ПОЗНАВАТЕЛЬНОЕ

Оси и плоскости тела человека - Тело человека состоит из определенных топографических частей и участков, в которых расположены органы, мышцы, сосуды, нервы и т.д.

Отёска стен и прирубка косяков - Когда на доме не достаёт окон и дверей, красивое высокое крыльцо ещё только в воображении, приходится подниматься с улицы в дом по трапу.

Дифференциальные уравнения второго порядка (модель рынка с прогнозируемыми ценами) - В простых моделях рынка спрос и предложение обычно полагают зависящими только от текущей цены на товар.

Задачи маркетингового исследования

Тема 4.

Сущность, определение и структура маркетингового исследования

1. Сущность и определение понятия маркетингового исследования

2. Задачи маркетингового исследования

3. Программа маркетингового исследования

Сущность и определение понятия маркетингового исследования.

Маркетинговое исследование не является самоцелью. К нему следует относиться как к источнику информации для принятия эффективного управленческого решения. Оно направлено на обеспечение более эффективного приспособления производства и сферы обращения и их структур к запросам и требованиям рынка. Маркетинговое исследование является базой для разработки программы маркетинга по продукту, обеспечивающую, с одной стороны, учет требований рынка к продукции, выпускаемой фирмой, а с другой – являющейся основой для определения целей и стратегии функционирования и развития фирмы, разработки ее ассортиментной и сбытовой политики. Результаты маркетингового исследования являются основой, некой платформой, для формирования текущего и будущего спроса на продукцию фирмы.

Например, «Хлебозавод №3» г. Казани рассматривает различные возможности дифференциации своей продукции. Одним из вариантов предполагает производство заменителей хлеба для пожилых людей. При реализации этого проекта потребуется дополнительная информация, так как заранее неизвестно, как воспримут такой товар потребители и торговые организации. Для развертывания деятельности должен быть составлен план охвата рынка, рассмотрены условия поставок, произведена оценка существующих поставщиков, объемов продаж, условий хранения, расфасовки, упаковки и пр. Для решения этих задач потребуется большое количество информации, которая может быть получена в результате маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования проводятся с целью обеспечения процесса принятия маркетинговых решений и приводят к сокращению неопределенности в отношении рынка.

Существует множество определений понятия маркетингового исследования, суть которых сводится к следующему.

Маркетинговое исследование – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой ситуацией на рынке, их сбор, анализ и отчет о результатах. Из этого определения следует, что исследование можно разделить на две части – одну, связанную со сбором, а другую – с анализом собранных данных. Иными словами маркетинговое исследование - это комплекс средств и методов, с помощью которых фирма собирается достигнуть поставленных целей.

Исходя из определения, маркетинговое исследование призвано решать ряд задач, решение которых обеспечит успех фирмы на определенный период времени.

Задачи маркетингового исследования

Одной из важнейших задач маркетингового исследования является определение условий, при которых достигается оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рынке. Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса M в стоимостном выражении:

M = n x q x p , где

M – текущий рыночный спрос

n – число покупателей данного вида товара на рынке в целом или на рынке конкретного региона

q – число покупок совершенных покупателем за исследуемый период времени

p – средняя цена данного товара.

Анализ спроса и предложения дает возможность ответить на вопрос о том, как реализуются на конкретном рынке отношения между производителями и потребителями товаров, какие условия определяют тенденции формирования, развития спроса и предложения в исследуемый период и в перспективе. Изучение условий рынка дополняется исследованием и оценкой деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиций, осуществляемых ими методов торговли, применяемой коммерческой практики, характера рыночных отношений.

В связи с этим другой важной задачей маркетингового исследования является определение конкурентных позиций определенных видов продукции фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке и ориентация производства на выпуск таких изделий, которым обеспечен сбыт на конкретных рынках при получении фирмой намечаемой прибыли.

Рынок, как совокупность спроса и предложения. У потребителей существуют разные предпочтения к различным продуктам и маркам. Кто-то приобретает товар сразу, как только он появился, а кто-то через месяц, другие не будут покупать его вообще. Те, кто купили определенный продукт (или марку продукта), могут продолжать покупать его постоянно, а могут отказаться от него после первой же покупки. Кроме того, величина покупки у разных людей разная: одни покупают сразу 10 упаковок сока объемом 1 л., а другие – одну упаковку. Такое поведение покупателей влияет на общее состояние спроса.

На характер общего спроса влияет не только поведение покупателя, но и длительность пользования самим продуктом. Очевидно, что использование пакета молока и телевизора сильно различается по времени: молоко выпивается сразу и на него вторичный спрос может возникнуть практически сразу, а телевизор эксплуатируется годами и его замена может наступить не скоро.

Таким образом, первичный и вторичный спрос зависят от длительности пользования продуктов и рассматриваются применительно к:

Потребительским товарам длительного пользования:

Начальный (первичный) спрос: покупатели, впервые приобретающие продукты;

Замещающий (вторичный) спрос: владельцы определенных продуктов, которые заменяют старые изделия на новые (замена сломавшегося телевизора на новый);

Дополнительный (вторичный) спрос: владельцы, которые приобретают новое изделие в дополнение к уже имеющемуся (приобретение второго телевизора).

Потребительским товарам кратковременного пользования:

Первая или пробная покупка (первичный спрос): это первый раз, когда потребитель приобретает продукт кратковременного пользования;

Повторная покупка (вторичный спрос): когда потребитель таких продуктов испытывает удовлетворение от предыдущей покупки и снова покупает продукт.

Кроме потребительских товаров подобные термины могут применяться к типам продуктов или торговым маркам.

Первичный и вторичный спрос формируют совокупный спрос на продукты определенного вида или типа. В общем виде для товаров длительного пользования это можно представить следующим образом:

Суммарный (рыночный) спрос = начальный спрос + замещающий спрос + дополнительный спрос.

Рыночный спрос – это суммарный объем продаж на определенном рынке определенного вида товара или совокупности видов товара за определенный период времени.Иными словами, рыночный спрос – это платежеспособная потребность.

Рыночный спрос называется также эффективным спросом или реальным спросом, который относится к продуктовому (товарному) классу, продуктовому (товарному) виду или торговой марке.

Оценка первичного спроса по товарам как длительного, так и краткосрочного пользования, дает информацию о степени проникновения продукта на рынок или степени охвата целевой группы. В случае товаров длительного пользования степень проникновения равна проценту всех потребителей, у которых имеется хотя бы один рассматриваемый продукт. В случае продуктов кратковременного пользования степень проникновения представляет собой процент потребителей, которые приобрели за определенный период хотя бы один продукт.

Например, производитель выпустил новую марку печенья, и через полгода выяснилось, что его попробовали в среднем хотя бы один раз каждый третий житель района, то можно сделать вывод, что проникновение нового продукта составило примерно 30%.

Определение вторичного спроса дает информацию о том, сколько реальных потребителей осталось (ведь далеко не все будут продолжать употреблять продукт, в частности, из-за его несоответствующего ожиданиям потребителя качества).

Основной акцент в маркетинге делается на определении и удовлетворении нужд потребителя. Для определения таких нужд и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка. Иными словами, необходимо определить емкость рынка.