Методи збору первинної інформації: опитування, спостереження, експеримент, імітація, їх сутність, елементи, переваги й недоліки. Як відомо, збір первинної інформації є одним із найбільш трудомістких і відповідальних. А тому слід детально вивчити питання щодо методів збору такої інформації. В їх числі виділяють: * опитування — інтерв'ю з респондентом особисто, по телефону чи пошті за допомогою опитувального листка (анкети); « спостереження — вивчення і фіксування поведінки суб'єктів; * експеримент — одержання інформації стосовно взаємозв'язків між залежними і незалежними змінними в умовах близьких до реальних; * імітація — відтворення дії різних маркетингових чинників за допомогою математичних моделей та ЕОМ. Опитування — основний метод збору первинної інформації, хоча в останні роки він дещо втрачає свій імідж. Перспектива розвитку опитування — у довготривалому співробітництві зі споживачами (панельні дослідження, консультування, конференції, аукціони, торги тощо). Переваги та недоліки різних способів опитування наведені в табл. ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ РІЗНИХ СПОСОБІВ ОПИТУВАННЯ Способи опитування | Переваги | Недоліки | Особисте | Безпосередній контакт, гнучкість, можливість впливу на респондента, глибина та комплексність інформації | Значні витрати часу і грошей, необхідність ретельної підготовки висококваліфікованих інтерв'юерів, складність контролю впливу інтерв'юерів на респондентів | По телефону | Швидкість, анонімність респондента, низька вартість | Легке переривання розмови, обмежена кількість інформації, можлива відмова відповідати | По пошті | Низька вартість | Низька ефективність (ймовірність відповіді — 5%), невідомість відповідача, потреба у ретельному попередньому тестуванні (анкета), відсутність можливості впливу на респондента | Опитування респондентів охоплює такі елементи: * визначення предмета (предметів) опитування — демографічних, соціально-економічних, психографічних та інших ознак, знань мотивів поведінки, орієнтації, намірів, попиту і т. д.; « визначення об'єкта опитування (споживачі, покупці, посередники, експерти тощо); · розрахунок кількості опитуваних (вибірки) і методів її відбору; · встановлення кількості одночасно опитуваних (персональне чи групове опитування); * визначення способу опитування (особисто, по телефону чи по пошті); * встановлення частоти опитування (разово, періодично, регулярно); * встановлення міри стандартизації інтерв'ю (структуризоване, напівструктуризоване, довільне); « розробка опитувального листка (анкети); * відбір інтерв'юерів та їх підготовка; * опитування; * одержання й обробка даних; * формування та захист звіту. Спостереження використовуються не так часто, як опитування. Вони, як правило, служать для визначення дослідницької мети чи узагальнення суджень. Порівняно з опитуванням перевагами спостережень є їх незалежність від бажання чи небажання об'єкта до співробітництва, можливість сприйняття неусвідомленої поведінки, а також врахування дії чинників навколишнього середовища. Недоліками спостережень є те, що часто досить важко забезпечити репрезентативність вибірки, суб'єктивізм спостерігача, неприродність поведінки об'єкта спостереження (якщо він знає, що за ним спостерігають). Спостереження мають такі форми: - за характером навколишньої обстановки — польові (в магазині, коло вітрини) і лабораторні (в спеціально створених умовах); * за місцем спостерігаючого — з безпосередньою участю дослідника чи без його участі (спостереження збоку); * за формою сприйняття інформації — безпосереднє або не-персональне (через прилади чи реєстратори); * за мірою стандартизації — стандартизоване або вільне; * за повнотою охоплення — суцільне чи несуцільне (вибіркове); * за частотою: разове, періодичне, поточне. Експеримент — це метод збору інформації, який досить суттєво відрізняється від двох попередніх. Його суттєві ознаки: * ізольованість змінних (окремі величини змінюються без зміни інших); - активний вплив дослідника в процесі одержання даних; - перевірка причинно-наслідкових зв'язків; Існують такі форми експериментів: - лабораторні (тест продукту) — дозволяють контролювати дію постійних чинників (наприклад, вплив упаковки на обсяги збуту); - польові (тест ринку) — дозволяють визначати дію чинників на поведінку суб'єктів ринку. Необхідно знати, що експерименти проводяться з контролем. У відповідності з цим існують такі типи експериментів: « вимірювання характеристик у однієї експериментальної групи до і після впливу якогось чинника (наприклад, вимірювання обсягів збуту до і після проведення рекламної кампанії); * вимірювання характеристик у контрольної чи експериментальної групи тільки після впливу чинника; * вимірювання характеристик до і після впливу чинника з використанням контрольної групи (наприклад, для визначення впливу заходів підтримки збуту на переваги покупців); * вимірювання характеристик за участю трьох груп. Стосовно імітації слід відмітити той факт, що вона як метод збору первинної інформації поки що не набула широкого використання, але водночас є найбільш перспективною серед названих типів експериментів. |