа субъектов стимулирования сбыта: покупатели, посредники, продавцы. Основные средства стимулирования сбыта
Цель стимулирования покупателей – добиться, чтобы клиент стал постоянным покупателем, делал крупные покупки, покупал товар регулярно, придерживался фирменной марки. В результате мероприятий СТИС покупатель должен получить ощутимую коммерческую выгоду. Мероприятия по стимулированию посредников и продавцов должны побуждать продавать товар предприятия с максимальной энергией, убедительностью, расширять круг покупателей, превращать их в постоянных клиентов. 37. Понятие, цели и основные мероприятия по связям с общественностью. Связи с общественностью – это планируемые продолжительные действия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественностью. Мероприятия «связи с общественностью» направлены на широкие массы людей, наиболее значимыми и распространенными из них являются: престижная реклама; пресс-конференции и пресс-релизы; презентации; некоммерческие статьи, теле- и радиопередачи, финансируемые предприятием; благотворительная деятельность и финансовая поддержка (спонсорство) издания книг, экспедиций, культурных и спортивных мероприятий и т.п.; участие в организации научно-технических конференций; издание ежегодных отчетов о деятельности предприятия, проведение юбилейных мероприятий. Основными целями мероприятийявляются: установление взаимопонимания и доверительных отношений между предприятием и общественностью; благоприятного отношения со стороны широких масс населения к предприятию; создание положительного имиджа; поддержание репутации предприятия; формирование у сотрудников предприятия чувства ответственности и заинтересованности в ее делах; расширение сферы влияния предприятия с использованием с |
Высокие 
отрасли)
большая Доля на рынке малая
- совершенно эластичный спрос (в условиях совершенного рынка).
,
