ПОЗНАВАТЕЛЬНОЕ

Оси и плоскости тела человека - Тело человека состоит из определенных топографических частей и участков, в которых расположены органы, мышцы, сосуды, нервы и т.д.

Отёска стен и прирубка косяков - Когда на доме не достаёт окон и дверей, красивое высокое крыльцо ещё только в воображении, приходится подниматься с улицы в дом по трапу.

Дифференциальные уравнения второго порядка (модель рынка с прогнозируемыми ценами) - В простых моделях рынка спрос и предложение обычно полагают зависящими только от текущей цены на товар.

Й учебный вопрос. Процесс маркетингового исследования.

Й учебный вопрос: Маркетинговая информационная система.

Маркетинговую информационную систему (МИС) определяют как совокупность приемов, методов, организационных мер и технических средств для сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности предприятия.

Концепция системы маркетинговой информации представлена на (слайд 12)

Этапы развития МИС:

1. Простая система учета данных.

2. Система маркетинговой отчетности.

3. Система, использующая расчетные модели.

4. Система маркетингового прогнозирования.

Развитая МИС включает в себя следующие модули:

1. Информация о внутренних возможностях предприятия для эффективного их использования при формировании маркетинговых усилий.

2. Информация о развитии внешних условий для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке.

3. Информация о результатах специальных маркетинговых исследований, проводимых на предприятии с целью получения дополнительных данных оригинального характера.

4. Система обработки маркетинговой информации (с использованием современных ИТ для сбора данных, их анализа и прогнозирования).

Виды обрабатываемой в МИС информации.

Информация о внутренних возможностях предприятия.Основывается на системе учета движения потоков материальных и финансовых средств, управленческой отчетности. Она раскрывает внутреннее состояние предприятия, его производственные, финансовые, сбытовые, трудовые возможности.

Управленческий учет – данные о движении товаров их запасов, о прибылях и издержках. Маркетолог должен уметь исчислять следующие показатели УУ:

- нормативную себестоимость продукции (затратную);

- постоянные и переменные затраты;

- прямые и косвенные затраты;

- точку безубыточности;

- калькуляция себестоимости по предельным затратам;

- предельную прибыль;

- ценовые скидки и др.

Учет финансовой деятельности (необходимо знать маркетологу):

- балансовый отчет;

- отчет о прибылях и убытках;

- ликвидность;

- платежеспособность;

- прибыльность.

Планы и отчеты о продажах (необходимо знать маркетологу):

- количество выполненных/невыполненных заказов;

- замечания и пожелания покупателей;

- рыночные тенденции.

Информация о внешних условиях. Информация о состоянии рынка, инфраструктуре рынка, поведение покупателей и посредников, поставщиков и конкурентов, меры госрегулирования.

Направления отслеживания и регистрации явлений внешней среды:

- сканирование среды (снятие уже имеющейся информации);

- мониторинг среды (изучение сложившейся конъюнктуры);

- прогнозирование среды (перспективы развития).

Исследовательская информация. Сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследуются тенденции и процессы развития рынка, его емкость, динамика продаж, действия конкурентов, привлекательные стороны и риски.

Такого рода информация может быть получена следующими путями:

- кабинетных и полевых исследований;

- количественных и качественных исследований;

- постоянных (панельных) и эпизодических исследований.

Система обработки маркетинговой информации. Аналитическая маркетинговая система, содержащая банки данных и банки моделей. Широко используется сложный экономико-статистический и экономико-математический аппарат:

- группировки, тренды, средние величины;

- многомерные методы (факторный и кластерный анализы);

- регрессионные и корреляционные методы;

- имитационные методы;

- методы теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания);

- методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование);

- эвристические методы.

й учебный вопрос. Процесс маркетингового исследования.

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть знакомы с их спецификой и знать технологию исследования, чтобы не допустить ошибки в принятии решения на основе недостоверной информации.

Выборка - множество случаев (испытуемых, объектов, событий, образцов), с помощью определённой процедуры выбранных из генеральной совокупности для участия в исследовании.

Генеральная совокупность - совокупность всех объектов (единиц), относительно которых учёный намерен делать выводы при изучении конкретной проблемы. Например, женщины 10-89 лет, использующие крем для рук определённых марок не реже раза в неделю, и имеющие доход не ниже $150 на одного члена семьи.

Представительность выборки - свойство аудиторской выборки, предоставляющей возможность аудитору сделать на ее основании правильные выводы о свойствах всей проверяемой совокупности.

Надежность выборки - любая оценка степени согласованности двух выборок значений, взятых из одной и той же популяции.

Пример.

Трем судьям предстояло присвоить места пяти спортсменам. Каждый судья расставляет своего спортсмена по местам от первого до пятого места в соответствии со степенью предпочтительности. Решения судей приведены в таблице (слайд 13).

Требуется установить, имеется ли в приведенных результатах некоторый порядок предпочтения, общий для всех, и если имеется, то определить реальные места, занимаемые каждым спортсменом согласно действительной степени показанного мастерства.

Схема маркетинговых исследований представлена на (слайд 14).

Определение проблемы.

Проблема – это некая противоречивая ситуация, как сложный вопрос, требующий своего решения. В практике маркетинга за проблему принимаются симптомы в хозяйственной деятельности предприятия:

- уменьшение прибыли;

- снижение реализации продукции на предприятии;

- сокращение занимаемой доли рынка;

- увеличение товарных запасов и т.д.;

Постановка целей.

Применительно к целям, маркетинговое исследование носит поисковый (объяснения относительно возникшей ситуации), описательный (характеристика сложившейся ситуации), причинный (причины возникновения) характер.

Формирование рабочей гипотезы.

Рабочая гипотеза – это вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей решения сложившейся хозяйственной проблемы. Она должна обеспечивать:

- достоверность (гипотеза должна вытекать из сущности проблем);

- предсказуемость (гипотеза должна служить основой для решения проблемы);

- возможность проверки (эмпирический материал);

- возможность формализации.

Разработка рабочего инструментария.

Рабочий инструментарий – это целенаправленный выбор приемов и методов для проверки рабочих гипотез маркетингового исследования. Формирование рабочего инструментария включает определение:

- методов и процедур получения первичной и вторичной информации;

- методов и средств обработки полученных данных;

- методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез.

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет).

Перечень способов получения информации и некоторые их характеристики приведены на (слайд 15).

Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются: - по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.); - по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью); - по количеству тем, входящих в опрос ( одна или несколько (омнибус)); - по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная); - по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос). При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:

- служит определенной исследовательской цели;

- проходит планомерно и систематически;

- служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов;

- подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.

Преимуществами этого метода, по сравнению с опросом, являются следующие:

- независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;

- возможность обеспечить более высокую объективность;

- возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);

возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки:

- трудно обеспечить репрезентативность;

- субъективность восприятия наблюдающего;

- поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Можно выделить следующие формы наблюдения:

- по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств;

- по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны; - по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения;

- по степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение.

Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения схем поступков. Например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения прохожих: человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу; человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу; взглянул на витрину, не вошел в магазин; прошел, не взглянув на витрину.

Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:

- изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);

- исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

- проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

Панель имеет следующие основные признаки:

- предмет и тема исследования постоянны;

- сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

- постоянная совокупность объектов исследования – домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.

На практике образовался целый ряд видов панели (слайд 16)